我國體育用品營銷策略創新分析

王光平、張開發/文

（作者：王光平系綿陽師范學院體育與健康教育學院副教授、學士，主要從事體育教育；張開發，單位：綿陽師范學院體育與健康教育學院）

隨著民族品牌在國際化道路上的不斷拓展，將會直接改變目前國內體育用品市場的市場分布。本文從當前我國體育用品營銷的現狀出發，闡述了我國的體育用品生產企業應抓住機遇，利用市場，使用創新策略來加強中國體育品牌的國際競爭能力，促進我國對外貿易的發展，振興體育產業。

體育用品的含義和功能

體育用品的含義

品牌是指用來識別其他產品生產者或經營者在生產、經營、提供服務中采用的名稱、術語、符號、標識或設計，或其組合。體育品牌是品牌中的一個細節，它主要界定于體育產業及其相關產業范疇。

體育用品的功能

1.自我表現功能

品牌可以滿足人們不同程度的精神需要，因為消費者可以通過使用或穿著一個特定的品牌，來表達其個性、抱負和成就。品牌可以提高消費者的自身價值及其歸屬感，因為它往往是成功的象征，耐克品牌正是抓住了消費者崇拜明星，渴望成為勝利者的心理欲望，突出強調了自我意識的體現，成功建立起耐克國際品牌，傳達了人類不斷挑戰自我極限的體育精神。

2.情感效用功能

品牌的認購在很大程度上取決于消費者本身，一旦消費者心目中對某一產品產生了依賴性，那么當他一接觸到有關標識和明標時，就會產生不可抑制的情感。情感效用是品牌的秘密武器，它無形中緊緊抓住了消費者的心理需求，在人們的心目中樹立起自己的品牌形象。這無疑給產品、服務和企業增加了價值，也促進了消費者的購買決定。“耐克”善于賦予產品人性化特征，使它更富有與眾不同的“思想”，在消費者心中激起共鳴，最終沉淀為良好的認知——品牌。做到這一點，必須有策略地建設自己的品牌，培植出自己的忠實顧客，利用情感效用來創造價值。

3.創造價值功能

品牌的加盟，能促使企業產品極大增值。耐克作為國際知名品牌，它的成功并不僅僅在于它創建了一個強大的品牌，而在于它能夠“深入人心”——知道如何在消費者心中留下烙印，依靠陣容強大的忠實顧客開創了輝煌的商業業績。從某種意義，品牌往往是企業的“形象代言人”，是無形而又難以模仿或抄襲的戰略資產。一旦品牌得到認可，品牌的價值就不再單純地表現在企業的年利潤表上，而是對品牌整體權益的增值。

我國體育用品的現狀及目前存在的問題

隨著改革開發的不斷深入，我國體育用品業迅速發展，全國居民用于體育用品的支出已經位于日常生活消費之外重要消費支出的第六位。然而，我國體育用品企業生產的體育用品基本上集中在中低檔產品上，甚至還有不少是國外知名品牌的產品生產基地和來料加工基地，雖然也涌現出了像“李寧”、“紅雙喜”、“雙魚”、“雙星”、“安踏”、“金陵”等一大批的國內外知名品牌，但品牌的國際市場占有率較低，與耐克、阿迪達斯、銳步等世界知名品牌相比，我國體育用品的品牌競爭力與它們還存在著巨大的差距。美國紡織組織委員會(NCTO)公布的統計資料顯示，中國出口的服裝較美國制造商價格低76%，較其他出口國家的同類服裝低58%。中國服裝的全球出口價格為1.84美元，其他國家的出口價格4.4258美元，美國制造商價格7.6376美元。中國幾乎就是依靠低價進入并占領國際市場的。低價是一把雙刃劍，它同時使我國體育用品企業的利潤極低。另外，我國體育用品的市場結構為規模小，市場集中度低。福建泉州生產運動鞋企業超過3000家，但總產值只有100億元。全國沒有一家能進入年銷售在1億美元以上的世界前20位。由于中小企業無法承擔高額的研發費用，無法通過市場細分來劃分各自的“利基”，大多依靠低工資進行價格競爭。

我國成為體育用品制造和出口大國既成事實，然而我國距離體育用品強國仍然有很大的差距，畢竟我國體育用品企業的成長時間不長，而且這些企業大部都是半路轉型，以前大部都是從事航空、機械、電子、化工、紡織、醫療器械、娛樂用品等的生產。因此，從總體上講，我國絕大數體育用品企業起步較晚，缺乏各方面的原始積累，國內大部分體育企業缺乏品牌效應，規模不大。競爭力不強，尚未形成與國際知名品牌競爭的格局，其產品達到國際質量標準的寥寥無幾，這些問題制約了我國體育用品業的發展。

我國體育用品企業推進品牌策略創新的必要性

營銷創新是指企業通過營銷觀念創新、營銷管理創新而形成的新的生產力，轉為市場、消費者所接受的新產品、新服務和新的信譽，是一種營銷思想以及在這種營銷思想指導下的創造性實踐活動。沒有創新就沒有人類社會的今天，同樣，沒有創新也就沒有企業的發展。因此，對于中國體育用品企業來說，創新是謀求發展的唯一途徑，創新營銷是企業健康發展的必然選擇。

人們習慣認為，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上在營銷問題上，體育用品企業更有自身的長處。

企業要在不斷變化的環境中生存發展，必須以長遠的眼光看待經營管理問題，必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業發展到一定規模，會進入一個發展相對緩慢的瓶頸期。前有行業巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業進行戰略調整的關鍵時刻。企業自身情況變了，企業環境變了，企業的經營戰略也應該變化。如果固守創業伊始的經營思路，來從事企業發展到一定規模時期的經營，企業早晚會進退維谷，陷入困境。

中國體育用品市場營銷的策略創新

理念創新

營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。但是，在不同的歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內涵也應隨之變化。之前，國內體育用品消費者已經完成了由“產品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉變。信息時代，消費者又由“需求滿足者”向“價值創造者”轉變。消費者權益意識和多樣化需求的增強以及對品質、品牌等理性訴求不斷增強，體育用品企業只有有效地迎合顧客千差萬別的需求，才能最終求得企業自身的發展。

產品創新

以品牌為核心是正確的。而支持品牌的只能是好的產品，所以，產品研發是品牌競爭最重要的一環，產品必須要力爭做到國內同行業第一才行。在中國，運動鞋的高端、中端和低端產品幾乎分不太清楚。如果把中國體育用品業做大做強，必須和國際市場接軌。最重要的，迫在眉睫的事情就是有高技術含量的創新產品的研發。

耐克產品創新的速度是驚人的，每年它推出的新產品竟然多達12萬種，20世紀80年代末，耐克研制的氣體鞋一經推出便成功地暢銷全球，產品是一個基礎問題，目前國內許多有影響的體育用品商，在產品環節應該說都解決得很好，產品質量等基本要素方面，國內企業已經達到了國際標準，品牌造勢的后面沒有高質量的產品做支撐，是很難在市場中脫穎而出的。

尋求賽事營銷新空間

安踏(中國)有限公司總裁丁志忠表示，近年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國內外重大體育賽事，并且為參加國內外許多重大賽事的運動隊提供了比賽裝備。據了解，福建安踏公司現在是CBA聯賽主要的贊助商，借助體育運動會這個平臺做自己技術、產品的展示窗口。

從更深的層次來說，應該超越體育賽事本身來看體育營銷，因為一個體育賽事，所能產生的經濟效應是非區域性的，企業應該通過體育賽事的公平、健康，還有賽事本身擁有的威力來宣傳自己的形象。

壯大企業核心競爭力

企業的核心競爭力以企業的技術能力為核心。通過戰略決策、生產創造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業獲得持續競爭的強大能力。具有實用性、協同性和延展性等特征。全球著名的體育用品品牌都有自己所擅長的主打產品，耐克因籃球而生，也在籃球領域中發展壯大，所以最強的是籃球運動產品；阿迪達斯通過與國際足聯和多個足球強隊的合作，牢牢占據著足球運動產品；同樣，看到網球天王費德勒，就必然看到了威爾勝的品牌，這一網球運動領域第一品牌。李寧品牌要把真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業核心競爭力的發展方向，必然也要通過準確的市場定位，與某一運動領域的結合而實現。

體育用品的營銷策略創新是一個十分復雜的系統工程，但只要企業能夠抓住機遇，善于使用創新手段，將品牌價值、社會影響力與單一的產品銷售結合起來，相信體育用品的營銷一定可以邁上更高的發展平臺。