后危機時代的媒體應對與變革——來自新華日報報業集團的實踐與思考

□ 許洪祥

(作者是新華日報報業集團社長)

2007年開始的全球金融危機給世界各國經濟帶來重創。一直到現在，影響依然還在。可以說，這次危機對世界產生的影響不僅在經濟和社會領域，而且也涉及政治和文化領域。近幾年來，在應對金融危機的過程中，新華日報報業集團著眼新形勢，采取新舉措，布局新發展，進行了一系列的應對與變革。

打造六大平臺

一是提升辦報質量，做優報紙傳統傳播平臺。首先積極提升集團主報影響力。先后多次對集團主報《新華日報》的A版、B版特別是A1版進行優化，從內容、版式、編排等方面努力提高辦報質量，擴大主報影響，《新華日報》廣告經營2010年突破1億元，同比增長15.4%；其次，充分利用《揚子晚報》發行量大（在世界日報發行量排名中列21位）的優勢，進一步提升其在中心城市和高端人群中的覆蓋率，取得明顯效果。《揚子晚報》被《哥倫比亞新聞評論》評為2009年中國標桿品牌。2010年廣告營業額同比增長20.7%，利潤翻了一番；再次，調整領導和辦報力量，努力把集團所屬《江蘇法制報》打造成江蘇乃至全國法制領域的主流法制報紙，目前該報在政法系統的影響迅速擴大，近三年綜合效益快速上升，利潤突破千萬。

二是加快資源整合，重組期刊出版傳播平臺。為充分發揮集團現有資源優勢集約發展，整合集團內《黨的生活》《培訓》《動漫》《車秀》精品等期刊資源，籌組集團期刊發展總公司，以“小領域、大權威”為方向，分別定位集團內所有期刊。由報業集團控股，以股份制的形式成立了“華新出版物發行有限公司”“江蘇《培訓》雜志有限公司”等新的發展平臺，加快在期刊和發行領域的發展。

三是按照市場化原則，建設網絡媒體傳播平臺。參加并控股了江蘇最大的門戶網站中國江蘇網股份公司，公司注冊資本9000萬。按照建設“集新聞發布、文化傳播、商情互動、信息交流、公共服務等于一體的大型綜合性門戶網站、江蘇省公共文化服務的新載體和網絡文化產業發展的新平臺”的要求，加強總體謀劃與設計，在網絡音視頻、網絡商務、網絡編輯記者隊伍建設等方面加大力度，面向全國公開招聘一批編導、攝像、視頻編輯和主持人，購進了價值近千萬元、可擴展10個訊道的衛星傳輸視頻直播車和配套攝像設備，增強第一時間網絡視頻新聞報道與傳播能力。2011年1月18日中江網進行了新一輪改版，讀者瀏覽量明顯上升。

四是加強新技術研發，建設移動媒體傳播平臺。新華日報報業集團大力拓展中國江蘇手機報的傳播市場，目前國內用戶數超220萬戶，覆蓋除港澳臺地區外的全部省市區， 2009年曾被評為“全國手機報十強”。2010年7月，以網絡機器人Robot技術為基礎，融合3G智能手機和互聯網特點的《中國江蘇手機報新聞實時抓取發布系統》開發成功并正式上線，進一步擴大了新聞播報容量，提高了播發時效。在發展iPhone終端的基礎上，2010年9月29日和10月25日，《新華日報》和《揚子晚報》iPad閱讀終端先后成功研發上線，以與《今日美國》相同的版面式樣向全球發布，目前已有72個國家讀者下載閱讀。最近，又與漢王科技公司合作，向其進行內容輸出，探索內容在漢王閱讀電子書和渠道傳播方面的新途徑。

五是尋求合作共贏，積極穩妥建設產業園和投融資平臺。為加快區域發展，新華日報報業集團在蘇州與有關方面合作建立了集團傳媒文化產業園（蘇州園區），并正式注冊成立江蘇新華傳媒時代江南傳媒有限公司，目前正抓緊前期準備和各項具體入園項目，力爭使之成為集團新的經濟增長點和傳媒文化產業發展新亮點。為加快發展，投資參股了江蘇紫金財產保險公司的組建，并與該公司簽訂了戰略合作協議，在更大范圍尋求合作；參股了江蘇文化產業發展基金，嘗試風險投資；還與省廣電集團、江蘇省郵政總公司合作，積極發展有關項目。

六是精心設計布局，加快建設集團新的總部發展平臺。規劃13萬平方米、預計投資10多個億的集團新的新聞傳媒中心、業務經營中心和行政服務中心已在南京河西地區正式開工建設，作為新的總部發展平臺。目前，33層主體新聞大廈和另外2幢綜合經營業務樓和行政服務樓正在進行緊張施工。工程樁和支護樁等樁基工程已全部完成，基礎性建設已全面展開，各項建設正積極有序向前推進。

處理好四方面的關系

我們認為，媒體應對后危機時代的形勢，關鍵要正確處理好四個方面的關系：

一是正確處理好發展新興媒體和提升傳統媒體的關系。

當今科學技術日新月異的發展給傳媒業帶來了革命性的變化，特別是傳播技術的研發和運用正成為后危機時代經濟社會生活中的一個新亮點，網絡電臺、網絡電視、網絡報紙、網絡雜志、3G手機報、手機電視、iPad以及各類移動終端、閱讀器的問世和普及，使傳媒業發展很快，社會的網絡化和網絡的社會化正成為發展的主流趨勢；網絡融合、媒介融合每天都在新的變化中，這是后危機時代傳媒發展的一個重要特點，所有這些，對傳統媒體既是機遇又是挑戰，需要我們高度重視，認真應對。

面對新興媒體的強勁發展，我們感到，傳統媒體一方面不必慌張，因為每種媒體形態都是一種傳播資訊的載體，都有自身的優勢和特點。實踐表明，關鍵還在于要適應市場需求而準確定位，充分發揮好傳統媒體自身的優勢和特點。

但另一方面，面對新媒體發展，作為傳統媒體也決不能掉以輕心。隨著新的傳播手段的應用和推廣，被稱為第四媒體的互聯網和第五媒體的移動媒體發展迅猛，人們獲取信息的渠道不斷增多，方式更加快捷和便利。同時，隨著年輕一代的成長，新聞傳媒受眾的結構也正在發生深刻變化，一些年輕的、受過良好教育的受眾，其獲取信息和傳播的方式、習慣更偏向于新興媒體，而手機和網絡更是受到青年一代的偏愛，這些都不可避免地對傳統媒體產生影響。由于種種原因，我們對基于新的科學技術而迅速成長的新興媒體的未知還遠遠大于已知，特別是對互聯網和移動網絡終端的多樣性、移動性和便利性給人們的生活帶來的深刻變革，在許多方面可能還遠遠認知不夠，因此，千萬不能因為這一點而影響我們的決策，左右我們的判斷，延誤我們的行動，否則可能錯失良機，錯失發展。

二是正確處理好單向傳播與立體傳播的關系。

我們知道科技的發展催生新興媒體的成長。正是由于傳播手段的豐富、傳播時效的提升，傳播主體的多樣，使我們看到后危機時代媒體傳播的一個重要特征就是傳播流向的多樣性、互動性、可逆性和立體性。過去，媒體傳播新聞，受眾接受新聞，為一種正向的信息流動，也是一種單向的信息流動。

現在，在手機等移動終端多樣化和網絡廣為覆蓋的條件下，人人都可以傳播信息，“發布”新聞，有些時候，特別是突發事件發生后，第一時間發布新聞的往往不是傳統意義上的正規媒體，而是熱心的目擊者，是活躍于網絡的網民或手機用戶。而目前一些正規媒體的不少新聞線索又都來自網絡，這類信息的傳播方式使目擊者或當事人首先成為傳播主體，然后才反映到媒體，由媒體傳播到大眾，從而完成了一個由大眾傳播到大眾的循環。由此可見，受眾成為傳播主體的現象越來越多見，受眾參與傳播在不少情況下已成為常態，傳播的流向成為發散的，多重的，立體的，甚至是逆向的。在這種情況下，不僅要重視媒體傳統的單向傳播形式。更為重要的是，要把握好現代新興媒體的立體傳播手段，更加重視媒體資源的綜合利用和媒體與受眾的多重互動，以獲得積極的傳播效果。

當前，數字化技術正成為媒體發展的重要手段，視頻和讀圖正成為年輕一代接受信息的重要特征，因此，我們在繼續發揮紙質媒體比較優勢的同時，要充分借助網絡、手機新媒體的新特點，通過文字、圖片、音視頻等各種手段，運用專題集匯、延伸閱讀、議題設置、觀點集納等各種方式，使媒體功能和資源充分整合，產生疊加放大效應，增強立體傳播效果。這方面，近年來在全國兩會報道，抗震救災報道，上海世博會報道等許多重大報道中進行了嘗試，我們將一些信息根據集團內不同媒體的特點，分別進行加工采編，提供給黨報、晚報、專業報、手機報、網絡和刊物，使之相得益彰、相映成輝。實踐證明，立體傳播的領域很廣，內涵很深，潛力很大，值得深入探索。

三是正確處理好傳播事實與傳播思想的關系。

當今社會，人們思想觀念和利益多元多變多樣，各種現象、情緒、思想、觀點紛呈展現，紛繁復雜的現實生活亟需媒體解釋和引導，受眾了解思想觀點的愿望從來沒有像今天這樣迫切過，后危機時代媒體面對的輿論環境更加復雜。面對這一新特點，媒體的社會責任更加重大，既要客觀全面真實地反映社會的發展變化，又要在提供新聞信息的同時，明確反映我們的思想、觀點和理念，為受眾釋疑解惑，辨別真偽，澄清是非。為此，必須處理好傳播事實和傳播思想的關系。我們常說，新聞傳播事實，言論傳播思想，新聞是媒體的基石和主體，言論是媒體的旗幟和靈魂，二者相輔相成。

當前，國內外許多出色的主流媒體，不論是傳統媒體還是新興媒體，不僅重視鮮活的新聞報道，而且更重視富于特色的時評言論。通過擺事實論觀點，或針砭時弊，激濁揚清，或解疑釋惑，給人啟迪，受到讀者歡迎。我們感到，時評言論，好比報紙的眼睛，她一面盯著社會，關注時態，另一面看著讀者，與之進行心靈的交流。實踐證明，媒體本質上是一種文化產品，傳播思想必須重視文化品位。有品位才能真正有思想。因此，努力追求應有的文化格調，塑造豐富的文化內涵，提升自己的文化品位，是媒體傳播的題中應有之義。

著名作家王蒙在《重樹文化的公信力》一文中指出，我們的傳媒在文化上豈能唯錢是瞻？我們豈能沒有自己的品位與標準、使命與責任？沒有自己的文化品位，沒有自己的文化權威，沒有自己的文化公信力，不能在文化評估上發出自己有力的聲音，這是一個傳媒的恥辱，不管它有多少廣告利潤！為此，《新華日報》的“新華關注”“新華時論”“講壇”“文化”“思想”“新潮”和《揚子晚報》的“揚子時評”“繁星”“美文拔萃”，中國江蘇手機報的全球播報等專欄專版欄目都堅持在觀點鮮明、情趣健康、編排雅致上下功夫，倡導正確的價值觀念，體現良好的人文精神，弘揚優秀的文化成果，形成獨特的美學個性，產生了積極的傳播效果。

四是正確處理好輿論監督和增強公信力的關系。

當今時代，各種傳播手段和傳播載體迅速發展。媒體越是發達，人們越重視媒體；媒體越是影響大，人們越注重運用媒體。中央政府提出要善管媒體、善用媒體、善待媒體，各級政府部門和社會各界空前關注媒體，這是后危機時代媒體輿論環境的又一個重要特征。

因此，我們必須十分注重媒體報道產生的社會效果，時刻審視自身的社會責任。一方面，編輯記者要更加廣泛而深入地介入社會生活的方方面面，了解動態，反映事件，傳遞信息，影響進程，特別是在輿論監督方面，隨著介入經濟社會生活深度和廣度的拓展，以及受眾與媒體互動的加強，新聞媒體往往成為很多新聞事件的參與者，推動著有時甚至是左右著事件發展的進程和方向。但另一方面，事件的參與者不能成為事件的擴大者，必須看到，我們在進行報道特別是進行輿論監督的同時，社會也在關注和審視著我們，也在對媒體發出的聲音進行思考或評估。比如，在新聞報道中媒體是不是在維護特定的群體利益，報道有沒有感情用事，有沒有謀取自身的私利，是不是公正、客觀、準確、依法，等等。所有這些，都必須引起高度重視和警醒。這就需要認真處理好輿論監督和增強公信力的關系。

美國著名報人普利策曾經說過，一個憤世嫉俗、唯利是圖、蠱惑民心的媒體，最終會制造出像自己一樣卑劣的民眾。這充分警示我們，媒體在進行各種報道特別是輿論監督時必須承擔起自己的社會責任，努力提高公信力，增強影響力，提升引導力，才能產生良好的社會效果，才能長久和最終贏得受眾。人們常說，記者是“無冕之王”，我們感到，這既是一種榮譽，更是一種責任和要求，是新聞工作者最基本的職業操守。相反，任何嘩眾取寵或謀取私利的不良報道都只能一時抓人眼球，而最終為讀者所不屑。