傳統體驗營銷客戶留存率低全流程跟蹤成新趨勢

作者 | 尚斌

山西移動等運營商的實踐表明，以“全業務、全渠道、全流程”為特征的新型體驗營銷模式可大幅提升用戶新業務體驗滿意度，有效促進后續營銷推廣。

目前，各運營商紛紛建立了各種形式的體驗營銷平臺或系統，嘗試通過體驗營銷模式開展增值業務營銷，如中國移動整體的全網體驗營銷平臺、北京移動的17積分平臺、陜西移動的數據古城等項目。

這些項目的實施，對于推動體驗營銷模式做了大量的嘗試，也取得了一定效果，但是它們在客戶價值引導、訂購流程說明、吸引客戶群、刺激客戶試用體驗等方面還有較大的提升空間。

首先，客戶對新業務的認知是個循序漸進的過程，目前的體驗營銷體驗周期短，或者采取電腦虛擬機模擬體驗的方式，不能夠滿足客戶的消費心理，不利于新業務體驗的推廣。其次，客戶的消費行為存在多觸點的特征，而目前新業務的推廣集中在營業廳，多渠道的一致體驗、協同營銷模式還不具備，使客戶接觸面低，體驗營銷模式難以大規模開展。再次，在體驗營銷過程中缺乏有效的客戶指導，缺乏有效的業務體驗跟蹤過程，存在重發展、輕管理的現象，對于在客戶轉化效果中起到關鍵作用的體驗過程管理沒有重點考慮，造成體驗轉化效果低下。

新型模式“全”覆蓋

與上述傳統體驗營銷模式不同，以“全業務、全渠道、全流程”為特征的新型體驗營銷模式，從“吸引新增”和“促進轉化”兩個方面入手解決了上述問題。

圖1列出了新型體驗營銷的示例圖。多渠道協同體驗營銷實現了一體化、多觸點的營銷服務體系的建立，方便客戶通過慣常使用的渠道受理體驗業務。客戶在成功受理體驗業務后，實際的使用感知將會成為客戶是否訂購商用版的決定性因素，因此運營商應建立完整的客戶營銷跟蹤機制，及時對客戶進行關懷，同時利用口碑營銷模式實現客戶間的交叉營銷，并通過全業務疊加增強客戶服務感知。

可以看到，全業務增加可選擇性、全渠道增加客戶覆蓋廣度、全流程提高體驗客戶留存率是新型體驗營銷模式的實施抓手。

多系統平臺需有效協同

當然，系統的體驗營銷模式需要有效的體驗營銷支撐系統支持和運營商各平臺間的有效協同。

現有的對數據業務具有支撐作用的系統或平臺主要有BOSS系統、MISC系統、經分系統以及各業務平臺等，其中VGOP的核心作用即在數據業務支撐方面成為各系統的總協調、總樞紐，以實現對自有業務的統一管控、多業務融合調度、端到端的運營優化及業務營銷支撐，最終達到業務質量持續優化、客戶體驗持續提升的目標；從流程、功能、數據及接口等方面，全面整合業務能力和相關數據，實現業務平臺的業務提供能力與運營管理能力相分離以及多業務平臺能力互通和數據共享。

注重“客戶、業務和渠道”匹配

對于體驗營銷模式未來的發展方向，首先，體驗營銷需研究發展精確營銷分析決策支撐功能模塊，完善用戶行為分析能力，新增業務“智能推薦”功能實現平臺與VGOP、經分系統的對接，將VGOP和經分系統提供的客戶行為分析數據、新業務目標客戶適配數據自動導入，在目標客戶出現的各個觸點智能化地推薦客戶適配的業務。

案例

以山西移動為代表的運營商建成了體驗營銷平臺，并開始在全省范圍內實施新業務體驗營銷模式，取得了顯著效果。山西移動的體驗營銷模式具有以下特征：

＊支持“全業務”體驗，全部三類業務、不涉及大額結算的一二類業務將全部納入體驗營銷平臺；

＊支持“全渠道”受理體驗，BOSS前臺、網廳、短信營業廳、WAP營業廳、自助繳費終端和10086均同步開放體驗業務受理功能，實現渠道協同，確保體驗營銷涵蓋每一個客戶觸點；

＊具備體驗期全流程客戶關懷功能，客戶參與體驗受理成功后，下發業務說明書，體驗中期對沉默客戶提醒，體驗期到期后進行提示和挽留功能。

其次，通過智能推薦功能，可有效地提高實體渠道和10086渠道等的工作效率。如利用體驗營銷平臺為10086座席人員提供用戶偏好信息，客戶撥打10086后可由客服人員主動向客戶推薦業務。

第三，進一步完善業務資源，重點加快重點業務、省內收入型套餐業務的上線，完善各渠道業務受理界面。能否為客戶提供豐富的、可選擇的業務是影響客戶滿意度的另一項因素。

第四，體驗界面的易用性是影響體驗效果的直接因素，測試完成自助繳費終端、WAP營業廳、手機客戶端等業務體驗受理渠道的上線，實現體驗業務受理的“全渠道”；對已經上線的網廳、實體廳和短信營業廳受理界面進行優化，打造友好的業務受理界面，提高可用性和易用性，其中網廳實現首頁直接鏈接進入、優化業務呈現方式，短信營業廳優化導航菜單，實體性實現客戶在辦理業務時的自動彈出頁面，自動匹配客戶可能喜好的業務等功能。

特別需要指出，在體驗營銷實施的過程中，要嚴格注意“客戶、業務和渠道”的三匹配，通過合適的渠道對合適的客戶推薦合適的業務，堅決杜絕未經客戶許可為客戶訂購業務和為客戶推薦明顯不匹配的業務，注重體驗到期后的轉化效果才是體驗營銷的最終目的，因此體驗用戶發展和到期用戶轉化兩手都要抓，避免僅注重體驗規模而放松對轉化率的重視。

最后，體驗營銷模式能否成功的核心最終歸結于產品能否真正地滿足客戶的需求。數據增值業務全程精細化體驗營銷，需要以產品和用戶需求為工作重心，這不僅要求運營商關注KPI和用戶消費行為，更需要關注產品本身是否能夠滿足用戶需求，發掘產品本身有無問題、產品全流程中是否存在需要優化的環節，畢竟，產品才是贏得客戶的關鍵。

圖1 新業務營銷模式