養豬企業如何實施品牌戰略

陳健雄

（中國農機學會機械化養豬協會，廣州 528000）

品牌對于中國養豬企業來說仍處于起步階段，就商標而言，目前只有廣東“白石龍駿”、湖北“桑梓湖”、杭州“大觀山”、北京“小店種豬”、“中順種豬”、“江蘇康樂”（見圖2）、“永康”、天津“天河”、湖南“新五豐”、“正虹”、山東“得利斯”、河南“諸美”“牧原”、上海“祥欣 ”等30多個注冊商標，對比起國際知名的PIC、TOPIG、SEGHER等品牌，中國養豬企業從生產規模、品牌知名度等方面仍遠遠不能與之相比，能實施品牌戰略的養豬企業也是鳳毛麟角，但作為養豬企業來說，品牌的作用絕不能低估，事實證明，品牌可以幫助養豬企業增強企業凝聚力，占領市場、擴大產品銷售，為養豬企業帶來持久的利益。下面結合本人的實踐經驗，談談養豬企業如何實施品牌戰略。

1 品牌和市場競爭意識

品牌是企業的無形資產，體現著企業的素質、信譽和形象，在激烈的市場競爭中，品牌代表了企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現。養豬企業應將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。養豬企業管理者要使企業處于有利的競爭地位，就必須牢固地樹立強烈的品牌和市場競爭意識，及時適應市場需求的變化，不斷提高產品的質量和服務水平，最大限度地滿足消費者的需要。在市場經濟條件下，企業的質量意識必須發展成為品牌意識。養豬企業的管理者在管理工作中，應時刻想著所做的每項工作是否能提升品牌的檔次、是否對品牌有傷害,通過提高品牌和市場競爭意識，為成功實施品牌戰略奠定基礎。

2 品牌的命名、商標的設計和注冊

豬的品牌包含了豬品牌的名稱、標志、商標、企業文化內涵等概念，與品牌密切相關的CIS(企業及其產品的統一識別標志)對強化企業形象、提高企業的整體知名度有著重要意義。養豬企業品牌的創立應從重視豬品牌的命名和商標的注冊開始，品牌名稱是品牌的核心要素，它提供了品牌聯想，因而是形成品牌概念的基礎。好的品牌名稱為品牌增添了光彩，對提高品牌認知度、擴大產品銷售起著重要作用。養豬企業品牌的命名和品牌商標設計一般可遵循以下原則。

圖1 外國媒體報導陳健雄博士事跡

圖2 晨羲下的江蘇康樂農牧有限公司

2.1 可記憶性

豬的品牌名稱和商標應讓顧客容易記憶和熟悉，豬品牌名稱不但文字要簡短，而且發音要順暢，如“南雁”（深圳農牧）、東瑞（廣東瑞昌）等。

豬品牌名稱一般可采用企業名稱和產地及其他形式，如桑梓湖、大觀山、“小店”、“泛區”（河南黃泛區鑫欣牧業）等。采取企業名稱同產品品牌名稱一致的品牌命名策略，其優點在于花一筆廣告費用可以在宣傳公司形象的同時樹立品牌，如“順鑫”、“佳和”、“光明”、“天心”、“加華” 、“天種”、“永新源 ”、“京安”等。

2.2 有意義性

可直接或間接地向顧客傳遞豬的優點，性能以及使用它的好處等信息，并賦予一定的寓意，讓顧客能從中得到聯想。如筆者命名的“龍駿”種豬品牌（見圖3），“龍”寓意高貴、高檔，“駿”為健康，向消費者傳遞“龍駿”種豬是一種總體水平高、健康性能好、生長速度快的優良品種。

圖3 龍駿商標

2.3 具有親和力

豬的品牌名稱和商標形象可以準確地表達出品牌的中心內涵，讓消費者對養豬企業和品牌產生親切感，留下深刻的印象。養豬企業品牌建設的至關重要的一步是精心設計品牌的形象，增強親和力。如筆者設計的白石豬場有限公司的企業標志是3頭可愛的小豬手拉手在地球上跳舞，使人倍感親切并能留下深刻的印象，增強與種豬使用者的親和力[1]。在養豬產品代言人或物中，卡通形象最易于為消費者接受，這與卡通動物和人們心理親和力度大有關系。中山市種豬場以筆者設計的豬頭魚尾為代言物，拉近了人們的心理距離。

2.4 可保護性

養豬企業應該從企業和產品的商標注冊開始，使品牌在法律上能夠得到保護，不被其他場家模仿。

3 產品質量

產品質量是創造品牌的基石，品牌是先有“品”，后有“牌”。不管是那個行業的品牌都是以優良的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。我國豬群健康與豬肉安全水平令人擔憂，生產者的衛生與安全意識薄弱，在飼料中亂添加藥物和促進生長劑情況嚴重，肉產品的藥物殘留和有害有毒物質超標影響人們生命和健康情況屢有發生。種豬企業必須從以顧客為導向的種豬選育種工作做起，重視豬病防治和凈化工作以及豬群對疾病的抵抗力，提高各品種豬各個世代的性能和經濟指標，不斷探索最佳的品種組合。嚴格采用“全進全出”的生產方式，并為豬群提供良好的小氣候環境，做好豬群的保健及疾病的預防工作，按照國際標準要求的食品質量標準、管理標準進行豬肉生產，加強過程的質量控制，確保豬肉產品的安全性能，才能提高豬肉產品在國際市場上的競爭力。

4 科技、人才和學習能力

科技是推動傳統農業向朝陽產業發展的動力，也是養豬企業創建知名品牌的保障，養豬企業管理者應在品種改良、環境控制、飼料配制、飼養管理、疫病防治等方面進行技術創新，及時運用現代的畜牧獸醫科技，不斷提高豬場經濟效益。當今國際上動物生物技術發展迅猛，豬192對染色體上已發現了生畜的DNA多樣性。目前利用分離分析法，候選基因法和基因組掃描法，已檢出的主效基因或有QTL豬應激綜合癥促選基因RYR1基因，酸肉基因（RN），豬大腸桿菌K88受體基因，窩產仔數位選基因ESR基因，肌肉脂肪的位選基因，心臟脂肪酸結合蛋白（H-FABP）基因，脂肪組織脂肪酸結合蛋白（A-FABP）基因和豬肌肉生產抑制素（MYOG）基因等。豬應激綜合癥基因、窩產仔數位選基因等檢測或診斷技術也已在我國部分大型種豬場育種中應用。大型種豬企業的管理者應有長遠的戰略目光，及時與科研機構和大專院校合作，開展分子水平的育種工作，使本企業的產品質量處于領先水平，培育出更適銷對路的優質種豬和商品豬，逐漸形成企業高質量的的核心產品。

企業的競爭歸根結底是人才的競爭。豬場的選育種、疫病防治、飼養管理等工作需要人來完成，嚴格的質量管理制度需要人來遵守和服從。作為養豬企業的管理者，要注重人才的引進與培養，一方面引進高素質的專業人才，一方面鼓勵技術人員不斷學習。管理者應十分重視自身素質的提高，通過以身作則，加強學習，從而帶動全場員工重視學習，不斷提高自身素質。條件較好的養豬企業可鼓勵和支持技術人員繼續到高等院校攻讀碩士和博士學位，在整個企業內形成濃厚的學習熏圍，促進豬場向學習型企業轉變。養豬企業管理者還應重視改善員工生活和福利條件，調動全場員工創品牌的積極性和主動性，使每個員工能夠從自身做起，積極投身到企業創品牌的行動中。

作為養豬企業的管理者不能固步自封，應積極向行業內或養豬行業以外的優秀企業學習。如以高品質的豬保健藥品著稱的廣東騰駿動物藥業有限公司，在員工管理方面，堅持以人為本，重視塑造一支學習型、高素質的團隊：他們按每月、每季、每年制訂全面的培訓計劃，邀請國內知名的獸醫專家和管理專家進行業務培訓，包括心態激勵、營銷策略和技能、豬病防治；鼓勵員工不斷學習，繼續攻讀更高學位，使員工的整體素質得到進一步的提高，獲得博士、碩士、本科學歷的工作人員占員工總數的70%以上，形成了企業精英薈萃的良好局面，有力地促進企業穩步、健康向前發展，并向社會展示良好的企業和品牌形象[2]。

5 市場營銷能力

企業的營銷策略是否與市場的變化相適應，決定著企業實施名牌戰略的成敗。養豬企業應導入市場營銷新理念，建立以市場為導向，通過認真的市場調研，制定豬場的營銷策略，對種豬、商品豬及肉類市場進行細分，確立切合實際的目標市場，做好種豬產品技術服務工作，形成完善的銷售和服務網絡，從源頭做好讓顧客滿意的工作，以質量樹品牌、以服務固品牌，提高企業品牌知名度、美譽度、顧客對產品的滿意度，逐步形成良性循環，培養大批忠誠顧客，使企業擁有對本企業品牌認知的顧客群體，使豬場種豬和商品豬高價、旺銷。

5.1 通過宣傳和推廣提高企業及品牌的知名度

企業產品僅質量好尚較難成為知名品牌，有了質量好的產品，還要有好的宣傳，養豬企業應該通過廣告宣傳、營銷推廣以及參加各種社會公益活動來塑造良好的品牌形象，并擅于借助行業信息的傳播和媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，讓更多的消費者產生一致的認同感。廣告是溝通企業和客戶的橋梁，一般來說，種豬企業的廣告活動應在本企業支付能力范圍內選擇專業性強，在本行業內影響面大、范圍廣的媒體如報刊、計算機互聯網等發布信息、刊登廣告；印刷廣告材料，通過郵寄、專業會議派發等形式進行宣傳；大型商品豬生產企業可在其肉豬和肉品主要銷售地點以電臺、貼報、報刊、微博、電子郵件、郵寄宣傳品等方式進行宣傳。通過廣告宣傳，把養豬企業種豬各品種的性能質量、價格、購買地點和各項服務等信息以及商品豬生產企業肉品質量、安全性能、肉質風味等指標及時傳遞給用戶，爭取更多的購買者，提高市場的占有率和售價。

5.2 以良好的服務提高顧客的滿意度、忠誠度

市場的競爭實質上是對顧客的爭奪，眾多的種豬使用者是種豬企業品牌賴以存在的基礎，服務是質量管理現場的延伸，既為消費者排憂解難，又是生產者了解市場，了解用戶需求的窗口。種豬企業應以“想方設法使養豬企業和養豬戶盈利”為存身立世的根本理由，以顧客為中心，在向顧客提供優良種豬的同時，還向顧客提供全方位的服務，使顧客在使用企業種豬產品之后能獲利，達到“雙贏”的最終目的，通過良好的服務和溝通，消除種豬使用者的各種顧慮，維護產品在他們心目中的形象，提高本企業的信譽。

圖4 騰駿獲廣東省名牌產品

圖5 源于自然?擁抱綠色

5.3 加強與顧客的溝通工作，與顧客建立更為密切的關系

養豬企業在實施品牌戰略中，應重視與顧客的溝通工作，在條件允許的情況下，創造與消費者溝通的機會，強化本企業豬品牌與顧客的關系。養豬行業以外也有許多這方面做得好的優秀企業，在顧客滿意的經營哲學指導下，將個性化營銷與整體溝通策略應用于企業管理實踐中，如動物保健行業的廣東騰駿動物藥業（見圖4）、瑞士諾華動物保健等，每年均邀請國內外知名養豬和豬病防治專家，在全國各地舉行各種養豬和豬病防治技術研討會，拉近了顧客與企業之間的距離，強化了企業的親和力，優質的產品加上良好的營銷溝通方式，使“加康”、“霉消安”等產品暢銷全國各地。

6 以企業文化內涵提升名牌價值

豬場的管理者在日常的管理工作中要重視賦予品牌文化內涵，塑造獨特的企業文化，并把這些無形的文化賦予到有形的名牌產品之中，有效地提升品牌的價值。如筆者設計的“腳踏實地 追求完美”(龍駿種豬)與追求質量優良、可靠的種豬使用者的心理易于契合，“科技服務 騰駿為您做好每一步”(廣東騰駿動物藥業)與使用者希望得到完善的服務的心理容易溝通，這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，一旦某種文化或理念被大眾消費心理所接受、認可，蘊涵該文化的產品就容易為消費者接受。目前市場對食品的消費趨向于回歸自然、追求健康消費，這就要求養豬企業在把各自不同文化賦予品牌的同時，有機地契入時尚消費文化，并引導其發展。就要引領消費文化。當消費心理都追捧某種消費文化時，養豬企業有責任引領這種消費文化，如筆者為廣東白石豬場“龍駿無公害豬肉專賣店”設計的廣告語為：“源于自然、擁抱綠色”（見圖5），把豬肉的消費文化引向“健康”“優質”、“綠色”的方面。

7 養豬企業品牌的維護

7.1 重視企業的信譽

“創業難守業更難”，品牌維護往往比創品牌更艱難，養豬企業必須重視信譽，注重品牌的長期發展利益，努力為品牌建立信用，進而轉化為企業的無形資產。特別是種豬企業，更應注重企業信譽，通過周到、熱情和令顧客滿意的技術服務，妥善處理在銷售過程中出現的各種問題，盡量使顧客滿意。養豬企業在生產過程中應遵紀守法，不使用違規的藥品和激素，為社會和市民提供安全健康的豬肉產品，通過長期的努力，逐步在社會樹立良好的信譽。

7.2 實施長期性的品牌維護計劃

冰冷三尺、非一日之寒，品牌與消費者的關系是長期積累的結果，世界上許多知名的品牌都有相當長的歷史，養豬企業要使消費者對養豬企業品牌留下深刻印象，贏得消費者長期對品牌的信任和滿意，必須開展長期、頻繁的營銷活動，才能有效地維護品牌的形象。

7.3 重視養豬企業的環境保護工作，走可持續發展之路

豬場排放的大量糞尿、污水以及豬場惡臭導致周圍環境的嚴重污染，養豬企業要主動配合環保部門，解決豬場環境污染問題，走可持續發展的生態養豬之路。

養豬企業實施品牌戰略是一項復雜、艱巨的系統工程。養豬企業品牌的創建需要一個長期而艱難的過程，必須讓顧客從對企業及品牌了解、接觸，發展到認可和購買，在種豬的使用過程或豬肉產品的消費過程中感受養豬企業產品質量和服務水平，進而升華到忠誠某一養豬企業的品牌。品牌戰略是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分，養豬企業必須依靠企業整體素質與整體形象的提高，才能達到較好的實施效果。

[1] 陳健雄.養豬企業如何實施品牌戰略[J].農村養殖技術,2004 (19).

[2] 陳健雄.現代養豬企業核心競爭力的培育[J].豬與禽,2001(5).