美國視頻網站YouTube與電視的融合之道

□ 何 煜

在美國在線視頻網站普遍處于不景氣的狀態下，在線視頻廣告市場卻出現一個最大的贏家，它適應了企業尋求更便宜和更精準的方式來推廣他們產品的需要，它就是YouTube。YouTube創建于2005年2月，目前每天視頻訪問量已達1億，是當前世界上瀏覽人數最多的共享視頻短片的網站。YouTube內容包括12類，即藝術動畫、運載工具、喜劇短片、娛樂消遣、音樂欣賞、博客社區、人類言行、寵物動物、科學技術、體育運動、旅游名勝和網絡游戲。2006年10月，Google以價值16.5億美元的股票收購了YouTube網站，可謂強強聯合。在面對金融危機的巨大沖擊下，YouTube不斷增加視頻內容，嘗試與電視媒體融合，大力發展網絡視頻直播，積極拓展自身的業務空間，從而使得YouTube網站經受住了金融危機的嚴重考驗。

進軍電視終端

2009年1月， YouTube網站與谷歌聯合推出了一系列新服務，其中影響最大的是提供視頻內容的電視下載及支持家用游戲機訪問，將網絡視頻之爭的戰火蔓延到電腦屏幕之外的電視屏幕上。YouTube網站向網民提供視頻內容直接下載服務，同時開通專門的網絡入口供PS3和WII兩款家用游戲機用戶訪問，以便在電視上直接欣賞網絡視頻內容。用戶可以直接用遙控器在電視上觀看網絡視頻內容，YouTube網站還提出了“隨時、隨便什么屏幕上的YouTube”的口號。新服務界面專門針對電視機進行了優化，如放大的文字、視頻連續播放等。YouTube目前已同電視機、機頂盒廠商建立伙伴關系，以將YouTube視頻帶入客廳中。

雖然目前只有很少的電視機帶有瀏覽器，但是，YouTube網站的這一舉動，表明其在成為互聯網上最大視頻分享網站、“攻克”了網民的電腦屏幕之后，開始希望 “登陸”電視屏幕和其他移動終端屏幕，被媒體廣泛解讀為“從書房走向客廳”之舉。借助一些軟件在電腦屏幕上觀看電視節目早已不是什么新鮮事，但如今網民可以在電視屏幕上觀看原先只能在電腦里播放的視頻內容，視頻節目打破來源限制，爭搶終端屏幕之勢可能就此形成。盡管該網站的這一系列舉措短期未必能在市場上引起太多反應，但長期看來這卻有望徹底顛覆電視屏幕前的收視習慣，加速電視訪問頁面視頻技術的變革，讓電視機擁抱互聯網。

加強電視內容營銷

YouTube網站十分注重與電視節目的合作，開發電視節目的二次售賣，不僅豐富了視頻內容，而且吸引了更多網民。為此，YouTube耗時數月與時代華納旗下的HBO和CBS旗下的Showtime共同進行了完整版節目的測試。2008年10月，YouTube網站已經開始播放CBS的完整版電視節目。用戶可在YouTube上觀看完整版的《星際迷航》《年輕和躁動不安的一族》和《飛越比弗利，90210》等CBS電視節目，每集時長20到48分鐘。2009年2月，為了讓旗下流行的視頻共享服務YouTube成為賺錢的機器，谷歌推出又一個舉措，即引入了來自美國哥倫比亞廣播公司（CBS Corp.）的電視節目，包括《騷動的青春》（The Young and the Restless）、《嗜血判官》(Dexter)和《加州糜情》(Californication)等。

與此同時，YouTube網站還與電視公司合作，開設了網絡版的電視頻道。2009年2月，Discovery傳播公司和視頻網站YouTube正式開播九個YouTube頻道，專門展映來自Discovery旗下世界級電視網品牌的精彩視頻集錦。九個頻道包括Discovery探索頻道、學習頻道、動物星球頻道、綠地球頻道、健康頻道、科學頻道、軍事頻道、調查頻道以及加速力頻道。這些頻道可提供各式各樣的短片內容，包括節目片斷、棄用鏡頭和幕后花絮以及專為數字平臺而特別制作的原創短片內容。同時，Discovery傳播公司還將在為YouTube社區提供量身定制的內容，推出一系列針對國際頻道的節目，為世界各地的特定地區提供本土化的母語內容。作為雙方合作計劃的一部分，Discovery和YouTube將聯合推出多項節目宣傳和開發計劃，以吸引YouTube互動社區的參與，比如Discovery探索頻道在美國每天晚上9點播放的系列專輯《流言終結者之病毒流言》將在YouTube征集網民想知道的流言或謎團，YouTube的用戶也可以自己制作和上傳視頻，特別專輯《流言終結者之病毒流言》將在所有提交的謎團中挑選最精彩的在節目中予以解答。

□ （圖1）YouTube 的辦公室場景之一。

□ （圖3）YouTube 的總部是在美國加州的圣布魯諾城。

□ （圖2）YouTube 的辦公室場景之一。

制作視頻直播節目

2007年7月23日晚，好奇的美國觀眾圍在電視機前，那些在辦公室里加班的白領們則開始瘋狂地刷新YouTube首頁，因為CNN電視網和YouTube網站將同時對美國總統大選辯論進行全球直播。美國總統大選電視辯論的政治營銷方式的變革，也引發了政治界、電視與網絡傳播研究者對“YouTube效應”的關注。這只是YouTube網站對網絡視頻直播的一個嘗試，然而，這次嘗試的成功則引起了YouTube網站對直播的重視。

目前，YouTube網站正在其網站上著力建立直播頻道，以此挑戰電視行業。通過這一頻道，廣大網民自己就可一邊拍攝新聞，一邊向全球實時直播自己經歷的重大事件。網友還可直播自己的聚會、婚禮、生日會、畢業禮等自拍短片，讓那些不能到場的親友共享歡樂。一些有興趣的網民還可模仿著名真人秀節目《老大哥》，向外界24小時不間斷播出自己的一舉一動。此功能不僅將增強YouTube已有的龐大用戶群，而且會帶來更多的用戶。YouTube推出的視頻直播服務，勢必進一步模糊傳統電視媒體與在線視頻服務的界限。正如YouTube網站的“廣告詞”所標示的：BROADCAST YOUSELF（直播你自己），YouTube網站將真正呈現出一個開放的網絡空間，實現網民的直播夢想，直播你的生活。

與電視分享廣告

廣告是網站的重要收入來源，為此YouTube不斷嘗試各種不同的廣告形式，注重將不同的廣告形式與不同的內容完美搭配。目前，YouTube的主要廣告類型有：

1．搜索廣告。2008年10月YouTube宣布允許廣告商在搜索結果旁邊放置商業宣傳片視頻片段。這成為了谷歌讓YouTube盈利的最新嘗試。廣告商可以將視頻廣告與YouTube搜索框中的搜索詞捆綁起來。

2．視頻內廣告。YouTube最經常采用的是交錯放置在視頻畫面上、干擾性較小的廣告，即視頻內廣告。在YouTube的視頻中，72%插入了“視頻內（In-Video）”廣告，2009年2月這一比例為52%。一些大型公司開始成為YouTube的廣告主，比如美國電信巨頭Verizon、體育知名品牌阿迪達斯、微軟游戲機Xbox、娛樂巨頭迪斯尼、卡夫以及Chevy。在YouTube網站的100個熱門視頻中，有12%屬于廠商的廣告推廣視頻，宣傳的產品包括奔馳汽車以及微軟的Halo視頻游戲等。

3．在線服務廣告。2009年，YouTube增添了一個購物廣告服務功能，用戶點擊位于視頻下面提供的鏈接，就可以購買相關的服務或產品。CBS就在YouTube新推出的服務上銷售它自己準備的廣告。

目前，谷歌正在開發捆綁電視廣告和YouTube廣告的技術，這項技術名為谷歌電視廣告在線(Google TV Ads Online)，該服務可能在未來幾個月推出。該技術最終還能將電視廣告和其他視頻網站的廣告進行捆綁，從而吸引電視廣告和網絡廣告客戶。此外，這一技術也整合了網絡和電視這一不同的平臺，令廣告客戶能更容易地管理和衡量廣告支出。為使得這一技術奏效，YouTube開始提供電視節目或電影等更長的視頻，因為用戶觀看這些節目時才能接受時間更長的廣告。