中國移動的“慣性”領先能保持多久？

特約撰稿人 | 陳亮

近日國內運營商陸續公布2010年財報，其中中國移動向上級管理機構、廣大股東和用戶提交了一份中規中矩的“成績單”。盡管營收增長率（7.3%）跌破了10%的大關，利潤增長率（3.9%）、新增用戶數（6173.4萬戶）和用戶APRU值（73元）相比上年均有所下滑，但幾個重點指標均和市場預期基本相符。特別是EBITDA率（稅息、折舊及攤銷前利潤率）、凈利潤（1196億元）和手頭持有現金（2923億元）三項指標依然在全球電信運營商中名列前茅，與中國聯通和中國電信相比遙遙領先。

慣性作用下保持領先

2010年電信市場競爭異常激烈，中國電信為了盡快實現移動通信用戶的規模化突破，中國聯通為了利用為期不長的時間窗口來進一步發揮WCDMA產業鏈的成熟優勢，都不約而同且不遺余力地對市場發起了猛攻。雖然對手攻勢兇猛，中國移動又在集團客戶市場和個人客戶市場兩頭作戰，但是這頭“奔跑的大象”在巨大慣性的作用下，憑借著自身的平均用戶成本優勢和巨大的營銷資源投入，依然讓對手只能望其項背而難以企及。

近期中國移動又頻頻出招，特別是李躍新任總裁之后中國移動根據市場形勢和公司發展狀況對內對外都部署了新的戰略。

一方面，中國移動加強成本、業務和價值鏈的集中掌控，通過收購中移鼎訊來強化終端運營。短期來看中國移動是在著力提升面向聯通華盛、天翼電信終端的競爭力；從長遠角度來看，由于目前TD終端的價值鏈運作成效差強人意，中移鼎訊今后更多的是要扮演價值鏈合作伙伴的推動者、調度者和協調者的角色，為今后的TD-LTE終端發展奠定基礎。

另一方面，中國移動將“存量經營”提升到了更高的高度。移動通信市場趨向飽和是必然趨勢，緊守龐大的用戶群體優勢、夯實用戶和收入基礎、避免客戶和收入流失成為中國移動迫在眉睫的需求。為此，中國移動要求各區域單位將提升客戶感知列入工作重點，同時也放寬了部分KPI對基層單位的“束縛”，目的只有一個——回歸客戶、回歸市場、回歸本原。

內憂外困已然顯現

盡管中國移動的各項指標依然保持領先，然而這并不意味著中國移動可以高枕無憂。其首要挑戰是競爭對手進一步加大了移動通信市場特別是3G市場的開拓力度。

從中國電信來看，在3G網絡覆蓋日趨完善、天翼3G終端開始獲得消費者青睞的雙重推動力作用下，中國電信移動用戶的增長勢頭已經不可阻擋，2月份中國電信的3G新增用戶占比就達到了48%。中國電信在加大營銷資源投入的同時，更是放出了今年要占有3G新增用戶過半份額的豪言。中國聯通的WCDMA網絡尚有巨大潛力可挖，在2010年調整了考核重心之后，中國聯通以更加務實的姿態重整市場經營思路，相信今年的表現也會是穩中求進。

中國移動的3G網絡面臨著向4G過渡的問題，而作為新晉技術，TD-LTE在終端產業上還有很多“功課”要“惡補”，這不是單純依靠加大終端研發、制造和銷售補貼就能夠解決的，盤活整個產業鏈才是關鍵所在。目前盡管TD-LTE已經勢在必行，卻依然存在著許多未知數，而業界十分關心的4G融合問題也尚未有明顯的突破。而即便4G技術有著明顯的優勢，也不一定能夠在市場上立刻轉化為勝勢。中國移動跨過4G的“終端與網絡覆蓋”、“應用和客戶價值”這兩道門檻至少還需要2到3年的時間，這正是競爭對手把握移動互聯網發展趨勢、加快發展搶占用戶的時間窗口。

其次，中國移動的增長開始逐步放緩。傳統的移動通信業務（語音、短信、彩信等）日趨飽和，雖然平均MOU（用戶通話分鐘數）有所提升，但由于資費逐步下降，故而對ARPU的拉動作用并不明顯。運營商提升收入的方法不外乎是通過老業務發展新用戶、通過新業務帶動新客戶、通過新業務豐富老用戶和優化老用戶的老業務，通過優化現有業務、盤活用戶潛在需求來提升收入的方法畢竟效用有限，而在新業務方面，中國移動的數據業務收入占比雖然在2010年突破30%達到31.2%，但數據業務的發展存在著“重量輕質”的問題，實際上對利潤的貢獻并未能和對收入的貢獻相匹配。

新勢力構成新威脅

隨著移動互聯網的逐步放開，各種技術和應用不斷導入市場，中國移動面臨的競爭已經不再局限于移動通信市場。

2010年騰訊取得了收入196.46億元（同比增長57.9%）、凈利潤80.54億元（同比增長56.2%）的驕人業績，盡管這只是中國移動的“零頭”，但其增長潛力不可小覷。百度則是后來居上，近期市值已經超過騰訊并坐上國內IT業的頭把交椅，緊隨Google和Amazon之后成為全球第三。而在整個價值分配體系中運營商僅扮演純粹通道的角色，高附加價值的收益幾乎都被他們獲取。

其它方面，隨著銷量的節節攀升，谷歌Android操作系統現在已經成為全球最有影響力的操作系統之一，并且開始打破了手機終端的限制，逐漸涉足平板電腦、智能家庭信息機等終端。隨著終端設備的影響力進一步提升，以往客戶分開選擇網絡和運營商的消費模式已經改變，用戶選擇運營商時越來越多地考慮終端因素，中國聯通iPhone的熱賣直接拉動了其高價值用戶的增長便是一例。

轉變管理團隊觀念、提升管理團隊能力也是中國移動轉型的關鍵。中國移動的發展相當程度上得益于之前累積優勢所帶來的“慣性”，這種過去的成功也給管理團隊帶來了思維上的“慣性”。目前中國移動面臨著發展的成熟期，要想避免衰退和業務客戶的分流，避免躺在功勞簿上吃累積優勢的“老本”而錯過發展良機，中國移動就必須摒棄以往的“無過便是功”、“順水推舟”的舊有觀念，樹立在移動互聯網時代“無功便是過”、“逆水行舟”的新觀念，主動調整思想迎接新形勢下的新競爭。