三網融合背景下手機媒體發展的幾條路徑

□ 魯 帆

（作者是中國聯通集團投資評價處處長，現于中國傳媒大學新聞傳播學博士后流動站從事新媒體傳播研究）

三網融合背景下，目前手機媒體面臨的技術瓶頸（主要通過2G以彩信方式發送，速度慢，圖文信息一般在10000字節以內）、終端瓶頸（彩信手機少，分辨率低，屏幕小）、內容瓶頸（同質化嚴重）、渠道瓶頸（運營商壟斷渠道，媒體分成少）等將會有較大突破。手機媒體將迎來和電信運營商雙贏的新機遇。

伴隨移動通信3G、4G時代的到來，制約手機媒體發展的瓶頸已出現并將繼續出現重大突破。此外，3G巨大的投資使電信運營商迫切需要尋找增值業務滿足投資回報，這為媒體提高渠道談判能力、合作共贏提供了機會。

多元發行渠道 改變弱勢地位

三網融合的深入，會使電信運營商之間、電信運營商與廣電企業之間的競爭日趨激烈，并出現分化。區域弱勢運營商與當地廣電企業、與媒體有充分的合作動機。手機媒體可加大與南方聯通、北方電信聯合與談判的力度，通過內容優勢，以及一些業務捆綁，如報社可聯合運營商推出增值服務項目，讓手機報業務成為電信運營企業不可或缺的業務，加大媒體對渠道談判的籌碼，提高對新業務的掌控能力。

目前運營商與媒體合作辦手機報的分成比例一般為，移動運營商分50%，其余歸CP（內容供應商，媒體）和SP（服務提供商）。其中，媒體的分成一般為10-20%。為提高媒體積極性，一些運營商也在嘗試縮短鏈條，直接與媒體合作，將SP的分成轉移給媒體。媒體可加強彩信制作、軟件支持和系統維護的培訓，尋求與運營商直接合作的機會。

手機終端智能化使終端廠商開始有能力與電信運營商爭奪渠道，為媒體多元化渠道創造了機會。手機終端智能化使得客戶端應用軟件類型手機報，即用戶通過預裝或下載的客戶端軟件離線或在線讀取手機報內容，成為一種重要形式。目前，蘋果公司已與眾多新聞媒體合作，在其iTunes store 平臺中擁有全球1000多種報紙，《南方周末》《中國日報》等媒體也已經植入該平臺中，通過iPhone、iPod等終端，用戶可繞過移動運營商直接訂閱這些報紙。國內，聯想、中興等智能手機生產商及一些電子書、閱讀器廠商也在紛紛打造自己的平臺商店，期望在渠道競爭中分得一杯羹。渠道多了，內容便為王，所有這些渠道競爭為媒體發展提供了新契機。

嘗試移動發行 提高贏利水平

移動發行是手機終端贏利的又一手段。日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，也是世界上手機擁有率和使用率最高的國家之一，日本報業廣泛開展了移動發行業務。在日本職業棒球大聯盟的賽季當中，《讀賣新聞》與其合作者在三個移動通信商（NTT、J-Phone、AU）的服務網絡的訂戶最多時曾達到280,000個，這些訂戶每月要向《讀賣新聞》繳納200日元（相當于人民幣14元）的接入費，其中9%是給移動通信商的分賬。許多訂戶訂閱不止一種服務，加上基本的通信與通話費用，每個手機用戶平均消費為10000日元（相當于人民幣700元）。

目前，《人民日報》《中國日報》《京華時報》《足球報》等25種報紙已與中國聯通合作，在iPhone 手機上推出了照排版報紙，將報紙內容原樣照搬到手機上。由于iPhone屏幕較大，并可對文字進行放大和縮小，對專題內容可點擊鏈接。因此，照排版報紙可讀性很強。這種發行渠道大大減少了報紙印刷和傳遞成本，也減少了手機報再編輯成本。

開展主動營銷 樹立品牌意識

進入3G 時代后，手機媒體產品的同質化程度加大，市場競爭也將演變為品牌競爭。通過準確定位、優質服務等方式增強手機媒體核心競爭力，可以使訂閱用戶產生品牌歸屬感，增加慣性選擇。

毫無疑問，單純依賴電信運營商進行營銷的方式必須摒棄，媒體應聯合多種渠道，針對客戶群力推品牌。舉例來說，《China Daily》手機報通過用戶調查，發現在校大學生是主要用戶群，于是便在各大高校張貼廣告、舉辦活動，大規模開展校園營銷，提高用戶黏性，擴大用戶規模。

同時，應充分利用傳統媒體影響力，將紙媒、網絡媒體、手機媒體的報道緊密結合，立體營銷，擴大影響力。媒體可利用資源優勢，通過傳統紙媒平臺發布廣告，或報道相關活動等，提高手機媒體知名度。

此外還要聯合渠道，主動開展互動營銷。用戶對分享、交流的渴求，在互聯網環境中早已有所顯現，手機用戶將會扮演雙重角色，既是內容消費者，也是內容制作者。互動性是手機媒體最突出的特點。在此背景下，營銷方式也應轉變。互動營銷可以與用戶形成互動、互求、互需的關系，可以對不同用戶的關系營銷的深度、層次加以甄別，對不同需求識別出不同分眾，使企業營銷資源有的放矢。在雙贏基礎上，媒體可聯合渠道，督促渠道建設短信客戶管理平臺，使用戶能直接對手機終端內容開展評論、提出要求，而媒體根據留言或使用偏好等數據的挖掘和分析，隨時掌握目標群體消費心理，動態分析其消費行為，實現精準營銷，提高目標客戶的品牌忠誠度。

把握分眾趨勢 加強內容建設

內容為王，是媒體發展亙古不變的定律。在渠道日趨多元化的時代，媒體更應加強手機終端內容建設，加強信息整合傳播。

新華手機報始終把內容建設放在突出位置，編輯部在總部有30人的采編團隊，各分社也都有手機報采編人員，對內容的精心采編使其獲得了豐碩回報。幾乎每一次重大報道、突發事件、直播報道，都使新華手機報發行量和影響力上一個臺階。2007年，新華網和中移動合作推出《十七大手機報》，發行量是2500萬份/每期；汶川地震期間，與中移動、中聯通合作推出抗震救災快訊、特訊，發行總量26億多份。3G的到來有助于手機媒體內容趨向深度化。例如在突發事件或重大新聞發生后，手機媒體用戶可采取超鏈接形式了解事件前因后果，媒體則可通過發表評論的方式表達觀點，引導輿論。

□ 2011年1日19日，在江蘇蘇州一汽車客運站，一名旅客展示手機登陸購買汽車票的相關網站。（新華社/發）

受眾市場“碎片化”趨勢越來越明顯。2009年，中國聯通廣東分公司和眾多新聞媒體合作，推出綜合類、財經類、文娛類、生活消費類、時尚消費類手機報20多種，綜合類報紙已不足50%；在互聯網上了流行的RSS技術被復制到手機上，使用戶能將自己感興趣的網站和欄目地址集中在一個頁面，為自己訂制“一份新的報紙”。適應分眾趨勢，媒體應在精準營銷、深入分析用戶群的基礎上，建立適用于手機媒體的采編機制，豐富內容。

借鑒傳統模式 主導廣告經營

隨著移動帶寬的增加、智能終端的出現，手機報，尤其是WAP瀏覽、客戶端瀏覽型手機報，已能夠承載廣告，而不影響閱讀效果。傳統媒體的廣告經營模式可以移植到手機報上。手機廣告的亮點在于把移動電話和廣告結合起來，通過移動通信網絡后臺數據對客戶進行分析、分類，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率可達100%。

日本的手機廣告居世界領先地位，其特點就是讓用戶免費閱讀信息與使用服務，借以擴大訪問量，通過手機廣告獲得收益。手機廣告可以分為旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。手機廣告營銷形式多樣，如通過手機送虛擬優惠券、有獎應征、在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客、通過網絡游戲吸引用戶、在網絡游戲中打出企業標志LOGO等。2006年日本基于I-mode的廣告收入已經超過100億日元。

電信運營商等對于廣告的設計、運用和管理缺乏經驗，當傳統媒體的廣告經營模式可以移植時，媒體就有了掌握手機終端廣告主導權的契機。媒體可和電信運營商合作，在對客戶群精確分析的基礎上，精準投放，共享收益，在市場逐步擴大的同時逐步贏得主導權。