關鍵是獨特內容：移動電視發展的路徑思考

□ 肖 柳

（作者是湖南移動電視頻道總監）

移動電視作為一種新媒體，其產業鏈構成與傳統電視不同，涉及內容、廣告、網絡、渠道、終端等多個產業領域，需要大量資金投入。國內移動電視從起步到現在，已有近10年歷史，傳播形態基本被接受，市場規模也逐漸擴大，但是作為一項傳媒產業，業績平平，波瀾不驚，目前全國收入過億元的移動傳媒寥寥無幾，問題的關鍵是業界對移動電視的媒體定位缺乏清晰的戰略思考。

移動電視作為一種新媒體，既不能用傳統電視思維辦移動電視，也不能用廣播思維辦移動電視，它具有獨特的內容體系和媒體價值，移動電視只有在三網融合的大背景下，通過內容創新和業態創新，其傳播價值才能得到有效提升。

移動電視產業的主要問題

目前，移動電視產業發展存在的主要問題是內容生產滯后，節目創新乏力，縱觀全國各地移動電視的節目體系，其基本內容由四部分構成：本土新聞集納、電視節目剪輯、與行業或部門的合辦欄目、委托經營的廣告內容。這些內容顯然滿足不了移動人群的有效需求，導致受眾與客戶對移動電視價值的認可度低。

移動電視既然作為一種新媒體，就應該在新字上做文章，面對媒體分眾化的趨勢和互動化的需求，重新定位和構建移動電視的內容體系，搭建新的媒體價值鏈條。

移動電視作為新媒體的價值鏈應呈現的業態模型如下：

1.由廣播變窄播，面對豐富多彩的內容超市，構建個性化的窄播服務內容體系；

2.由單向變雙向，以單向優勢獲得雙向效果，通過點播實現交互式傳播，滿足受眾個性化需求。

移動電視怎么做？

核心理念與戰略定位

移動電視一定要顛覆舊的媒體理念，創造新的媒體價值——把看電視變成用電視，圍繞移動人群研發新的內容產品，創造新的傳播業態，打造新的產業鏈條，探索新的贏利模式。

新媒體時代，用戶掌握了選擇權和控制權，對內容的要求越來越高，移動電視作為內容提供商必須保證節目的高品質和適銷對路，必須在產品開發和創新上做文章?？傮w而言，移動電視的內容產業應該包括：電視節目、數據服務和增值業務。

移動電視的內容生產必須以“服務公共管理，服務市民生活”為宗旨，成為“公共事件應急平臺，政務信息發布平臺，市民生活服務平臺”。

以湖南移動電視頻道為例，該頻道創辦于2008年7月，過去節目內容主要由三部分組成：新聞資訊、影視節目剪輯、特色娛樂，節目無獨特賣點，經營非常困難。從2010年開始，該頻道與湖南交通廣播合作，把媒體定位為應急媒體和服務媒體，將交通廣播的強勢資源轉化為電視營銷力，創辦和開辟了一系列針對性極強的節目，如《時尚新體驗》《平安小精靈》《政務信息窗》等，服務性與應急功能得到彰顯，受到受眾好評。

電視節目是傳統產品，但數據服務卻是一個新的市場，因此移動電視必須在數據信息的采集和分發上建立新的生產體系，以服務于新的傳播業態。

移動電視的數據服務主要由生活資訊查詢為主。

移動電視的增值業務主要由兩部分組成：1.交通導航；2.USB-TV。

移動電視是以駕車人群和乘車人群為主要用戶的新媒體，那么，它的內容主要就是為用戶提供交通路況資訊、生活服務資訊（餐飲服務、酒店服務、購物服務、娛樂服務、旅游服務等等）以及公共管理資訊（政務信息、政策法規等）。所有這些信息既可以是音頻的，也可以是視頻的，而且都是通過互動與選擇獲取。

贏利模式

移動電視和傳統電視最大的不同是經營模式的不同，傳統電視主要依靠廣告創收，贏利模式單一，而移動電視提供了多媒體服務，特別是數字多媒體終端將內容作為產業經營，拓寬了創收渠道，除了原有的廣告收入外，以流量費、信息費為主要形式的付費收看將成為最重要的盈利來源。但是，數字多媒體終端作為一種新媒體，它需要一定的時間培育。

以湖南新廣移動傳媒有限公司（湖南移動電視頻道）為例，手持移動電視的產業鏈與贏利模式有以下方面：

內容增值——通過手機電視和多媒體終端進行數據營銷，收取數據定制費。

廣告創新——廣告節目化，通過節目進行植入式廣告營銷，特別是將公交線路沿線的賣場、醫院、賓館等植入節目中，從而打通受眾生活圈與廣告主商圈的節點。

產業拓展——1.終端生產與銷售（多媒體終端和手持電視終端的生產與銷售）；2.相關服務連鎖（俱樂部會員制）；3.衍生產品開發（司駕手冊、生活指南雜志）。

只有對以上諸方面進行深入持續的開發，移動電視才能更好地彰顯其特點和優勢，從而實現影響力和經濟效益的雙重突破。