3G時代中國聯通移動電子商務的營銷策略研究

薛驕龍

移動電子商務(M-Commerce)狹義的講是通過手機、PDA(個人數字助理)、呼機、可上網的筆記本電腦等移動通信設備與互聯網有機結合所進行商品交易和提供服務的過程。它包括移動支付、移動銀行和移動辦公。區別于傳統的電子商務，移動電子商務可使用戶在任何時間、任何地點得到全天候的信息和貼身服務。

2G時代移動電子商務的局限性及3G簡介

首先，網絡帶寬窄，鏈接速度慢，可靠性較低，網絡覆蓋有限；其次，移動商務行業缺乏行業標準，安全性價差；最后，法律法規不健全，消費者消費觀念過于傳統。

第三代移動通信技術簡稱3G，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通信技術，其特征是極大地提升了聲音和數據的傳輸速度，它能夠在全球范圍內更好地實現無線漫游，提供包括娛樂、電子商務等服務。

在3G時代，新聯通應利用3G的技術優勢、改進自身營銷策略來克服2G時代移動電子商務的限制和局限問題，更好地發展移動商務。

中國聯通3G及移動電子商務的發展現狀及問題

到2009年底，中國移動的3G用戶為551萬，而中國聯通只有274.2萬，且其增長率低于預期，品牌聲譽較低。去年底，中國聯通已經在335個城市進行了全網的WCDMA網絡覆蓋。

2010年，中國聯通推出國內首個3G移動電子商務系統“財智寶”上線運營，實現電子商務功能。同年，與中國銀聯合作，圍繞3G時代的移動電子商務，將在移動商城、多渠道支付、物流配送等領域開展支付創新合作，共同構建并完善移動商務產業鏈。

另外，中國聯通發展移動商務具有優勢，包括具有最為成熟的WCDMA技術的競爭能力；同時也面臨執行能力較差、品牌聲譽較低、市場意識和服務意識弱、缺乏強大且直接面向客戶的營銷團隊、分銷網絡不健全等問題，以致移動商務發展緩慢。

3G時代中國聯通的移動商務營銷策略分析

產品策略。一，開發定制化產品。為企業定制開發移動辦公和移動CRM，也為政府定制開發移動政務產品。二，加強小額支付類產品的開發。從目前情況看，利用移動電子商務主要集中在“小額”領域，即支付金額不大的小額購物和服務、小額支付。雖然“小額”項目從單筆交易額看，小額購買和服務的金額不大，但交易數量極大，所帶來的利潤也比較高。三，拓展手機銀行業務。移動電子商務可應用以下行業：繳費(包括水、電、煤氣等公共事業費的繳納、稅務、交通罰款、有線電視、會員費等)；充值卡充值；訂票(機票、火車票、演出票、電影票、各類球賽門票等)等。

價格策略。首先，針對集團用戶，可以根據市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，考慮收益的基礎上，為集團用戶建立協商價格的集體議價系統，使移動商務產品價格具有靈活性和多樣性；其次，針對居民用戶，往往為了宣傳產品，占領市場，采用低價銷售策略；最后，針對中國移動和中國電信的挑戰采取撇脂定價策略和差異化定價，以維持其市場份額。

渠道策略。一，增加內容提供商：更主要的是建立移動電子商務產業價值鏈上下游合作的相互依存互利互惠、共同發展的關系；二，增強市場意識和服務意識，與著名服務供應商建立戰略合作伙伴關系：與國內著名的服務供應商（如中國銀聯）建立戰略合作伙伴聯盟，共同進行市場推廣，并通過加強執行力、營造聯盟誠信形象，最終實現強勢價值鏈總體品牌形象；三，鋪設自有營業廳和體驗店：對公司大客戶提供專用柜臺，讓大客戶享受差異化客戶服務；同時將移動電子商務各種定制化的產品及服務信息直接傳達到用戶，以低成本、高效率、規模性發展移動商務用戶，尤其是中高端用戶群； 四，完善自有分銷渠道，塑造強大且直接面向客戶的銷售團隊，發展直銷渠道，實現渠道電子化。

促銷策略。推式策略——鋪設3G品牌店或體驗店，推廣移動電子商務業務通過建立3G品牌店，運用人員推銷手段，把移動電子商務產品推向客戶，建立與客戶的信任。推式策略——加強移動廣告宣傳。通過短信宣傳、網絡宣傳、報紙廣告宣傳、流動廣告宣傳、電臺宣傳等移動廣告宣傳措施，發布購物、餐飲、娛樂等信息，吸引用戶，使用戶對公司的產品或服務產生興趣，產生購買行為。其具體措施：選擇大眾類報刊，宣傳聯通的產品；或在公交車車身上的流動宣傳移動電子商務業務及促銷活動內容。

（作者單位：四川師范大學經濟與管理學院）