“四輪驅動”提升核心競爭力——《武漢晚報》創新50年 實現“聚合式”再造

□ 林霓濤

（作者是長江日報報業集團副總編輯、《武漢晚報》黨委書記、社長、總編輯）

《武漢晚報》是我國創辦最早的幾家晚報之一，創刊于1961年5月1日，報頭由董必武親筆題寫。作為一張有著50年歷史的老報紙，多年來，《武漢晚報》一直秉持不斷創新的理念，以全新的步態，在發展理念、辦報機制和新聞作品中展現最新鮮的元素。

在新聞生產上，《武漢晚報》推行“雙品牌戰略”和“項目負責制”，最大限度激活新聞人的潛力與活力，讓新聞產生立體效應。

在辦報機制上，《武漢晚報》摸索出一套“新聞、活動、廣告、發行”四輪驅動的辦報模式。四個“一”相加，不是簡單等于“四”，而是相互融合，再造一個報紙發展新引擎，給報紙發展注入強勁的馬力。

在辦報理念上，“四輪驅動”是讓報紙“立起來”，不但傳遞給讀者一張平面報紙，而且整合新聞資源，放大新聞效應，營造新聞氣場。

在《武漢晚報》，“創新”的另一個闡釋是“推動與建設”。在堅守媒體公信力和社會良知的基礎上，致力于有效推動社會進步、觀念更新、理念和諧、城市進步。

與此同時，經濟與市場效益連創新高，廣告經營連續10年保持增長，成為武漢地區經濟效益最好的報紙。連續5年躋身“世界日報發行量百強”，實現了在武漢地區報紙征訂和零售市場占有率第一的歷史性突破。

創新之一：品牌鑄造 機制創新激活新聞之源

新聞是新聞人的智力產品，來源于新聞人的激情與智慧。如何最大限度激活用活新聞人的潛力，一直是《武漢晚報》著意解決的。

《武漢晚報》女記者范春歌是范長江新聞獎獲得者。她以“文字飄逸的行旅新聞”在武漢擁有大量擁躉。1999年，《武漢晚報》推出以范春歌名字命名的“范春歌工作室”，這是國內第一個以記者個人名字命名的工作室。

2002年起，《武漢晚報》開始實施以名專欄、名記者促新聞生產的“雙品牌”戰略，相繼推出了以名記者、名編輯為核心主打的包括《春歌訪談》《扶助行動》《尋找》《百姓問政》《田巧萍導醫》《找工作》《黃峰淘房》《全娛樂》《玫瑰行動》等40余個專欄專版。一大批具有個性特點、業務突出、才華出眾的記者、編輯嶄露頭角。

“雙品牌”戰略推行以來不斷推陳出新、激發活力，不但產生了一大批好的新聞作品，在十年間共奪得14個中國新聞獎，也鍛造了《武漢晚報》不可復制的競爭力，產生了辦好報紙、擴大影響和培養人才、用好人才的“雙贏”效應，受到業界關注。

在實踐中，《武漢晚報》還獨創了“新聞項目負責制”“立體互動式報道模式”，打破了部門與戰線的條框限制，實現了開放式辦報、團隊作戰、形成合力。這種機制在重大主題報道中尤見優勢：2008年奧運會報道，《武漢晚報》獨創“奧運百人采訪團”，讀者采訪讀者、讀者報道奧運，變革了傳統的新聞報道模式，大大拓寬了新聞視野，提升了影響力。上海“世博會”報道，《武漢晚報》選派年輕業務骨干組成策劃報道團隊，推出“俞正聲邀請武漢市民看世博”“世博直通車”“世博特約導游”“武漢絕活上世博”等策劃，創意十足。在2008年抗震救災、“紀念改革開放三十周年”等重大主題報道中，也成就了一批有影響的好作品。

創新之二：四輪驅動，再造一個新晚報

活動，是《武漢晚報》拓展外延生產力、打造品牌戰略的重要一步，也是新媒體形勢下創新報業、實現可持續發展的重要“抓手”。

Brown等[26]認為ECTR和OCTR是治療腕正中神經壓迫的兩種方法，對145例患者進行了169手的前瞻性、隨機、多中心研究。他們得出結論無論是開放性還是內窺鏡腕管松解術都取得了較好的效果，但ETCR引起4例并發癥要高于常規手術。他們認為此差異是由于ETCR手術相對常規手術需要更長的時間來熟練掌握，需要通過加強培訓來減少并發癥的發生。

2004年8月，《武漢晚報》在武漢媒體中第一個明確設立專業媒體活動策劃部門——活動策劃室。

2006年5月21日，《武漢晚報》策劃主辦的“萬名白領姻緣會”開創全國之最。此后，一直以每年數十場的規模持續舉辦，其全國獨創的“外來務工者姻緣會”“單親姻緣會”和“義務獻血者姻緣會”，一度轟動社會。2007至2010年，又成功與部隊聯辦四場軍旅姻緣會。

如今，《武漢晚報》“姻緣會”已成為武漢大都市的情感標簽。已舉辦各類活動百余場，共有百萬人次參與，上萬對單身男女在此牽手結緣，有力推動了社會和諧。

活動只是抓手，活動與新聞、廣告、發行的良性互動，才是“四輪驅動”的核心。

在《武漢晚報》健康老品牌《健康周刊》創辦10周年慶賀活動中，舉辦了一系列包括免掛號費、專家義診等公益活動回饋讀者，百萬人直接受益。在“武漢好醫生評選”中，發掘并采寫了好醫生王爭艷，相關作品《上醫之境》獲得2009年度中國新聞獎。經濟效益上，拉動廣告銷售185萬元。可謂社會效益、新聞效益和經濟效益多贏。

正是在“新聞為核心，發行為平臺，廣告為支撐，活動為引擎”的四輪驅動辦報機制下，《武漢晚報》近年來獲得超常規發展，在2009年金融危機中逆市飄紅，成為全國晚報界為數不多實現持續大幅增長的報紙。

創新之三：彰顯責任，構建助推城市發展與進步的“建設型”媒體

紙媒最大優勢是什么？公信力。公信力的核心是責任，就如同《武漢晚報》的辦報理念——“為百姓謀利益”。

“扶助行動”是一個開展緊急救援、扶危濟困、助學助養等公益活動的愛心專欄，九年來組織近百項公益活動、籌集善款9000余萬元，已成為武漢乃至全國極具影響力的慈善公益品牌。2008年汶川大地震后，《武漢晚報》是全國最快募集到善款的媒體，2010年，用這筆善款捐助的災區綿竹漢旺“武漢車都希望小學”開學，當地媒體稱“《武漢晚報》為漢旺災后重建寫下了實實在在的大手筆！”

除了責任，更有擔當——與所在的城市、時代“同呼吸共命運”。

曾經靠社會新聞“可讀性”闖市場、單靠 “賣點”搏眼球的時代已經過去。近年來，《武漢晚報》注重積極引導，理性、建設性介入武漢市城市發展進程，在社會生活領域強力發聲，推動社會進步、觀念更新、理念和諧、城市進步。“積極融入城市發展進程，為城市的成長與壯大助推鼓勁，體現責任媒體情懷與擔當”，成為武漢晚報人的共識，并在實踐中不斷探索、嘗試、總結。

《武漢晚報》編輯部始終認為：融入城市發展進程、助推城市進步，與服務讀者、服務市民是協調統一、目標一致的。只有牢牢抓住市民這個城市中的主體，不斷拉近距離、加強溝通，才抓住了城市生機與活力的源頭，報紙的社會推動功能才能體現，也才能在城市隆隆前行的進程中彰顯價值、強化影響。

2008年，武漢與全國南方大部分地區一起遭遇了罕見雪災天氣。高樓用戶因水箱凝凍，普遍停水。在報道了漢口一名低層住戶女士張貼紙條“請到我家接水”的新聞后，報社因勢推出“歡迎來我家提水！”的溫情融冰行動，推進更多社區。既解災害之下的水困，更促進了鄰里情誼，推進了社會和諧。

《武漢晚報》所獲榮譽

《武漢晚報》自2007年起連續四年榮膺 “全國晚報10強”。接連獲得“武漢市宣傳思想工作創新獎”“武漢市五一勞動獎狀”“第二屆全國風尚媒體大獎”“中國十大最具傳播力創新晚報”“中國最具品牌競爭力的強勢媒體”“首屆湖北出版政府獎報紙獎”“城市發展傳媒貢獻力大獎”等榮譽稱號。

2010年9月，順應武漢城市發展格局變化的時代特點，聚焦武漢城市活力最強的高新區，以設立武漢晚報江南工作站、舉辦“首屆武漢晚報讀者節”的形式，展開戰略新布局，為的就是獲得更大區域權威話語權，服務于武漢城市發展的大方向、大格局，打造最具影響力的強勢媒體。

創新之四：打造“讓報紙立起來”的傳播力

作為一家創辦了50年的老牌媒體，《武漢晚報》有自己的獨到優勢，一是有富于巨大公信力的品牌，二是有龐大的政務與商務品牌資源，三是有深厚的讀者基礎。如何整合這三個優勢，“讓報紙立起來”？

目前，《武漢晚報》已實現在武漢地區報紙整訂和零售市場占有率第一。而編輯部的共識是：發行量并非最大優勢，而是要致力于打造“傳播力”。

《武漢晚報》“傳播力”之魂是“創新發展、與時俱進、引領輿論、勇擔責任”； “傳播力”之核，是不可替代的市場競爭力！

“讓報紙立起來”的，除了新聞與活動，還有直接面對市場的廣告與發行。幾十年來，《武漢晚報》一直在探索調整、轉變經營思路與模式，不變的是對市場高度敏感的反應與應對，以及對報業經營之路永不停歇的思考。

作為面向市場的媒體，晚報歷來重視廣告經營，致力打造“為客戶創造價值”的經營理念。從最初的“坐商”到現在的“行商”，從簡單的平面設計廣告到創意、平面、新聞配合、活動造勢、形象設計在內的立體式包裝服務，從追求數量與規模到追求品牌與質量，從粗放式操作到細分市場精細化經營……《武漢晚報》廣告經營從“責任管理、代理經營、創新策劃、入微服務”等方面入手，探索出一條適應市場變化、滿足讀者需求、拓展經營思路的新路子。廣告經營一直充當著《武漢晚報》在市場經濟大潮中高歌猛進的“急先鋒”，連續10年保持增長。

發行戰略則牢牢抓住武漢中心城區這個核心區域，充分運用辦報時間長、穩定讀者群多的優勢，展開穩固陣地、發掘盲區的“攻堅戰”。在發行營銷戰略布局中，堅持不單純追求發行數字及覆蓋率，而是側重于做好“有效發行”，提高發行終端效益。在發行戰術運用上，從最初的坐等訂報買報，轉變為“貼身上門”“面對面營銷”。零售發行每年舉辦大小營銷活動近百次，形象戰、宣傳戰、服務戰、管理戰、公關戰、價格戰、特色戰……其中與武漢市大中專及小學合作的由中小學生周末與節假日上街售報的“陽光行動”已在武漢市場形成較大影響力，成為報紙零售發行的一個品牌。零售發行量在2009年首次躍居市場第一的基礎上再上新臺階，市場整體領先態勢已成定局。