轉型期公立醫(yī)院基于CRM辦事公開工作的實證研究

■ 周 斌 徐衛(wèi)國

辦事公開是公立醫(yī)院院務公開工作的一個重要組成部分。推行辦事公開，增加醫(yī)療服務透明度，提高廉潔行醫(yī)、誠信服務的意識，促進醫(yī)院廣泛接受群眾和社會監(jiān)督，對公立醫(yī)院在新醫(yī)改方案推進的大背景下成功轉型具有深刻意義。本文就我院以顧客/患者關系管理（Customer/Patient Relationship Management，CRM）理論為指導，為保障和維護人民群眾的知情權、參與權和監(jiān)督權，創(chuàng)造性推行辦事公開工作的有益嘗試，重點分析辦事公開工作對完善公立醫(yī)院整體服務的的積極作用，凝練辦事公開工作效率機制，為公立醫(yī)院發(fā)展更好適應新醫(yī)改方案提出若干政策建議。

1 辦事公開工作的內涵

1.1 辦事公開工作概念

辦事公開工作是指利用醫(yī)院內、外部信息公開平臺，將依法執(zhí)業(yè)、醫(yī)療質量、服務流程、醫(yī)藥價格、技術準入、醫(yī)德醫(yī)風等情況，原則上除涉及國家秘密、公共安全、依法受到保護的商業(yè)秘密和個人隱私外的均應予公開，并做到政策依據(jù)公開、程序規(guī)則公開、工作過程公開、實施結果公開。

1.2 基于顧客/患者關系管理(CRM)理論的辦事公開信息內容

根據(jù)國務院、衛(wèi)生部等有關指示，以及上海市衛(wèi)生局《關于推進上海市醫(yī)院辦事公開制度的工作意見（試行）》的文件精神，結合顧客/患者關系管理（CRM）的管理理念，實施辦事公開。辦事公開信息分向社會公開和向患者公開兩類，內容包括：（1）醫(yī)院資質信息：涵蓋依法執(zhí)業(yè)登記的主要事項、重大醫(yī)療技術準入項目、大型醫(yī)用設備的配置許可、醫(yī)師和護士執(zhí)業(yè)注冊基本情況、掛牌上崗等；（2）醫(yī)療服務價格和收費信息：涵蓋醫(yī)療服務、藥品和醫(yī)用耗材的價格、住院病人“一日清”制度及費用結算明細清單、門急診收費清單、物價管理部門、費用查詢部門及查詢電話等；（3）便民措施：涵蓋醫(yī)療服務信息（如病歷的查詢、復印）獲取程序及咨詢電話、就診流程和門診醫(yī)生開診預告、預約流程和電話、醫(yī)院布局及抵達路徑、緊急情況的疏散通道等；（4）行業(yè)作風建設情況，涵蓋加強醫(yī)德醫(yī)風建設的有關規(guī)定、醫(yī)務人員執(zhí)業(yè)行為規(guī)范、醫(yī)療服務投訴和投訴咨詢電話、院長信箱及院長E-mail地址、院領導接待日、病人的權利和義務、接受捐贈和使用管理情況等。

2 辦事公開工作的意義

2.1 承擔社會責任

倡導牢固樹立“以病人為中心”的理念，把維護人民健康權益放在第一位，是公立醫(yī)院改革的指導思想和基本原則。通過辦事公開工作, 加強醫(yī)患溝通，和諧醫(yī)患關系，可以有效落實公立醫(yī)院承諾的社會責任。公立醫(yī)院社會責任的價值訴求，是以保護人民群眾的生命健康為目標，以客觀需求為原則，以社會效用為補充，與社會主義市場經(jīng)濟相適應的公平正義觀。[1]隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，以及城市化、人口老齡化、疾病譜變化、城鄉(xiāng)差距大等實際情況，都給公立醫(yī)院的發(fā)展帶來了一系列新的挑戰(zhàn)。轉型期公立醫(yī)院的根本責任在于深刻領悟科學發(fā)展觀主旨，堅持內部運行機制改革，不斷促進自身健康發(fā)展，努力讓人民群眾看好病。

2.2 提升醫(yī)療質量

長期以來，由于在醫(yī)療實踐活動中過度強調醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)療設備等對提高疾病治療質量的作用，而往往忽視作為客觀事物內因的患者本人的關鍵作用。醫(yī)院的醫(yī)療服務是對所有顧客的全方位的服務，有著豐富的顧客內涵。醫(yī)療顧客的適度和有效參與醫(yī)院運營活動，可以增強顧客對醫(yī)療服務質量的價值感知，降低對醫(yī)療服務質量的感知風險，減少顧客的醫(yī)療服務獲取成本，可以給顧客帶來關系價值、學習價值和心理利益價值，可以提升醫(yī)療顧客的感知價值，提升其滿意度水平，并導致醫(yī)療顧客良好的行為意向。[2]患者除對治療方案有了必要了解外，對醫(yī)院運行情況也有了整體認識，絕大多數(shù)會積極配合治療，從而提高戰(zhàn)勝疾病的概率。

2.3 滿足患者需求

患者就醫(yī)的主要需求是為了得到滿意的醫(yī)療技術、滿意的服務及合理的收費，以患者為中心不是簡單做些減少收費或免費提供某些服務等表面化的功夫，而應該是將“以患者需求為導向”制度化、規(guī)范化和實體化，最終真正地使患者受益。[3]隨著醫(yī)學模式從傳統(tǒng)的生物醫(yī)學模式向社會心理生物醫(yī)學模式的轉變，以及信息化社會的到來，患者需求表象更加多樣化，在診療過程中維護自己合法權益的意識也越來越強，他們普遍希望獲得醫(yī)療機構全面完整的信息，以確保獲得安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。患者需求是推動醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的直接動力，辦事公開工作為了解患者需求又開辟了一個新的途徑，通過這個途徑的不斷探索實踐，將有效保障公立醫(yī)院改革試點取得明顯實效。

2.4 創(chuàng)新服務模式

信息技術的突飛猛進，為推動衛(wèi)生系統(tǒng)信息化發(fā)展提供了必要條件，也為顧客/患者關系管理（CRM）在公立醫(yī)院的運用創(chuàng)造了便利條件。衛(wèi)生系統(tǒng)信息化的一個重要方面就是要搭建面向民眾、面向醫(yī)療機構、面向相關企業(yè)的信息平臺，建立一整套向衛(wèi)生服務對象提供信息的系統(tǒng)。完善的衛(wèi)生信息系統(tǒng)，將給予患者與廣大民眾自主選擇就醫(yī)和了解衛(wèi)生服務市場真情的權利。[4]顧客/患者關系管理（CRM）的目的是維持和保留現(xiàn)有患者，吸引潛在患者，培育并擴大忠誠患者隊伍，提高醫(yī)院的知名度和美譽度，更好地為更多的患者服務。辦事公開這種全新的服務模式，已經(jīng)成為顧客/患者關系管理（CRM）重要的工作載體，并通過多方參與公立醫(yī)院質量監(jiān)管和評價平臺建設，成為公立醫(yī)院改革的一個重要環(huán)節(jié)。

3 基于顧客/患者關系管理（CRM）的辦事公開工作的實踐體會

我院是一所專業(yè)特色顯著、學科門類齊全，集醫(yī)、教、研于一體的大型三級綜合性教學醫(yī)院。2008年,恰逢我院建院50周年慶典,為響應黨中央、國務院全力支援汶川地震災區(qū)的號召，我院取消了慶典儀式而將該筆款項全部捐贈地震災區(qū)，并決定以建設病人服務中心這一獨特方式來慶祝自己的節(jié)日。

圖1 新華醫(yī)院 掛號排隊績效指標

病人服務中心的構想來源于對銀行排隊等候系統(tǒng)、空港信息發(fā)布系統(tǒng)和賓館總臺服務系統(tǒng)服務精華的凝練，以顧客/患者關系管理（CRM）理論為指導，利用樓宇間的空地搭建的現(xiàn)代化綜合服務設施。近年來，我院通過辦事公開工作不斷推進病人服務中心的建設，從為病人服務特點來完善我院的工作，不僅在醫(yī)院精神文明建設上取得豐碩的成果，也使之成為上海市醫(yī)療服務的標志性建筑。

3.1 重視差異化，再造服務流程

不論是醫(yī)療機構的內部管理還是醫(yī)療服務提供都必須重視患者醫(yī)療服務需求的差異化，采取相應的措施來滿足不同顧客的需求。[5]在病人服務中心建設時，為改變病人掛號時排長隊現(xiàn)象，我院請專業(yè)管理公司來現(xiàn)場調研，并根據(jù)調研結果（見圖1）設計了除預約掛號外的先看病后掛號、自助掛號和取號坐等三種即時掛號方式，并利用辦事公開反復向患者宣傳。一段時間后，習慣不同的患者各取所需，雖然我院門急診量近300萬人次，在上海市名列前茅，但再也沒有出現(xiàn)過掛號排長隊現(xiàn)象。

3.2 重視信息化，構建交流平臺

辦事公開工作如果僅是醫(yī)院提供信息，而沒有病人參與和互動，它的活力和生命力肯定不會持久。在病人服務中心建設時，我院充分論證了信息化交流平臺對醫(yī)院行風建設的推動作用，設立了醫(yī)德醫(yī)風窗口評議系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)自助評議系統(tǒng)。在辦事公開欄中，我院不僅公示主管部門對我院滿意度的評分，還動態(tài)公布病人隨機評議的滿意度得分。通過病人對滿意度的客觀評價，我院不斷改進服務，成為名副其實的高滿意度醫(yī)院，在衛(wèi)生部醫(yī)療質量萬里行活動中取得優(yōu)秀成績。

3.3 重視個性化，維系人文關懷

醫(yī)院CRM向患者提供主動關懷，根據(jù)在醫(yī)院就診病人提供的情況及醫(yī)院的檢查結果，建立并經(jīng)營完善、維護患者數(shù)據(jù)庫，向患者提供更專業(yè)化的個性化醫(yī)療及服務，嚴密的患者回訪追蹤制度，這些都成為醫(yī)院改善傳統(tǒng)醫(yī)療服務的保證。[6]查詢服務是辦事公開工作的一項重要內容，我院在病人服務中心建設中，改進、完善了原有呼叫中心（Call Center）的功能，添置了諸如開診咨詢、問路咨詢、預約掛號、投訴建議、報告查詢等個性化服務，并在信息后臺服務中登記，已經(jīng)為來我院就診的患者提供較為全面的服務（見圖2）。

3.4 重視透明化，和諧醫(yī)患關系

醫(yī)療糾紛,已經(jīng)成為嚴重影響醫(yī)患關系的難點、痛點、熱點、焦點問題，一旦發(fā)生醫(yī)患糾紛，醫(yī)院必須首先安撫患者及其家屬的情緒，然后必須嚴格遵守相關法律法規(guī)，依法處理，而不能推諉責任，加劇沖突和矛盾，并要及時受理和處理病人投訴。[7]在病人服務中心內，我院根據(jù)病人投訴的特點，不僅在顯著位置公示投訴接待流程和上級單位信訪電話，而且就近設立投訴接待室，力爭將糾紛解決在萌芽狀態(tài)。同時，我院進一步完善院領導接待日制度，在病人服務中心進行公示，由院級領導帶領各相關職能部門負責人組成團隊共同聽取病人的意見，及時化解矛盾，有效防止了醫(yī)療糾紛激化。同時，隨著我院服務質量的提升，在院領導接待日來表揚醫(yī)務人員的情景日益增多。

3.5 重視民主化，創(chuàng)建示范醫(yī)院

辦事公開工作雖然有上級文件詳細的要求，但這是一項全新工作，在實際推進過程中，難免會遇到這樣那樣的問題。為有效建立辦事公開工作機制，我院在病人服務中心建設中，充分發(fā)揮患者和職工的積極性，向他們請教，虛心聽取意見，及時采納正確的建議，通過“從群眾來，到群眾去”民主化的反饋整改流程，形成辦事公開與醫(yī)院服務相輔相成互相促進的運作機制，逐漸培育出具有鮮明服務特色的辦事公開標志性醫(yī)院。

4 辦事公開工作保證機制

4.1 深入領悟醫(yī)改實質

深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的宗旨就是要適應人民群眾日益增長的醫(yī)藥衛(wèi)生需求，不斷提高人民群眾健康素質。辦事公開工作既是醫(yī)改方案的主要內容，又是醫(yī)改方案的重要舉措。醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和公立醫(yī)院改革成功與否，歸根結底是要由人民群眾來進行評價。因此，公立醫(yī)院必須認清形勢，暢通醫(yī)患溝通平臺，建立健全主動邀請患者參與醫(yī)院管理的機制。在公立醫(yī)院改革過程中，要認真傾聽患者的需求，及時、全面地了解患者真實的呼聲，全心全意為他們做好服務。

圖2 2009年4月～2010年3月新華醫(yī)院呼叫中心電話服務系統(tǒng)使用情況

4.2 設立院長負責體系

由于辦事公開工作的對象是社會和患者，雖然有具體的組織管理機構和工作制度的保障，但是長期以來醫(yī)院內部為方便自身管理而形成的管理體系很難迅速轉型。因此，辦事公開工作必須建立由院長親自負責的管理體系，成為一把手工程，確保該項工作的各項措施落到實處。在辦事公開工作推進過程中，要積極依靠黨委的支持，黨政配合，層層發(fā)動，層層落實，在實踐過程中轉變觀念，形成方便患者的醫(yī)院管理體系。

4.3 堅持全院全員參與

辦事公開的性質決定了這是一項必須全院職工共同參加的工作。辦事公開工作的載體不僅僅是公示欄、電子屏幕、宣傳冊、網(wǎng)站等，更主要、直接的載體就是醫(yī)院的每一位職工。醫(yī)院職工既是該項工作的宣傳者、服務者，又是監(jiān)督者、完善者。在方便患者管理體系的架構中，辦事公開工作是其重要的一環(huán)，醫(yī)院每一位職工都有義務和責任積極參與，也只有每位職工都參與了，辦事公開工作才能圓滿，才能進一步促進醫(yī)院管理向方便患者轉型。

4.4 廣泛接受社會監(jiān)督

誠懇接受社會監(jiān)督是保障辦事公開工作順利推進的有效手段。一方面，通過社會監(jiān)督，醫(yī)院可以調控辦事公開工作，確保辦事公開的時效和實效；另一方面，通過社會監(jiān)督，醫(yī)院在完善辦事公開工作的同時，可以全面系統(tǒng)地了解患者、社會對醫(yī)院整體管理和服務的意見，及時進行改進，在辦事公開和顧客/患者關系管理（CRM）之間建立聯(lián)動機制，切實地將醫(yī)院的服務和患者的需求有機結合在一起，促進公立醫(yī)院健康而可持續(xù)的發(fā)展。

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