行業(yè)媒體的微博生存四法則

□ 曾曉新

個性化定位 找準(zhǔn)目標(biāo)受眾

截至2010年年底，我國約有微博用戶6500萬個。預(yù)計到2011年年底，我國微博用戶將超過1億個。面對如此龐大的用戶群，行業(yè)媒體必須在微博世界里擁有獨(dú)特個性，這對于行業(yè)媒體和他們的目標(biāo)用戶都是非常重要的。因?yàn)橹挥袚碛袀€性，才能更快更方便地找到彼此。

以新浪提供的微博平臺為例，行業(yè)報要實(shí)現(xiàn)個性化，首先要完成以下四個步驟：設(shè)立清晰的名稱、將媒體的報徽和報頭作為頭像、個性化的簡介、清楚的標(biāo)簽識別。如果要設(shè)置官方發(fā)布的唯一平臺，最好通過認(rèn)證。例如，《南方周末》把報名作為微博頭像；一段個性化的簡介——“當(dāng)你看見我的時候，我和新聞在網(wǎng)上；當(dāng)你看不見我的時候，我和新聞在路上。”；設(shè)置了清楚的標(biāo)簽識別，讀者可以通過“媒體、南方周末、大報”等關(guān)鍵字搜索到；此外，《南方周末》還通過了認(rèn)證，并注明是官方微博。通過這樣的設(shè)置，媒體在身份識別上具備了獨(dú)特個性，能夠讓用戶更快搜索到。目前，在新浪微博里注冊的行業(yè)媒體有80多家，但整體影響力還有待提高。

一條微博最多只有140個字，因此行業(yè)媒體要精心選擇話題，利用微博“放大器”的作用，造成廣泛影響，從而找到目標(biāo)用戶。如果自身影響力不夠，也可以借助其他有強(qiáng)大傳播能力的微博用戶。一旦進(jìn)入熱門話題，就相對容易引起目標(biāo)讀者群的關(guān)注。最近普惠的一項報告顯示，主宰Twitter的熱門話題還是由傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的，這從一個側(cè)面反映了媒體發(fā)布熱門話題的可能性和可操作性。比如，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微博于2011年2月19日18時35分發(fā)布了2月20日零時國內(nèi)將上調(diào)汽柴油零售價格的快訊，18時56分，新浪財經(jīng)微博轉(zhuǎn)發(fā)，獲得很多微博用戶關(guān)注。次日，新浪財經(jīng)微博的這條新聞進(jìn)入當(dāng)日熱門轉(zhuǎn)發(fā)排行榜和熱門評論排行榜。由于轉(zhuǎn)發(fā)時注明了新聞來源是每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站。因此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》借助新浪財經(jīng)微博，有效地擴(kuò)大了自身影響力。

提供本行業(yè)權(quán)威獨(dú)家的新聞信息

行業(yè)媒體往往是各中央部委主辦或主管的媒體，具有政府資源。同時，行業(yè)媒體又擁有該行業(yè)專業(yè)的信息資源優(yōu)勢。在微博宣傳時，行業(yè)媒體微博應(yīng)該及時快速地提供本行業(yè)權(quán)威的、獨(dú)家的、有價值的新聞和信息給目標(biāo)用戶。在提供信息時，需要注意幾點(diǎn)：由于微博容量有限，因此文字要凝練、簡潔，讓人一目了然；為了吸引用戶，可以附上有視覺沖擊力的圖片、視頻；如果是原創(chuàng)，一定要加上消息頭。

一般來說，行業(yè)媒體微博可以發(fā)布如下較容易吸引目標(biāo)用戶的信息。

1.政府公告及政策：一般來說，與民生相關(guān)的政策公告，在微博中受關(guān)注的幾率較高。

2.本行業(yè)獨(dú)家新聞：由于行業(yè)媒體具有豐厚的行業(yè)資源和人脈關(guān)系，因此行業(yè)媒體微博要把“粉絲”普遍關(guān)注的、同時又屬于本行業(yè)獨(dú)家的新聞拿出來與微博用戶分享，這樣容易得到微博用戶認(rèn)同和信賴。比如，2010年8月24日21時36分，伊春發(fā)生空難。《中國民航報》于8月25日7時36分準(zhǔn)確發(fā)布了遇難人數(shù)。此條微博關(guān)注度較高。

3.準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及分析：具有政府資源的行業(yè)媒體一般都能優(yōu)先得到權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在微博上發(fā)布準(zhǔn)確可靠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及分析，不僅能吸引眼球，也給目標(biāo)用戶提供了有價值信息。

4.實(shí)用的專業(yè)知識：實(shí)用知識的發(fā)布往往會引來意想不到的關(guān)注。《健康時報》微博就常常發(fā)一些與健康有關(guān)的知識，獲得不少關(guān)注。如今《健康時報》擁有4.7萬名“粉絲”，在專業(yè)媒體排名中進(jìn)入前10位。

5.新奇現(xiàn)象和新穎觀點(diǎn)：對于擁有139萬名“粉絲”的《新周刊》來說，發(fā)布新鮮現(xiàn)象與新穎觀點(diǎn)，是其吸引無數(shù)“粉絲”的重要秘訣之一。行業(yè)媒體也可以借鑒，比如該行業(yè)的一些先進(jìn)產(chǎn)品與技術(shù)、行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)思想、行業(yè)意見領(lǐng)袖的獨(dú)特觀點(diǎn)等。

指派專人與目標(biāo)用戶保持溝通

行業(yè)媒體要指派專人，通過有情感的語言，與用戶保持平等的、友好的、長期的溝通交流。尊重每一個用戶的評論，切勿發(fā)生爭辯。對于提問則回帖速度要快。對媒體不利的負(fù)面消息要及時解釋。善于引導(dǎo)話題，保持對行業(yè)媒體微博的新鮮感。行業(yè)媒體在經(jīng)營微博的過程中，可以采用幾個層次集體參與微博，與用戶保持互動交流。

1.官方微博：設(shè)立官方微博，傳播內(nèi)容必須是官方的，內(nèi)容也相對正式。

2.精英微博：行業(yè)媒體的高層領(lǐng)導(dǎo)或在業(yè)界有影響力的編輯、記者也可以開設(shè)微博。這些媒體精英人士在整個行業(yè)中的發(fā)言具有一定號召力和影響力，能夠影響目標(biāo)用戶的觀念和行為。比如，《中國經(jīng)濟(jì)時報》記者王克勤個人微博的影響力就非常大。行業(yè)媒體要善于利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大影響。

3.欄目微博：很多電視臺的名欄目在新浪開設(shè)了微博。同理，如果行業(yè)媒體有特別突出的品牌欄目，也可以借助原有影響力吸引微博用戶。

經(jīng)營好關(guān)系圈 培養(yǎng)核心微博用戶

在微博里，我們既可以關(guān)注別人（成為別人的“粉絲”），也可以被關(guān)注（自己的“粉絲”）。因此，行業(yè)媒體在經(jīng)營微博時要注意建立和發(fā)展好關(guān)系圈，一方面要關(guān)注該行業(yè)有影響力的企業(yè)、部門和人物的微博，因?yàn)樗麄兺軌驗(yàn)槊襟w提供更多信息源。另一方面，對于是自己“粉絲”的那部分群體，也要加以選擇和關(guān)注，尤其要關(guān)注并培養(yǎng)那些活躍的“粉絲”。通過與目標(biāo)用戶的互動，行業(yè)媒體既可以找到新聞線索，又能增進(jìn)雙方關(guān)系，為行業(yè)媒體的線下發(fā)展提供更好機(jī)會。

要構(gòu)建全方位傳播模式，行業(yè)報除辦好“微博”外還要注意線上與線下的結(jié)合。微博與傳統(tǒng)媒體是互補(bǔ)的。因此，行業(yè)報要把微博當(dāng)作傳播信息的重要渠道，可成立團(tuán)隊專門對線下發(fā)布的新聞產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行重新包裝、加工、整合，適時發(fā)布出去。此外，行業(yè)媒體還可在版面上設(shè)立“微博反饋”等欄目，在報紙上刊登本行業(yè)有影響力的人士的微博內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線下與線上互動。同時，注意線上與線上的結(jié)合。因?yàn)楝F(xiàn)在微博提供的并不是簡單的文字編輯器，還加入了視頻、音樂、圖片等一系列多媒體形態(tài)。因此行業(yè)媒體要不斷創(chuàng)新網(wǎng)站，豐富新聞產(chǎn)品形式，重視圖片、聲頻和視頻的運(yùn)用，這樣才能與微博更好聯(lián)動。