公共藝術在戶外廣告中的運用

摘 要 隨著新時代的發展，戶外廣告不再是以單純傳播信息為主，杰出的戶外廣告必須是思想性、公共性、藝術性、商業性的高度統一。如今越來越多的企業與設計者把“公共藝術”這個概念運用到戶外廣告中去，也成了大家關注和討論的話題。

關鍵詞 發展；戶外廣告；公共藝術；藝術性；商業性

近幾年來，國內戶外廣告業界與理論界越來越重視并深入研究公共藝術與戶外廣告的關系。戶外廣告與雕塑、座椅、欄桿、公交車牌一樣，都是常常涉及到公共藝術。而公共藝術文化形態也越來越廣，城市中的任何存在如雕塑、繪畫、攝影、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電視、電影、服裝、卡通等等都可能將成為公共藝術可以跨足的領域。

1.公共藝術與戶外廣告的內在聯系

在這幾年的現代化城市建設中，戶外廣告已經逐漸滲透到街道的各個角落。由于戶外廣告本身其特有的屬性，它為城市的發展和文化的建設提供了更為廣義的空間，成為構造城市形象不可或缺的一部分，體現了大眾的精神文化需求。

隨著中國城市公共空間的迅猛發展，公共藝術已經成為當下最熱門的社會話題之一。無論從城市規劃、建筑，或是藝術的角度看，新時代的發展正逐漸將注意力投向到公共藝術這個領域。但是對于公共藝術（Public Art）這個詞，國內很多人仍然還感到很陌生。而對它的解釋，公共藝術它不歸類于某一種特定的藝術流派或藝術風格，也不局限于某一類的藝術形式，它存在于公共空間為公眾服務，體現了公共空間中文化開放、共享、交流的一種精神與價值，同時它也被稱為公眾的藝術或社會藝術。

如今，當代意義上的公共藝術，并不再僅僅理解為一種簡單意義上的、只存在于大眾化的、公共空間中的或體現全體公眾意志與價值觀和審美標準的藝術。它的表現形式更加多元化，不再僅僅只是一些單體的、獨立的建筑和雕塑，它也包括公共服務設施以及連帶的其他裝置，同戶外廣告一樣共同構成了城市整體形象的復雜系統。

2.公共藝術的加入提升戶外廣告的外在形象

在絕大多數的民眾記憶里，大多戶外廣告并沒有如廣告人所期望的那樣喜聞樂見，傳統的戶外廣告更像是過街老鼠，讓人唯恐避之不及。因為廣告的前提是以利為先，它的唯一目的就是銷售。當這種目的性被瘋狂放大的時候，廣告帶給人類的反作用便開始凸顯。這時，戶外廣告便阻礙了人們的視線，成為破壞靚麗風景線的殺手，同時也成為城市文明建設的絆腳石。如果戶外廣告也能像公共藝術一樣強調藝術性與參與性，我想產生厭惡的機會必然會減少很多。這樣戶外廣告留給人們的外在形象進而也會得到極大的改觀。如果一件戶外廣告被看作是一件與城市協調的公共藝術品，想必會更具有感染力和親和力，更愿意被公眾所接納，留下更深的印象，從而達到更好的廣告效應。在宜家廚房新近推出的以3D為概念的家居戶外廣告中，宜家利用地鐵封閉的空間和視覺環境使乘客完全置身其中，地鐵強大的客流量也為廣告的傳播制造了輿論環境。立體墻貼吸引了不少乘客好奇的目光，有不少人上前觸摸墻貼、更有人走來走去觀察墻貼的變化效果，宜家巧妙地在與受眾之間形成互動加深了消費者對產品的印象。并將它倡導的“小空間大作為”的家居布局理念在此得以完美體現。由此可見，戶外廣告不單被看作是一種廣告傳媒，而它融入公共藝術時候，可更多的體現一種良好的企業形象，有助于品牌價值的提升，便于消費者接近同時產生好感。

3.公共藝術的加入加快城市文化形象建設

美國著名城市學家伊里爾#8226;沙里寧曾經說：“讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在文化上追求的是什么。”當你把一座城市看作一個美麗的公園時，你是否很不愿意看有一個極難看且不協調的商業廣告在這公園里面。在歐美一些發達國家，有些戶外廣告牌不僅可以承辦藝術展，還常常以更生活化的面貌將藝術融入城市。他們把戶外廣告的內容與周圍環境融合，融入城市的文化形象之中，形成強烈的視覺沖擊力，令人過目不忘。曾經在美國街頭一則關于戒煙的公益戶外廣告，設計師把垃圾桶夸張為一個立體的空洞的眼球，當人們把吸剩的煙頭丟進垃圾桶的時候，一個空洞的眼球就會呈現在其面前。而垃圾桶沿邊則寫著“Smoking Causes Blindness”（吸煙導致失明）的字樣。像這樣的戶外廣告不僅與城市環境相融合入，也美化了城市環境，很好地起到了警示作用。隨著城市文化形態的逐步發展，戶外廣告勢必會成為城市文化形象建設中不可缺少的構成要素，它對提高城市的形象建設、文化精神、大眾的審美特征以及市民文化氣質起著重要的作用。

4.公共藝術的加入提高戶外廣告與消費者的互動

公共藝術始終強調公眾的參與。同時它也在公眾的參與過程中得以不斷完善，并在公眾的影響下慢慢成熟。在我看來，一個成功的戶外廣告就像公共藝術家懂得與人們對話的技巧，當他們在創作公共藝術品的時候，他們時刻想到這不是個人的行為，而是與公眾合作互動的產物，而其作品的成立在很大程度上需要依靠公眾的參與。在公共藝術中，藝術家始終在個人的風格與公眾的意愿之間尋求一個雙方都能接受的切入點。這樣既能提升公眾審美情趣，又能促進公共藝術作品更好的實現。而戶外廣告通過學習這樣的對話，像公共藝術家這樣思考的時候，它不再是孤立的個體，而演變成了市民的作品、小區的作品、城市本身的作品，與大眾是緊密相連的。而對于公眾來說，參與藝術的過程也是廣告信息有效傳達的過程。在這樣一種良性的互動里，關于城市文化的記憶才能真正被凝固下來，戶外廣告才能長久的存在下去。在公共藝術的感染下，戶外廣告強調與受眾的互動參與性，通過氣氛的營造、平臺的支持以及其它一切可能的手段，與受眾形成雙向的溝通，這種溝通可以通過感官的間接互動或者體驗型的直接互動，進而與大眾的情感共鳴，產生心理上的互動。豐田公司為了讓人們真實體驗只有在豐田Prius混合動力車上才有的人性化的高科技環保配備，將18座配有太陽能電池板，免費Wi-Fi接入，座位和電源插座的花朵雕塑安放在城市公共環境中。使人們體驗坐在混合動力車的感覺，與大眾形成了一個良好的互動進而達到廣告的傳播。人是廣告信息的傳播者，也是信息的接收者，大眾是廣告的根本出發點、立足點。當戶外廣告與大眾有良好的互動時，戶外廣告不再是被動地等待公眾去選擇，而是以更加主動的方式使消費者成為廣告的主體。

5.公共藝術的加入減少戶外廣告中功利主義觀念

在這個實用主義大大增加的時代，我們意識形態的約束日益減弱，當今世界的一種普遍傾向，就是功利主義的盛行。功利主義廣告是社會走向世俗化的表現，如今，功利可以理解為有用、利益、效益等。中國進入商品經濟時期以后，人們的功利傾向明顯地加強了。當廣告傳遞出的訴求都圍繞著是否具有使用價值、交換價值這個軸心來運轉，這勢必培養人用功利眼光、功利態度去觀察他人和事物。人類的無節制的私欲就可能被廣告推波助燃并一發不可收。公共藝術在商業社會里體現了社會公眾的訴求，它能吸引公眾積極、直接地參與，并通過與公眾的互動來滿足公眾心理、生理的或精神的需求，進而實現其入思的、批判的文化與社會功能。這對于戶外廣告來說，公共藝術這種人文主義思想是難能可貴的，它體現了現代廣告的正確價值取向，為廣告的創作提供了健康的表達方法。

一個開放的商業社會，戶外廣告應該承擔起包括創造優化公共生存空間與環境、實現文化承傳和自由交流，乃至實施社會與文化批判在內的諸多功能。它所追求的不僅是傳播效果也要關注社會效果，它不僅是美化環境還要反映社會的問題。在良莠并進商業社會中，人們共同面對的很多社會問題常常被掩飾，廣告是意識形態的載體，而人又是廣告的主體，所以戶外廣告也當必須承擔起教育的社會責任。

6.結語

幾年前，中國戶外廣告的發展日趨月下，因為廣告毫無創意，影響到環境，看不到任何的藝術性。很多地方不是要拆牌了，就是要禁投，發展空間越來越小。隨著中國城市化進程的發展以及隨之而來的整體公民素質的提高，我國的城市管理者們對城市形象和公共藝術的認識會不斷深化。戶外廣告不再只是單向的傳播體，將成為融入城市空間的新景觀，成為老百姓互娛互樂的大眾藝術。

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