商標的設計原則與創新策略

摘 要 商標是現代企業形象的縮影，是實施名牌戰略的重要組成部分。當今國內外激烈的商業競爭，促使企業必須強調自身形象的個性化與創新性，以直觀生動的形象保證企業信息得以迅速有效地傳遞，爭創名牌，立于不敗之地。

關鍵詞 商標設計；創新性；信息傳播；名牌戰略；象征性

1.商標的基本內涵

（1）商標注明商品信息：現代商品經濟社會里，形形色色的企業和商品通過商標來區分，樹立自己的商標信譽，吸引消費者眼球，從而提高市場銷售額。

（2）商標暗示商品的品質和信譽：消費者通過對商標形象的認知和理解，選取信譽高、質量可靠的產品，同時還可獲得良好的售后服務。貨真價實、物美價廉的商品，才能獲得消費者的青睞，反之，如果不重視信譽和質量，無論商標多么有創意，都不會獲得消費者的認可。

（3）商標是企業營銷競爭的重要武器：即通過產品質量、種類、價格、銷售與售后等方面所作出的生產與經營活動，市場自負盈虧，必然要求企業通過正當合法的渠道進行經營競爭，無疑，商標體現的價值和價格雙重因素會起到十分重要的作用。

（4）商標是企業的無形資產：一般來說，無形資產包括專利權、商標權、著作權和經營信譽等無物質實體的資產，往往比有形資產更具價值。長期的企業形象的積累和產品信譽的建構，促使企業的凝聚力、社會聲譽、內部管理和廣告促銷等方面得到增強。所以說，商標是企業的臉面和旗幟，信譽是企業的生命，長期的積累，商標的價值隨之遞增。這也正是諸多公司不斷追求品牌效應的目的所在，“美的”、沃爾瑪、雀巢、奔馳等商標的價值隨著市場的擴大，逐年增值。

2.商標的設計原則與設計規律

商標設計通過視覺符號展示出企業的總體形象，或具象，或抽象，但要求圖形簡潔美觀、易記易辨，寓意深刻，結合企業的整體特征去把握商標的設計方向。商標設計不僅僅是一般的圖案設計，其中要體現產品的特征和經營理念，就必然要求設計師充分掌握美學、材料學、語言學及其市場學等多方面的知識，從圖形、色彩、字體等方面進行整體設計。

2.1 識別原則

識別就是要求與眾不同的特殊性，針對企業的發展歷程與產品的特征，不要與其他商標出現雷同。新穎別致、有獨創性的商標才能吸引顧客，否則不利于競爭，更難創立名牌。例如：“可口可樂”很早已經聞名全球，而后很多跟風的可樂出現在中外的飲料市場上，一時間非常火爆，但長久以來，還是“可口可樂”經久不衰，其他雜牌早已銷聲匿跡了，這就說明設計的模仿只能走向死胡同，識別性首先要求創造性和獨特性。

2.2 審美原則

審美作為藝術設計的主要特征，如何在圖標中體現藝術美并符合美的法則是非常重要的。商標在設計中常由字母、漢字、圖案等進行具象表現或抽象變形，打破時空的限制，體現視覺符號的獨特韻味。在商標傳播過程中，眼睛接受信息的快遞性、準確性、廣闊性居人體感官之最，同時，眼睛接受圖像比文字更直接，圖像越來越被設計師所重視，往往一個單一的設計是沒有文字說明，而只有圖像，造型簡潔而容易辨認，信息量越少越容易被記憶。

2.3 應變原則

應變是指商標在視覺傳達中最廣泛、出現率最高的情況下，要適應各種傳達媒體與延展性的變體設計，便于印刷和加工，比如設計原則的各種變化等；同時也要具有時代性，商標設計能體現出企業求新求變、用于創造、追求尖端的精神，對不合時宜的商標要改進和完善，使其具有連續性與時代感。如巴菲特咖啡、聯想公司、好萊塢電影公司等，都是經過無數次應變，才得到如今的商標設計圖案，但其主題是永恒的，長期以來，經久不衰。

2.4 象征原則

象征原則有兩重含義，其一，在商標設計中時刻把握企業的特征和主流，圖像應具有象征性，如別克汽車商標中形似“三顆子彈”的圖案造型，從左至右按紅、白、藍不同高度進行排列，給人一種積極進取、不斷攀登的感覺，同時也表示別克公司采用頂級技術，刃刃見鋒，無堅不摧，勇于登峰。其二，對產品性能與特點的象征或暗喻，如微軟公司的“windows”圖標在三原色基礎之上，透過視窗展示系統的豐富多彩，簡潔而又不乏內涵。

總之，商標設計形象要鮮明時尚，具有強有力的視覺沖擊力和震撼力，并具有創造性，能體現時代精神，又能體現民族特色。在設計中要精益求精、以小見大，以少勝多，才能在方寸之地體現出企業的整體特征，從而達到意象美與形式美的統一。

3.商標設計的創新策略

商標設計不僅僅要讓普通群眾看懂，還要緊緊把握商品的性質、特點、市場定位以及文化內涵。創作一個商標應注意以下3點創新：

（1）市場調研的創新：當今市場龐大，企業眾多，運用先進的市場調研方法獲取更多的商業信息，定位準確的商標創新策略。首先充分了解市場走向、經營戰略以及企業高層的基本意愿。同時，了解競爭對手的的優劣，避免設計方案的雷同。

（2）文化內涵的創新：深厚的文化底蘊是人們審美的需要，也是商標傳播的需要，更是商業競爭是和樹立品牌的需要。中國傳統書法及篆刻表現出的樸素大方的文人風格，以及點線面構成的意象性風格在當下商標設計中越來越受青睞，不斷挖掘傳統文化的因素，讓設計更具活力。

（3）形式美的創新：使用適當的字體和色彩標示，遵循形式美法則。常用的商標形式種類眾多，有空心型號、點接型、單線型、雙線型、三角型、重復型等30余種，不斷的更新陳舊的視覺符號，一方面符合人們的審美需求，另一方面要保持商標價值的恒久性，只有這樣，才能贏得更多的消費者。

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