從綠色營銷看出口營銷創新——以通信企業為例

趙邯鄲/文

在金融危機以及貿易保護主義特別是綠色壁壘日益增多的背景下，綠色營銷成為出口營銷策略的新選擇，因此，本文將重點提出在綠色壁壘日益成為一種趨勢的情況下我國通信企業如何通過綠色營銷戰略的構建，改變傳統營銷模式，擺脫當前的出口困境。

綠色壁壘

國內外研究現狀關于綠色壁壘的必要性及成因的研究主要根植于“環境”資源化及“環境”資源化的自然延伸——“環境”資源要素化與“環境”資源成本要素化，即環境成本內在化理論。當環境資源成為現代生產要素之一時，源于產品價值自然包含環境資源價值，故環境資源成本必然體現于產品價格之中。貿易中的環境問題除主要體現在環境資源要素化成本水平或其成本構成的處理方式對貿易公平性的影響，還關聯到環境政策對該處理方式的調整進而產生的貿易影響等。綠色壁壘的形成源于人們對保護生態環境的要求，各國政府限制進口造成環境污染或生態破壞的產品，形成市場準入的障礙。另一類觀點則認為，環境成本在整個產品成本中所占的比例是很小的，發達國家準入標準，在貿易全球化背景下，設置近乎苛刻的市場環境除環境保護本身外，非關稅壁壘即貿易保護也是其原因之一。這一類觀點強調綠色貿易壁壘是貿易保護主義抬頭的結果。在主要由西方發達國家推動至今的全球貿易自由化政策環境下，原有的貿易保護措施如關稅以及傳統的非關稅貿易壁壘，由于其政策邊際效應下降致使其應用空間的日益狹窄。

綠色營銷

含義及特征

綠色營銷其內核是以綠色文化重塑企業文化價值導向，將環境資源價值納入公司價值核心平臺，按照環境友好、生態和諧這一核心原則來選擇并確立營銷業態是建立在綠色技術從創新，綠色市場培育和綠色經濟環境上的，對人類自身生態關注給予積極的回應的一種經營方式。具有如下顯著特征：

1.樹立綠色企業文化價值導向。

2.建立在“綠色”這一全新生產方式的基礎上。

3.需要政府、企業和消費者的參與和互動。

實施綠色營銷的發展意義

1.綠色營銷符合綠色消費需求的發展趨勢綠色消費群體勃興：據2000年中國社會調查事務所專項調查顯示，超五成的消費者愿意選擇綠色產品，且有近四成的消費者表示購買過相關綠色產品。以上調查數據表明，環保理念已經較大規模地“浸濕”著人類的消費觀念并進而影響其消費行為。當綠色消費成為時尚，企業唯有轉換營銷思路并確立以綠色研發、綠色產銷為中心的一體化綠色營銷戰略，才能實質性地有利于企業綠色消費渠道的拓展，并占據更廣闊的市場和擴大市場銷路。

2. 綠色營銷是擊破綠色壁壘唯一的長效武器，在全球貿易競爭日趨激烈的環境下，傳統的關稅及配額壁壘已大幅讓位于環境標志產品標準這一綠色壁壘。目前，全球有超過三分之二的國家或地區采用了該項或類似的綠色壁壘措施，影響面覆蓋全球貿易產品中的大多數（計3746種），波及貿易額達4.73萬億美元。

3. 綠色營銷有利于構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢。綠色營銷使企業將自身的利益目標融入消費者和社會利益中，將環境保護觀念納入生存經營活動中，使企業利和社會利益達成有利人類進步的良好關系之中，從而為相關企業贏得消費者的信賴和社會的肯定，有利于良好企業形象的樹立。

4.綠色營銷有助于提升企業綜合經濟效益及抗風險能力，綠色營銷可實質促進企業的資源友好型轉變。在全球大宗商品及相關稀有資源品爭奪日益加劇的環境下，幫助企業更注重資源的循環及綜合利用，進而提高資源利用率，減少污染環境，促使其進行綠色產品升級換代。

金融危機下我國通信企業綠色營銷的現狀分析

面臨的挑戰

我國以HW為代表的國內通信企業的通信設備出口市場主要集中在欠發達國家和部分新興工業化國家和地區，這部分市場占在國外貿出口總額的70%以上，且這部分市場容量已經接近飽和。且WTO的規則又把有關環境保護和消費安全的問題列為例外條款，這對各發達國家高筑綠色壁壘提供了空間和條件，我國許多通信產品因達不到綠色消費的要求而被拒之門外。其次，在金融危機的影響下，發達國家的本國經濟遭受沖擊，以綠色壁壘為由的貿易保護主義抬頭，使我國通信企業蒙受更大的損失。歐盟于2003年發布了《關于報廢電子電氣設備指令》（WEEE指令）和《關于在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令》（RoHS指令）。由于國內缺乏相關法規和規范的限定，歐盟的WEEE指令使中國通信設備制造企業向歐盟的產品出口增加了成本。該規定更讓國內通信企業出口設備終端、通信設備電池、通信顯示設備和通信網絡設備受到巨大影響。

機遇的出現

1.金融危機的到來部分削弱了發達國家通信企業的壟斷地位，為國內的通信設備企業提供了新的市場切入點。國內通信企業依靠技術支撐和相對較低的價格優勢，可以短時間內進入發達國家市場空白處，為未來的市場發展做出鋪墊。

2.歐盟等發達國家出臺的綠色產品政策又使得國內通信設備企業需要對自身進行整改和轉型，以適應綠色營銷概念。從長遠看，這種轉型是不可或缺的，也適合綠色環保概念的全球性流行趨勢，所以我國通信企業必須盡快建立和完善自身的綠色營銷策略制定和實施。

我國企業綠色營銷的發展現狀

以國內通信企業HW公司為例，針對發達國家的綠色壁壘，HW公司采取的主要措施是：一是積極開發節能設備，推動機房小型化、機柜室外一體化，比傳統機房節能60%；開發風、光、電互補型基站，每年每基站直接減少碳排放量5萬公斤，每年節能20%。二是積極參與節能減排國際標準制定，在無線基站、機房管理及核心網等方面有40多項節能建議和標準已被國際標準化組織采納。分析HW公司制定的綠色營銷的措施可以看出HW公司的策略主要集中在綠色設計和生產方面的改善，主要目標仍是使產品環節滿足國外標準。存在的不足主要體現在：

1.沒有樹立綠色營銷企業文化。企業的營銷工作的重點仍是單純地刺激或鼓勵消費者更多地消費產品。而并沒有將綠色環保的概念融入企業文化中，為后續的政策和執行管理理念進行有效的指導和監督。沒有綠色營銷的企業文化支撐，企業也很難改變固有的低價格競爭方針。

2.沒有制定綠色產品的價格方案。價格制定仍延續傳統的企業、客戶、競爭對手三因素關聯套路，忽略了企業產品環境成本要素趨勢及其產品成本構成。在通信行業快速激烈的競爭中，不進行合理的綠色價格制定帶來的危害巨大，主要體現在不能指導設計生產環節進行綠色良性循環，也不利于企業利潤的增加。

(3)綠色營銷的渠道策略制定不明確。綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。通信企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道，沒有穩定的綠色渠道很難將企業的綠色形象介紹給消費者，帶來正面的效應。

我國通信企業的綠色營銷策略構建

對比國外優勢同行企業在通信市場領先一步的綠色營銷戰略布局，國內通信行業中多數企業對國際通信市場綠色消費浪潮認知有相當滯后性，戰略意識的不足直接導致綠色營銷全方位投入不足，必須采取既符合國際綠色營銷戰略的相關措施，又兼顧國內特色競爭優勢，加快促進國內通信企業在新興市場及發達經濟體市場上的競爭力。

1.在通信企業的企業文化中植入綠色營銷概念。我國通信企業應在其文化理念中加入綠色營銷的文化基礎。企業營銷決策的制定必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環境的基點上，促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。通過技術的改進和發展，通信企業有能力在改變企業文化后快速的進入綠色營銷流程，帶來經濟效益。

2.結合自身特色創造性的運用國際綠色營銷組合。為了把握準國際通信市場的略色消費脈搏，國內通信企業應在如何綜合運用國際綠色營銷要素（即六個p:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、權力(Power)和公共關系(Public Relation)上下足工夫。（1）創新綠色產品策略。加大創新研發綠色通信產品投入，確保國產通信產品的綠色營銷成為有源之水。為配合創新綠色產品策略的有效實施，國內通信企業還需積極主動推廣實施ISO14000認證、積極申請相關市場國家或地區環境標志等措施。在通信領域主要是制造設備過程的能耗降低和設備的功耗降低，這兩點主要通過技術的改進來實現。(2)創制綠色價格確定機制。把環境資源價值體系置于綠色通信產品價格形成機制的中心環節，強化環境友好型通信產品要素成本核算，確立綠色通信產品優質優價的良好形象。 (3)選擇綠色渠道策略。對中間商的綠色營銷要求；設立綠色通信產品專柜或綠色產品專屬賣場，建立起系統的環境友好型綠色通信產品專屬流通及售后服務網絡。 (4)運用生態價值觀統領綠色促銷策略，結合國內通信企業特長綜合運用推銷、營業推廣、廣告和公共關系等方式，傳播企業的綠色理念和形象。另外，需要研究銷售區域的文化傳統和綠色環保意識，制定相適應的策略。