新聞集團何處突圍?

于英紅

“竊聽丑聞”的英國部分，隨著默多克父子及鄧文迪在7月19日聽證會上可圈可點的表現，逐漸進入影響淡化的司法渠道。盡管38歲的家族接班人詹姆斯·默多克還有點小麻煩，放棄全資收購英國天空廣播公司（BSkyB）也十分可惜，但詹姆斯近日獲BSkyB全票挽留為董事長，顯示這位新聞集團副CEO并未丟失自己的根據地。當然，英國政界的敵意已不容許新聞集團繼續擴張，之前免費報紙《倫敦報》關門和《泰晤士報》網站收費不成功，也說明新聞集團在英報系已屆瓶頸。集團何處突圍，成為八旬老翁魯珀特·默多克的最大心結。

市場龐大的美國應該還有擴張的空間，但眼下的輿論氛圍也不太妙。據《紐約時報》7月30日報道，《紐約郵報》的員工日前收到郵件，被要求不得丟棄任何可能與竊取他人信息及向官員行賄等有關的文件。這預示著美司法部圍繞新聞集團是否涉及竊聽9·11受害者語音信箱及賄賂英國警方的行為是否違反美《海外反腐敗法》的調查即將展開。此前，FBI應多名美國議員要求已介入調查竊聽門，而其中一些議員隨后被曝早年接受過新聞集團獻金。

竊聽和行賄指控妨礙了默多克的媒體帝國構建戰略。此前他雖被業內指責為用低端手腕“復興”了多家原本側重公共議題討論的媒體，但他打造從紙質、網絡到星空的多維度帝國的成就大多仍被作為商業典范處理。現如今公眾發現，其旗下某些報紙的運作手法已入侵了職業倫理和公共安全，因此其想在一些國家成為新聞寡頭的戰略勢必要進行調整。即便在其發家之所澳大利亞，工黨政府也對其滿懷戒備。由于其旗下付費電視商Foxtel收購區域有線電視運營商Austar的方案涉嫌壟斷，新聞集團在澳擴張計劃已大大推遲，甚至可能取消。

不法手段之外，新聞集團的成功經驗不限于走低俗路線，還糅合了默多克變色龍式的實用主義思維，以及對管制縫隙保有高敏銳嗅覺的鉆空能力。正是他昔日的非凡經歷，讓獨立董事們這次團結在他身后。但在今后的帝國突圍戰中，默多克還能再現以往的縱橫捭闔嗎？

政治思維趨向保守

60年前，魯珀特·默多克從牛津大學畢業，在英國《每日快報》當助理編輯。翌年，舉債創立墨爾本先驅報業集團的父親心臟病發去世，留給21歲的兒子兩份小報和一家電臺。魯珀特徹底翻新小報，擠入悉尼報業三巨頭，33歲創建大報《澳大利亞人報》賠本賺吆喝，37歲殺入英倫。那時的他，曾以社會主義者面目出現，后來又在英國保守黨和工黨之間靈活轉身（幾十年來，默多克在押寶英國首相當選人上還從未失手過），一切圍繞“生意”轉。

在澳大利亞和英國的經營頗具規模后，默多克謀求開拓美國市場。往返美國幾次無果后，1973年偶然的機會讓他結識了時任總統尼克松和他的助手們。默多克對尼克松“印象深刻”，從那之后逐漸和拒絕扈從美艦攻打越南的澳大利亞工黨交惡，并在1975年澳國會選舉中借助《澳大利亞人報》將工黨總理高夫·惠特拉姆趕下了臺，從而贏得華盛頓的賞識。此后他獲得美國銀行的貸款協議，也結識了很多權勢人物，其中一些人對他以后的發展幫助很大。

默多克進軍美國后，從自由派政客對尼克松水門事件的撻伐中看到了保守主義的商機，預計共和黨及其支持者在這次丑聞后會更加保守，政府威信掃地也會使讀者傾向于獲取軟性信息。因此他變身共和黨鐵桿支持者，開始反思社會主義，將其定性為“包裹在政府規制機構中的毒藥”。在1970年代美國報業工潮中，已擁有德州圣安東尼奧幾家小報的默多克適時購進《紐約郵報》，獲得一個較高的平臺，隨后把它改造為一份充斥著性丑聞、驚悚標題、都市八卦和直白的保守主義政治社論的全國性小報，不久它便躍居紐約3份主要報紙之一。

和自由派政客的過招也增強了他轉變的信念。初入美國市場時，他在英國備受指責的經營思路遭遇自由派批評，愛德華·肯尼迪位列其中。默多克旗下媒體詳盡報道愛德華的負面消息。1988年愛德華在擔任參議員期間進行反擊。按照美國聯邦通訊委員會（FCC）規定，任何人不得在同一城市同時擁有電視臺和報紙，但是FCC主席樂于看到媒體大亨歸化為美國公民，為默多克提供臨時豁免。愛德華和另一名參議員聯手發起動議，對一項預算法案追加一條修正，要求FCC嚴格執行媒體所有權規定，使豁免失效。為了保住剛起步的波士頓和紐約兩地電視臺，默多克被迫出手《波士頓論壇報》和《紐約郵報》。隨后他訴至聯邦法院，認為該條修正只針對他個人，聯邦法院裁決該修正無效。這段官司，讓他感受到美國自由派政客的偏見，從此“變色龍”也傾向于共和黨的代表色紅色，而非民主黨的代表色藍色了。

1990年代，默多克旗下的報紙猛批克林頓夫婦，也屢屢被指替共和黨推銷政治議程。民主黨人奧巴馬當選總統后，默多克旗下媒體曾刊漫畫：兩名警察擊斃一只黑猩猩。本·拉丹被擊斃后，FOX又將“奧薩馬”說成“奧巴馬”。由于FOX的報道偏向共和黨右翼，白宮一度威脅要“封殺”它，而佩林卻簽約擔任FOX評論員。默多克用政治上看似偏頗的手法，有效吸引到原本被主流電視媒體忽略的保守派觀眾，從而打造出全美收視率最高的電視網。

嗜好冒風險與鉆空子

“并購-整合”戰略是新聞集團的經營命脈。新聞集團幾次大的跨越，都得益于默多克的前瞻性判斷與鉆空子能力。

默多克認為，把人們吸引到電視機前的最佳途徑就是通過衛星接收的電視節目，他愿意一賭未來。1983年在英國創辦天空頻道失利的教訓，為6年后成功創辦天空電視臺打下了基礎。天空電視臺后來與英國衛星廣播公司合為BSkyB，成為新聞集團旗下“會生金蛋的鵝”。1991年新聞集團第二次出擊，啟動面向亞洲的衛星電視公司星空傳媒，但出師不利，負債累累，集團瀕臨破產，默多克不得不將雜志和印刷業出售。

1985年，加入美國籍的默多克買下20世紀福克斯電影公司，之后創建了福克斯電視網，與娛樂界巨頭“時代華納”展開激烈角逐，并在2001年搶灘中國的競爭中領先。有消息指他在1994年的“迷途知返”——在因鼓吹“電訊技術的進步威脅所有威權政府”而遭有關國家以禁止個人安裝衛星天線回擊后，默多克以退為進，將曾播放某開國領袖紀錄片的BBC世界頻道拿出香港星空臺覆蓋范圍——改善了他在中國的形象。他獲得了落地權作為回報，但終究反手速度不如權力，在一次曲線落地試驗被叫停后，他逐漸撤出了股份。

新聞集團實質性的突飛猛進，始于2003年獲得美國直播電視公司的絕對控股權，默多克由此建立了一個屬于自己的全球衛星電視布局網。如今，集團75%的利潤來自美國。

2005年后，默多克又買進美國多家互聯網業務，不過，對比Facebook的驚人成功，默多克投資MySpace是一個巨大的失敗——今年6月底脫手的價格僅及6年前收購價的6%。為爭奪網絡讀者，擅長價格戰的他還在2007年以高溢價收購道瓊斯，計劃將其下屬全美最大付費報紙網站WSJ.Com改為免費，但之后由于廣告環境不佳而放棄。

成也好敗也罷，正是在默多克帶領下，新聞集團由一個總部位于澳大利亞阿德萊德的普通地方報業公司變成以紐約為運營中心，當今世界規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。在一次次失敗中柔性彈回又尋找缺口強勁超越的默多克，也被英美同仁戲稱為“偉大的壞蛋”、“罪惡的天才”。默多克本人自視為一個勤奮且勇于超越風險的人，只是在重視公民權、反壟斷的地區，新聞集團這種全媒體大鱷越來越容易受敲打。在自由世界屢屢碰壁的默多克或將把轉型中的準民主國家甚至轉型前的國家選作突圍區域，那些地方風險與機遇并進，符合默多克的口味。