換個視角看省級黨報再造優勢——衛視的成功實踐帶來的啟示

□ 周躍敏

（作者是新華日報報業集團總編輯）

在互聯網、手機等新媒體蓬勃興起的全新媒體生態環境中，作為傳統媒體的省級黨報如何重塑優勢傳播效應，拓展更廣闊的發展空間？本文換個視角，從同為傳統媒體的省級衛視近年來在競爭中凸顯優勢的成功實踐，看對省級黨報進一步營造核心競爭力的啟示。

直面新媒體環境中遭遇的尷尬

在當前全新的媒體生態環境中，所有傳統媒體面對的競爭既體現在同質媒介之間，也體現在異質媒介之間。省級衛視與省級黨報一樣，都既要面對來自新媒體的挑戰，還共同面臨著中央級媒體與城市媒體特有優勢下的壓力。

以數字技術為基礎的互聯網、手機等新媒體已成為社會主流媒體陣營中的一員。尤其是借助互聯網傳播平臺日益發展壯大的各種媒體形式，已成為當代傳播格局中不可忽視的新生力量。眾多非專業記者的積極參與，使近年許多國內外重大新聞事件都經由新媒體平臺在第一時間播報出去，新媒體已然由以往一個被動轉載傳統媒體新聞的傳播平臺，一變而為主動的新聞發布平臺，網絡轉化成了傳統媒體不可或缺的重要信息來源。

在新的媒體環境中，如何增強對受眾的吸引力？省級衛視面臨著思想觀念的深度變革和節目結構的重新布局。省級衛視上星固然為其實現全國性傳播提供了條件，但是，在過去很長一段時間，省級衛視電視節目呈現出嚴重的同質化現象，在節目形態和內容編排上普遍雷同，難以在全新的媒體環境中找準定位，形成自己的核心競爭力。

與此同時，由于來自中央與地市級電視媒體的夾擊，省級衛視還面臨“不上不下”的尷尬局面。

所謂“不上不下”，是指省級衛視既缺乏央視的資源優勢，又缺乏地方城市電視臺牢固的市場根基，因而陷入夾縫中求生存的尷尬。

中央電視臺具有全國最大的覆蓋網絡和品牌影響力，其政策和資源優勢使省級衛視望塵莫及。因而，在上一個十年里，省級衛視節目收視率一度持續下降，與央視一套相比，單家衛視收視率之低，曾經到了可以忽略不計的地步。而2010年以來，央視大幅度改版，著重新聞立臺，對于國內外的重大變革、事件要聞都力爭在第一時間到達現場，并在背景分析、專家訪談等后續性報道中屢屢彰顯出國家電視臺獨有的資源優勢。相比之下，省級衛視無論在對新聞的捕捉能力還是在解讀新聞時對全國專家的利用上，無疑都無法在新聞的高度、廣度和深度上與央視相媲美。

另一方面，省級衛視的新聞的傳播效應在貼近性上又難以與本地各城市電視臺抗衡。城市電視臺雖然覆蓋面有限，卻擁有地方文化資源和穩固的受眾群體。在新的媒體變革潮流中，城市電視臺更容易立足本市、本地區，找準資源優勢，確立發展方向，實現快速成功轉型。如城市電視臺近年來主打的民生牌，便在節目貼近性上巧做文章，報道身邊人、身邊事，很快贏得受眾口碑。而與之相比，省級衛視則要顧及全省，對于地方觀眾而言，其不少節目內容難免缺少針對性和吸引力。

確立自身定位后的奮起“突圍”

在21世紀的第一個十年中，在新的媒體環境帶來的巨大競爭壓力面前，許多地方省級衛視奮起“突圍”，努力探尋自身市場定位與風格特色，獲得令人矚目的巨大成功。

媒介市場的細分已成為不可逆轉的趨勢。一些資源和資本較為優厚的省級衛視在過去的十年中迅速發力，或是通過打造特色化的綜合頻道，或是精心經營專業化的衛視頻道，或是進行準確的區域化定位，細分市場，搶占豐富的節目資源和廣告資源。

綜觀省級衛視，凡是成功者，都緣于找到了自己的獨特優勢，實現了頻道風格特色的差異化。湖南衛視的整體定位是“快樂中國、娛樂年輕”，四川衛視致力于打造“故事頻道”，江蘇衛視以“情感頻道”取勝，新疆衛視以“歌舞頻道”見長，廣西衛視的“女性頻道”引人注目。繼海南旅游衛視首開中國省級衛視頻道專業化先河之后，貴州衛視將自己定位為“西部黃金衛視”,成為國內第一家定位于區域的省級衛視。而東北三省更具備建立區域性強勢頻道的優勢，目前，這三家省級衛視立足于特有的東北文化風俗，以“二人轉”等節目構筑了獨特的頻道優勢……通過這種差異性定位與傳播，省級衛視無論是收視率、市場份額還是品牌營銷，都朝著最大化、最優化的方向邁進，實現了頻道整體的突圍。

在差異化競爭中，各省級衛視不斷進行節目創新，使之成為一種常態。

不久前，全國省級衛視舉行了一場2011年廣告招標會，從中可以看出，各家省級衛視已然又掀起了新一輪節目創新大戰。2010年，江蘇衛視在“非誠勿擾”取得罕見的收視奇觀之后，今年又重頭推出“歡喜冤家”“老公看你的”“誰是創意王”“天才會美麗”等；湖南衛視則連推十余檔全新類型的節目，如宣揚中國姓氏文化的“譜天下”以及“給力星期天”“好奇大調查”“為她而戰”“完美新娘”等；浙江衛視主打節目為“婚姻保衛戰”“愛情連連看”“健康最重要”，并最新引進了周杰倫的“Mr.J頻道”……這些新意迭出的節目，使衛視頻道在此次招標會上再次賺得盆滿缽滿。

節目得以持續創新，必須賴以內在機制的創新。以湖南衛視為代表，不少省級衛視都設立了創新管理部門，專門負責節目的創意策劃和論證實施等，衛視節目的生產制作已從以往單純的節目競爭，提升為頻道整體經營理念的競爭。無論是最早的衛視湘軍，還是如今異軍突起的衛視蘇軍、浙軍以及上海衛視、安徽衛視等，都無一不是節目創新和體制創新的結果。

□ 新華傳媒大廈效果圖

衛視崛起帶來的三點啟示

省級衛視在夾縫中奮起突圍，獲得巨大成功。這對于省級黨報如何在新媒體環境下進一步穩固主流輿論陣地、充分擴展影響力具有多重啟示。

首先是再造優勢的信心啟示。

新媒體的迅速崛起，對于傳統媒體帶來嚴峻挑戰，一度甚至出現了報紙消亡論、電視將被網絡取代這樣的悲觀言論。但是，從省級衛視的成功實踐中，我們更加堅定了這樣的信心：在諸多媒體爭相吸引廣大受眾的競爭中，黨報能夠凸顯自身的獨特優勢。應該看到這樣一個事實：因為交互性特點以及把關人缺失等原因，網絡、手機等新媒體在實現了海量信息快速傳播的同時，大量低俗、虛假新聞的泛濫傷害了網絡信息的權威性。而黨報擁有高素質的新聞人才隊伍，其豐富的思想理論儲備使黨報依然保持著意見領袖的地位，黨報依然是傳遞黨和政府聲音的主陣地、主渠道。在新的媒體競爭格局中，黨報在讀者心目中的公信力、權威性和主流引導作用無可撼動。事實上，任何一個網絡熱點如果最終得不到黨報的呼應與參與，就難以在現實生活中“落地”，更難以形成推動問題解決、促進社會進步的積極而強大的力量。

就省級黨報而言，其獨特的優勢也是非常顯著的。省級黨報屬于省委機關報，每個省份均是獨此一家。省委、省政府在貫徹執行中央政策、精神時的每一項重要決策、部署，都必然通過省級黨報這個重要平臺來發布、推行，省委省政府無不把省級黨報視為踐行科學發展觀、傳遞時代精神、實現價值引領的主陣地。省級黨報一直是、今后也將是一個省重要政策、重大變革的第一見證者和發布者，這無疑是其營造核心競爭力的最大優勢資源。

面對全新的競爭環境，省級黨報應該加深認識自身的優勢，再造主流影響力和社會號召力，乃至拓展報業經營的新局面。《新華日報》在近幾年的改版過程中，充分認識到省級黨報所獨有的資源條件，確立了“高度、貼近、開放”辦報理念，新聞宣傳整體質量進一步提升。與此同時，報紙廣告經營也連年攀新高，廣告總量躋身全國省級黨報“第一方陣”，并在“2008—2009中國報刊廣告投放價值百強排行榜”上，成功入選全國省級日報前三強。

二是打造新聞精品的創新啟示。

省級衛視呈現出的競相改版創新熱潮，充分彰顯了一個普遍共識：在當前的媒體競爭格局中，創新應當成為一種習慣、一種方式、一種精神狀態，每一位優秀的媒體人都應當有一種視創新為生命的職業價值觀。鑒于此，《新華日報》近年來在圍繞中心、服務大局、堅持正確輿論導向的同時，加大力度，在新聞宣傳的每一個環節上進行創新，打造富有社會影響力的精品力作。

以話語創新營構閱讀沖擊力。從2009年下半年開始，《新華日報》為記者量身定做了一批個人專欄，如“零點快評”“曉映名人坊”“崢嶸記錄”“漫說快評”等，最大限度地激發記者的個人創造能力，選材議事的視角也更為豐富多元，話語體系生動活潑。一年多來的實踐證明，個人專欄給黨報讀者帶來了全新的閱讀體驗，有效改善了黨報個性話語不足的缺憾，黨報的話語方式呈現出豐盈多元的全新風貌，有效提升了黨報傳播效果。

以制度建設確保創新常態化。在繼續鞏固2007年改版成果的基礎上，《新華日報》近年來推出的“新聞虛擬策劃中心制度”“記者基層聯系點制度”以及“省市黨報聯動制度”等，都是在制度層面上的新聞宣傳創新之舉。如“記者基層聯系點制度”建立以來，報社每個記者每年都分頭深入各自對應的聯系點采訪，關注民情，傾聽民聲，反映民生，追求新聞的鮮活性與典型性，站在全局性的高度上，抓取基層鮮活新聞，從而涌現了一大批新聞精品力作。

三是彰顯特色影響力的品牌啟示。

省級衛視在差異化競爭中形成了各自優勢品牌，這些名牌成為吸引不同受眾的強大磁場。如在2009中國企業500強評比中，江蘇廣電躋身僅次于中央電視臺、鳳凰衛視之后的最具品牌價值的媒體品牌行列，位居全國第三。《新華日報》近幾年也在塑造具有自我特色的媒體品牌上傾注了思考和心血，即樹立具有豐厚文化內涵的黨報品牌。

從宏觀上看，媒介技術的飛躍發展，歸根結底并不是為了消解文化的跨域傳播，不管媒介技術的力量有多強大，都無法真正撼動社會的深層文化需求。因此，媒體所有的競爭最后也終將落腳在媒介的文化品級競爭上來。黨報在紛紛打造自身政經大報的基礎上，更應該倡導一種大文化理念，助推實現講信修睦、選賢與能的社會大同。文化或許無形，但往往最為有力。黨報的文化品牌絕不僅僅體現為文化報道，文化的氣息可以無處不在。

正是基于以上認識，《新華日報》近年來立足江蘇深厚的文化底蘊，以大文化的報道視野，鮮明地確立起自己有特色的報紙品牌。

看《新華日報》的B版報道，許多人都會對其中的文化報道和“人文”“講壇”“新潮”等專版副刊留有深刻印象。這些報道和專版內容都擅長運用散點透視的方法，從微觀入手，用心捕捉每一個時代變遷的細節側面，用步丈量每一個影響歷史文化演變的事件進程。前不久，一部只有42分鐘的小成本電影《老男孩》成為網絡新寵，《新華日》報便對這一網絡熱點及時跟進，寫出了《〈老男孩〉給虛緲大片上了現實一課》。報道并沒有被網友狂熱的碎片式的酷評所左右，而是深刻理性地分析了這部小成本電影的成功，正在于它是用“夢想永不褪色”這一主題俘獲了大眾人心。被稱為農民工組合的旭日陽剛因為走上春晚舞臺一炮而紅，但網絡之后的瘋狂炒作也越來越離了譜。《新華日報》及時刊出了一條《不要混“燉”旭日陽剛》的評論，指出網絡對旭日陽剛的消費已經不知不覺走到了一條歧路上，甚至可以說是“亂燉”，健康的文化土壤應該是讓旭日陽剛向藝術靠攏，讓他們自由生長在一個正常的舞臺上。這樣具有文化視野和思想力度的報道無疑有助于厘清新聞亂像，為讀者提供豐厚的精神文化滋養。

《新華日報》的大文化視野并不僅僅局限于文化報道的拓展，而是努力提升整體新聞宣傳的文化品級，彰顯深厚的文化情懷，傳遞溫暖和善意。今年2月25日，《新華日報》在頭版頭條刊出了《道德講堂，讓人們都來仰望星空》一文，以常州通過500多所遍布城鄉阡陌的道德講堂，把100多萬市民凝聚在道德的星空下的故事，提出了一個深刻的人文命題，那就是每一個現代人都應當以小善大德，疊加出一座城市的文明新高度，從而造就出一個人性的新高度。而之前《新華日報》刊出的如《“陌生人社會”不能無視道德冷漠》《逃離還是堅守，一道青春命題》《流動兒童，不能總站在城市的入口》《三問慈善“變味”了嗎》等等，也都深刻地觸及到了過去一些主流媒體的視線盲區，在總體上營構了一個當代主流媒體所應具有的歷史視野和文化情懷。

總之，在新的媒體競爭環境中，省級黨報要正視挑戰和壓力，從包括新媒體、省級衛視等在內的其他媒體發展中借鑒有益思路，確立跨媒介、跨領域研究的寬廣眼界，方能積小流而成大海，積跬步而至千里，再造優勢，拓展影響，更好地履行歷史使命。