從議程設(shè)置理論來看網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)紅人打造

郭艷娜

摘 要：網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)社會中扮演著重要的角色，他們工作性質(zhì)很是富有爭議，他們對網(wǎng)絡(luò)輿情的推動力量不可估計(jì)，他們打造的網(wǎng)絡(luò)紅人已不勝枚舉。本文將從大眾傳媒的議程設(shè)置理論出發(fā)來分析網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象，希望對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的議程設(shè)置理論有更好的認(rèn)識。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)推手；網(wǎng)絡(luò)紅人；議程設(shè)置

中圖分類號：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-0118（2011）-03-0020-01

一系列的網(wǎng)絡(luò)事件，一系列的網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，犀利哥、鳳姐又再次把受眾眼球引到了網(wǎng)絡(luò)紅人的身上，想到了網(wǎng)絡(luò)推手。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性與交互性，受眾利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的自由性，以至于剛開始大家都在思考，議程設(shè)置理論適不適合網(wǎng)絡(luò)傳播？

一、議程設(shè)置理論概述

庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)媒體比起傳統(tǒng)媒體其自由性與交互性，很難想象網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置，但是網(wǎng)絡(luò)中的海量信息的存在，只有那些有別于其他信息的信息才能吸引受眾的眼球，人們對有噱頭的信息才會注意到，根據(jù)傳播學(xué)者彭蘭的研究“網(wǎng)絡(luò)的以下特點(diǎn)決定了它會具有議程設(shè)置的功能”第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充；第三，利用互動技術(shù)，報(bào)道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，對于提高一個(gè)事件的受注目程度非常有利。

三、網(wǎng)絡(luò)推手通過網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置來把控網(wǎng)絡(luò)事件

（一）了解網(wǎng)絡(luò)推手

網(wǎng)絡(luò)推手也稱網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師、網(wǎng)絡(luò)推客、有些人也稱之為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)推手服務(wù)的對象包括：企業(yè)、產(chǎn)品以及個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)紅人離不開網(wǎng)絡(luò)推手的包裝，他們讓現(xiàn)實(shí)中的普通人以極快的速度紅遍網(wǎng)絡(luò)，這只是網(wǎng)絡(luò)推手工作的一部分如今網(wǎng)絡(luò)推手面對更多的是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的推廣以及品牌知名度的打造網(wǎng)絡(luò)推手的產(chǎn)生離不開互聯(lián)網(wǎng)的崛起。互聯(lián)網(wǎng)自身所具有的傳播速度快、時(shí)間的任意性、空間的無限性、傳播的互動性和方式的多樣性等特點(diǎn)，吸引著成千上萬的人們。互聯(lián)網(wǎng)雖然締造的是一個(gè)虛擬的空間，但影響力不容小覷，它是商業(yè)進(jìn)行推廣的世界，網(wǎng)絡(luò)推手也由此應(yīng)運(yùn)而生。說到網(wǎng)絡(luò)推手就會想到網(wǎng)絡(luò)炒作。

（二）議程設(shè)置下，網(wǎng)絡(luò)推手推炒作的步驟分析

1、網(wǎng)絡(luò)推手利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的自由性是其成功的第一步

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾獲得了前所未有的權(quán)力，具備了在網(wǎng)絡(luò)中制造和傳播信息的權(quán)利。尤其是一些網(wǎng)絡(luò)論壇，更是受眾自由傳播信息的陣地。因?yàn)橛辛诉@個(gè)大眾傳媒的載體，他們才能在網(wǎng)絡(luò)傳播以網(wǎng)民的身份進(jìn)行議程設(shè)置操控。

2、選準(zhǔn)打造對象設(shè)置議程設(shè)的被傳對象是第二步。借助網(wǎng)絡(luò)想紅的人很多，但并不是每個(gè)人都能在網(wǎng)上紅起來，網(wǎng)絡(luò)推手公司當(dāng)然也會充分考慮到經(jīng)濟(jì)利益，如果不適合網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的人或事他們也不會推，除了像天天仙MM那樣以一個(gè)比較正面姿態(tài)成名的人很少，他并不會去挑選那些外表特別出色的人來作為炒作對象，因?yàn)椤斑@樣的人，大家雖然叫好，也會形成一定名人效應(yīng)，難以形成討論的話題，難以產(chǎn)生持久的人氣。

3、賦予被傳者顯著性議題是其成功的第四步。在網(wǎng)絡(luò)自由的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)推手完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對象”，將公眾注意力引導(dǎo)到某些事件和問題上。網(wǎng)絡(luò)推手對炒作人物有區(qū)別的選擇，但最主要是對炒作對象的整體包裝，這種包裝就是用一些有噱頭的話語與圖片來包裝炒作對象，吸引受眾眼球，他們對炒作對象的語言與圖片包裝，傳播特定的內(nèi)容，這些內(nèi)容完全是他們有目的設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

4、網(wǎng)絡(luò)推手利用正確的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)是其把控議程的第三步。網(wǎng)絡(luò)推手在炒作過程中使用的技術(shù)手段作用很大。發(fā)帖、頂帖、制造爭議話題、故意抬杠，以及通過運(yùn)作和網(wǎng)站的關(guān)系把某一話題置頂、制作成網(wǎng)站專題等等，都屬于技術(shù)手段的范疇。他們必須擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，比如擁有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇的注冊ID、博客，甚至擁有較大規(guī)模的專職、兼職發(fā)帖與跟帖隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)推手公司往往都擁有很多“槍手”，在槍手的幫助下發(fā)有爭議的帖子，這些人每天的任務(wù)就是根據(jù)要求，在各種論壇上通過不同的注冊ID號就某一帖子進(jìn)行點(diǎn)擊，評論或是故意爭吵，營造出某話題受成千上萬網(wǎng)民關(guān)注的假象，引起真正網(wǎng)民的公鳴，這時(shí)他們就成功了，當(dāng)然龐大的推手隊(duì)伍是其推波助瀾的關(guān)鍵。回帖率是他們所要的最主要的回報(bào)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)明星置身于BBS中時(shí)，平時(shí)默默無聞的網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)版主是左右她曝光率的關(guān)鍵力量。因此，如何讓網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)版主樂意跟著推是網(wǎng)絡(luò)推手很深的一門功課。

網(wǎng)絡(luò)推手正在積極工作著，他們的議程設(shè)置在控制著網(wǎng)絡(luò)的輿論，有他們的存在網(wǎng)絡(luò)中充斥各種有趣及與世俗偏離的元素，當(dāng)然網(wǎng)民數(shù)量的龐大，真正網(wǎng)民的呼聲，也在推動著網(wǎng)絡(luò)輿情。

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