基于價值鏈的鄉村旅游開發研究

四川大學工商管理學院 戴九洲 劉暢 王梁

1 鄉村旅游及開發

1.1 鄉村旅游的定義

目前國內外學術界對鄉村旅游還沒有完全統一的定義。徐汎教授指出，國際上鄉村旅游的核心是由當地村民為主體組成的鄉村旅游共同體。國內何景明和李立華認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。

總的來說，鄉村旅游的概念包含了兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

1.2 鄉村旅游的現狀

近年來，隨著城市居民對旅游新的需求，鄉村旅游得到了迅速發展，成為滿足城市居民娛樂求知和回歸自然的一種旅游方式。據國家旅游局的最新測算，目前我國鄉村旅游的年接待游客人數已經達到3億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近1／3。由于本身所存在廣闊的市場前景和良好的生態、社會效益，鄉村旅游業的開發引起了政府和投資者的極大興趣。

但是現今的鄉村旅游項目也暴露出諸多問題。在鄉村生態旅游業為當地居民帶來福利的同時，開發經營過程中存在的規劃不到位、無序經營以及與鄉村經濟、社會、文化脫節等問題對當地旅游業的可持續發展造成了較為嚴重的威脅，從而也對投資者收回投資以及獲得滿意的回報造成威脅。類似問題還有城市化傾向嚴重；品牌意識薄弱；活動項目形式單一，季節性明顯；管理混亂；人才匱乏；各利益主體間權責分配不均等，這些問題嚴重阻礙著鄉村旅游的進一步發展。

1.3 鄉村旅游的特點

根據鄉村旅游本身的定義及在我國現階段所反映出的現狀來看，鄉村旅游具有以下特點：

1.3.1 模式多樣性

從發展機制上，有學者將其歸納為政府主導型、企業主導型、農家樂旅游型和主題文化型等模式；從服務內容上，將其分為森林公園模式、度假村模式等11種類型。由此可見，不論從哪個角度來看，鄉村旅游的模式是多樣化的，從而為開發主體提供了選擇空間。

1.3.2 參與主體多樣性

依據目前國內鄉村旅游開發可能涉及到的主要參與主體這一標準，剔除邊緣性的利益主體，僅保留關鍵性的利益主體，就有當地政府、旅游企業(或公司)、行業協會以及當地社區居民(這里主要是農民)。政府對于資源較好但基礎設施較差的旅游區加大資金投入，改善其基礎設施，為鄉村旅游的發展提供良好的可進入性環境。股份公司制經營模式首先是以某投資公司為主體，由各農戶以自己的土地使用權和不動產使用權作為資本人股組成股份有限公司。由此有學者提出了“政府+股份公司+社區農民+鄉村旅游協會”四位一體的概念，可見鄉村旅游參與主體的多樣性。

1.3.3 土地依賴性

土地是鄉村旅游發展的依托，鄉村旅游用地屬于旅游用地的一種，是鄉村旅游發展過程中，具有游憩功能，可以被鄉村旅游業所合法利用的土地[]。正是由于土地地理環境的千差萬別，鄉村旅游開發中的規劃設計等具有不可復制性，從而在打造創意產業時要依托當地自然、歷史、風俗文化等資源。并且也因為土地而讓各個參與主體聯系到一起。

2 鄉村旅游開發價值鏈

價值鏈的建立有利于分析價值鏈上的各個環節所增加的價值。鄉村旅游的開發是一項系統的工作，根據現有的鄉村旅游項目和相關的學術研究成果，可以將這些系統的工作進行分解。如圖1所示：

表1

土地開發為開發項目提供了硬件基礎，而產品及服務開發提供軟件基礎，再由市場開發將項目推廣到市場中去，由此，整個開發項目符合系統的完整性。

根據價值鏈的觀點，每一個開發子項目又可以由一系列創造價值的活動構成，由鄉村旅游開發本身的特點，可以得出鄉村旅游開發價值鏈的基本活動。

(1)土地開發

(2)產品及服務開發

(3)市場開發

在所有的這些基本活動進行中，都需要有一個類似于項目公司的組織來開展工作，因此，構成鄉村旅游開發價值鏈的支持性活動便是這個組織所需進行的管理活動。鄉村旅游開發項目要在詳細的調研、規劃設計、論證的基礎上開展，并且要在一定的時間內，用有限的資金完成符合要求的產品，因此需要研究規劃、時間管理、財務管理；而鄉村旅游開發涉及到的參與主體較多，不僅要和股東、政府、承包商等溝通，還要和更多的農戶進行溝通，因此又需要溝通管理；由于鄉村旅游開發項目具有土地依賴性，開發項目有一定的風險性需要風險管理。而所有這些工作都離不開人的參與，因此還需要有人力資源管理。

綜上所述，這些活動概括起來有：研究規劃、時間管理、財務管理、人力資源管理、溝通管理和風險管理。

由此，整個鄉村旅游開發價值鏈如圖1所示：

圖1

3 鄉村旅游開發價值鏈分析

本文所指的重點價值創造活動即是指價值鏈上的基本活動中，處于十分關鍵位置的活動，它們是鄉村旅游開發經營中容易忽視導致不良現狀的活動。結合前文所提到的一些不良現狀，可以得出如下這些重點價值創造活動。

3.1 規劃設計

科學規劃是鄉村旅游健康有序開發的基礎，是破解開發鄉村旅游難題的金鑰匙。正是由于多數項目沒有事先合理的規劃，生態環境、飲食安全和消防都成為現今鄉村旅游亟待解決的問題。一些農戶看到農家樂生意火爆，在沒有統一規劃和市場預測的情況下，一哄而上，出現亂搭建、濫開發，存在著破壞性和盲目性。

3.2 模式選擇

模式選擇即是選擇開發的模式和經營的模式。而今，幾乎80%的農家樂走上了“吃農家飯，住農家舍，摘農家果”的低層次，單一服務功能的枯燥旅游道路，完全沒有體現不同的農家鮮明特色之處。沒有差異化的產品和服務勢必造成惡性的競爭，并且讓游客產生千篇一律的感覺。因此，模式的選擇為開發方式、產品及服務的定位指明了方向，深刻的影響著開發和經營的成敗。

3.3 景區建設

較多的鄉村旅游項目景區建設商業化、模式化，與周邊環境、鄉土氣息、基礎優勢格格不入，讓游客沒有享受到鄉村旅游本應帶來的放松和愜意，這就背離了鄉村旅游的特性，違背了游客本意。

3.4 員工培訓

目前我國的鄉村旅游大部分都是村干部和當地的居民擔任鄉村旅游區的經營人員和管理人員，由于我國農村教育水平較低，村民的文化素質低，缺乏專業的教育和培訓，服務意識差，思想較保守，沒有能力把當地的鄉村旅游經營和管理好。因此，員工業務能力的培養環節在價值鏈中顯得尤為重要。

4 結語

在不同的發展時期，鄉村旅游所展現出來的狀況不同。結合這些現狀，要實現開發活動的最大增值，就要實現價值鏈中每個活動的最大增值。在這個工作中，首先關注的就是重點創造價值活動的最大增值問題。在規劃環節，要十分注重規劃的前瞻性，注意保護生態，消防安全以及可持續發展的問題，還要與當地的自然、人文環境相協調。選擇開發模式注意要符合投資者的要求和資金約束，以期收回投資獲得滿意收益；鄉村旅游模式的選擇則要注重因地制宜，需求導向以及差異化。景區建設過程中，應當特別注意圍繞景區的定位和規劃來建設，與景區應有的風格相協調。對員工要經常開展培訓工作，提高員工的業務能力。只有注重這些方面的建設，才能在價值鏈的關鍵環節實現優化，從而實現整個開發活動的最大增值。

優化這些重點創造價值活動對于開發項目最大增值的貢獻更大，但同時也不能忽略其他價創造值活動。通過這樣的方式，為研究實現開發項目最大增值途徑提供了極大的便利。

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