中國的“形”與“像”

張毓強

今年以來，關(guān)于國家形象宣傳的爭論甚囂塵上。近期英國廣播公司新的調(diào)查結(jié)果又為這種爭論增添了彩頭。而提升國家形象似乎也陷入了另外一個尷尬的窘境中—似乎是這個國家、這個民族越想說自己好，越想表現(xiàn)自己，在傳播中越是努力說好，越是加大對國際傳播的投入，國家形象的“提升”越困難，甚至出現(xiàn)“倒退”。牽涉到國家相關(guān)部門、主要的媒體機構(gòu)等方面的工作似也因此飽受詬病。問題在哪里？

國人對于國家和民族形象的關(guān)注始自于上個世紀90年代。彼時，蘇聯(lián)解體，世界兩極格局崩散，全球化如一匹脫韁野馬，在知識經(jīng)濟的支撐下迅速推演。幾乎在同時，中國逐漸擺脫政治風波的陰影，誠心擁抱世界。改革開放的深化猶如一支強力興奮劑，使得整個國家和民族在提升實力的道路上狂奔。經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，自我認知與全球他者認知之間卻出現(xiàn)了巨大鴻溝。這種鴻溝所帶來的直接問題體現(xiàn)于中國國際交往的各種領(lǐng)域，如“市場經(jīng)濟國家”認定問題，“國家主權(quán)與人權(quán)”關(guān)系之爭等諸多方面。其在社會表層的體現(xiàn)，則是“國家形象”問題的提出。

經(jīng)濟的發(fā)展帶來的啟蒙意識在知識分子尤其是傳播媒介中首先引發(fā)了關(guān)于國際“負面”報道所帶來的“妖魔化中國”的爭論。過去10年中，這一話題逐漸成新聞傳播學、政治學、外交學、文學等各個領(lǐng)域的焦點話題。而黨和政府也逐漸棄用“對外宣傳”、“輿論斗爭”的純粹意識形態(tài)話語，并向“國家形象”、“軟實力”、“公共外交”等話語轉(zhuǎn)變。

上述所有問題的提出，主要是基于對于國家“像”的研究，也就是外國媒體、“受眾”如何看待中國的問題。這種研究往往基于媒體報道和社會調(diào)查展開，具有其一定的科學性。如美國佩尤調(diào)查公司、英國廣播公司以及國內(nèi)各種層面的調(diào)查公司所做的調(diào)查確實提供了很多參考依據(jù)。但是，且不論這種研究方法的利弊，僅說調(diào)查的受眾范圍、熊貓、功夫等問題的設(shè)定等就有先天的局限性。即使將其做到極致，也未必能夠全面反映這個千變?nèi)f化動態(tài)的“像”。

所謂“形”，核心問題是主體自我認知。上個世紀90年代以來，中國社會轉(zhuǎn)型帶來巨變，主體認知一直在不斷變化中。近年來，國學興盛，我們力圖在老祖宗的話語尋求自我認知，但在“和”字之外，也沒有得到更多可以使用的現(xiàn)代傳播話語。在主流意識形態(tài)的描述中，在社會主義核心價值的表述中，在地域與國家精神的提煉中，似乎也難見精準、共識性的話語表達。

自我認知的不定性，帶來了諸多的問題。從國家的外交戰(zhàn)略制定、國家傳播戰(zhàn)略的制定，到新聞傳播實踐性話語表達都出現(xiàn)了些許的尷尬和困窘。如在傳播的內(nèi)容選擇中，“以正面為主”的方針在具體執(zhí)行過程中遇到一些困難。主流國際傳播媒介機構(gòu)在全力擴張的背景下，內(nèi)容選擇缺乏標準和核心的話題體系支撐；媒介從業(yè)人員在被要求以適合于國際傳播語境的詞匯描述中國時不得要領(lǐng)，往往選擇“和諧社會”、“和”甚至是“熊貓”、“功夫”等政治話語和具象性詞匯。

如果說冷戰(zhàn)時期，大家更多的信息來自各個國家的不同立場的媒體，更多的看“像”；在信息全球化的時代中，作為國際關(guān)系主要行為體的國家，“遁形”更難，因此“形”則成為更為重要的問題。相對于“像”的完美需求，我們更需要“形”的完善及其認知的清晰化。中國傳統(tǒng)文化認為“大音希聲，大象無形”。因此，以更為民主、開放的心態(tài)處理好中國現(xiàn)階段的社會矛盾和問題，是更為現(xiàn)實和可取的路徑。

因為，當前中國國家形象困境的一個重要緣由是社會轉(zhuǎn)型期誠信缺失、道德滑坡等帶來的系列社會矛盾。社會轉(zhuǎn)型帶來的問題遠不止于此。國際媒體對于“人咬狗”新聞的偏好導致我國媒體更多是被動應(yīng)付，主動性傳播成為國際傳播實踐領(lǐng)域的短板。我們應(yīng)以更為成熟的心態(tài)面對國際社會和國際媒體的“非議”。

我們是如此一個愛好和平和愛好面子的民族，甚至不惜以屢屢放棄國際權(quán)利的方式換取一個相對平和的發(fā)展環(huán)境和他者認知。殊不知，“形”中的妥協(xié)與退讓會被西方媒體如何解讀呢？“韜光養(yǎng)晦”都被當作是中國威脅論的注腳時，我們又如何去講述更為深刻的“和”的哲理呢？美國多年來一直是國際媒體非議的重要對象，美國政府雖然重視所謂“公共外交”，但是往往是在可能影響國家形象的重要問題上，至于國際輿論，常常是不理不睬，特立獨行。

處于轉(zhuǎn)型期的中國社會和中國政府，需要一個更為穩(wěn)健、成熟的心態(tài)面對國際社會的是是非非，面對國際媒體的“負面”偏好，而不是急于爭辯，急于表現(xiàn)，急于澄清。