紹興:推進(jìn)全城旅游促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展

“我每次去紹興，總會(huì)一再驚訝，這么一座不大的城市，怎么會(huì)承載起那么厚重的歷史精神，歷千年不衰?這么一些南方的巷陌，怎么會(huì)散發(fā)出那么雄厚的中華豪氣，令萬(wàn)里矚目?紹興默然不語(yǔ)，只是謙和地留存了那些安靜而古老的庭院，讓游人自己去讀解……”這是著名作家余秋雨的紹興印象。“紹興”，這兩個(gè)字令人沉醉和回味；這座江南歷史文化名城勾起多少游客的憧憬。

作為全國(guó)旅游名城，紹興加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年，紹興市作出“建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，打造文化休閑城市，發(fā)展全城旅游”的重大決策，全城旅游標(biāo)志著紹興旅游進(jìn)入了從景區(qū)旅游到城市旅游，從觀光游覽到休閑度假，從門票經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新階段。紹興以“全城旅游”為抓手推進(jìn)旅游強(qiáng)市建設(shè)，拓展景區(qū)外延，有效整合資源。紹興市以魯迅故里、沈園、蘭亭、東湖和大禹陵景區(qū)為核心景區(qū)，創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)紹興古城旅游景區(qū)，并爭(zhēng)取用5年左右時(shí)間，將紹興古城整體打造成具有國(guó)家5A級(jí)景區(qū)水準(zhǔn)的國(guó)際化旅游目的地城市。11月8日，本刊記者就紹興如何應(yīng)對(duì)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及構(gòu)建完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈采訪了紹興市旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)祁淼榮。

《長(zhǎng)三角》：“旅游即城市，城市即旅游”，這已被國(guó)內(nèi)外眾多城市所認(rèn)同。紹興推出全城旅游，打造獨(dú)具魅力的“水韻休閑古城、文化生活名都”，非常吻合這一理念，那么旅游集團(tuán)如何按照全城旅游的要求來(lái)整合紹興旅游資源，構(gòu)建綜合性旅游產(chǎn)業(yè)體系?

祁淼榮：紹興總體按照“城是一個(gè)景、景是一座城”的要求，把整個(gè)中心城市作為一個(gè)旅游綜合體來(lái)建設(shè)，深入發(fā)掘水鄉(xiāng)風(fēng)情、文化名城和江南古城等特色資源，打響城市整體品牌，加快實(shí)現(xiàn)以景區(qū)觀光為主的旅游城市向“城旅一體”的城市旅游跨越。按照“整體性規(guī)劃、多元化建設(shè)、一體化管理、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、品牌化營(yíng)銷、全城化旅游”的工作思路，通過(guò)幾年的努力，基本形成以古城文化、人文景觀、山水風(fēng)光為特色，以文化旅游、休閑旅游、觀光旅游為重點(diǎn)，集吃、住、行、游、購(gòu)、娛等功能于一體的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)體系，努力把紹興打造成為獨(dú)具魅力的文化休閑城市。

一是從項(xiàng)目的策劃上，圍繞旅游六要素，策劃建設(shè)大項(xiàng)目，打造全城旅游和古越文化旅游目的地，讓游客留得住。主要有蘭亭景區(qū)和東湖景區(qū)擴(kuò)建項(xiàng)目、黃酒城風(fēng)情區(qū)(紹興老酒街)項(xiàng)目、魯迅故里水環(huán)境整治改造工程等。蘭亭景區(qū)擴(kuò)建項(xiàng)目擬建王羲之館、王獻(xiàn)之館、蘭亭序館、碑苑及書法交流中心等。東湖景區(qū)擴(kuò)建項(xiàng)目以東湖“山”、“水”、“石”及“越文化”為依托，圍繞“水石文化體驗(yàn)、現(xiàn)代休閑度假”兩大主線，通過(guò)“活水、理景、融文、亮園”四大策劃理念，打造中國(guó)第一水石大盆景。黃酒城風(fēng)情區(qū)(紹興老酒街)項(xiàng)目擬建設(shè)一個(gè)獨(dú)具特色的融美酒、美食、美景于一體的黃酒文化旅游休閑區(qū)。魯迅故里水環(huán)境整治改造工程著力打造坐烏篷游紹興的旅游環(huán)境，提升魯迅故里品位。為增強(qiáng)夜游吸引力，在完成環(huán)城河大型燈光秀項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，再實(shí)施環(huán)城河文化休閑旅游項(xiàng)目。

二是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，鼓勵(lì)各景區(qū)、博物館及有關(guān)單位開(kāi)發(fā)具有紹興和本單位特色的旅游紀(jì)念品，達(dá)到延伸產(chǎn)業(yè)鏈、宣傳紹興、推介景區(qū)的目的。旅游集團(tuán)已委托江南大學(xué)策劃設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品和集團(tuán)標(biāo)識(shí)，并研究制訂開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品的激勵(lì)政策，促進(jìn)旅游消費(fèi)。同時(shí)，做大會(huì)稽山旅游購(gòu)物中心、黃酒城體驗(yàn)購(gòu)物吧，借機(jī)開(kāi)發(fā)黃酒系列特色紀(jì)念品；圍繞旅游諸要素，引進(jìn)名優(yōu)企業(yè)搞好越王城廣場(chǎng)商業(yè)用房的市場(chǎng)化運(yùn)作。

三是從游線的布局上，圍繞“全城旅游”主題，策劃“水城、古城、名城”組合式全城旅游主線路，重點(diǎn)推介以故里、故居、書屋為看點(diǎn)的古越名人文化旅游線，以環(huán)城河及燈光秀、內(nèi)河、古運(yùn)河為脈絡(luò)的古越水上文化旅游線，以紀(jì)念館、博物館、黃酒城、歷史街區(qū)、越王城為節(jié)點(diǎn)的古越歷史文化旅游線。水上游線重點(diǎn)做好“日游內(nèi)河、夜游環(huán)城河”兩篇文章，增加和延伸水上烏篷旅游線路。

四是從營(yíng)銷的拓展上，按照“品牌化宣傳、區(qū)域化營(yíng)銷、全城化旅游”的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式，優(yōu)化營(yíng)銷政策，拓展市場(chǎng)空間。在市區(qū)各機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位、社區(qū)及周邊鎮(zhèn)(鄉(xiāng))推行市區(qū)景點(diǎn)游覽“一卡通”，以此來(lái)推動(dòng)“紹興人游紹興”活動(dòng)。與長(zhǎng)三角地區(qū)旅行社開(kāi)展?fàn)I銷合作，在穩(wěn)固長(zhǎng)三角地區(qū)和廣東、福建、江西市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓北京、天津、山東中長(zhǎng)線市場(chǎng)，擴(kuò)大港、澳、臺(tái)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)與客源市場(chǎng)、各有關(guān)旅行社的良好對(duì)接和聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

《長(zhǎng)三角》：紹興旅游中有許多休閑元素，比如老街、臺(tái)門、黃酒、烏篷船……紹興如何加大休閑旅游的要素，從而讓游客慢下來(lái)，實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的深度旅游?

祁淼榮：休閑度假旅游作為一種感受式的旅游方式，要求目的地提供層次豐富的旅游產(chǎn)品，以滿足游客在文化層次上的多方需求。我們因地制宜，根據(jù)市內(nèi)各景點(diǎn)的實(shí)際情況，對(duì)特色旅游資源進(jìn)行了整合。具體從四個(gè)方面來(lái)打造：打造水上旅游精品，以紹興環(huán)城河和城市內(nèi)河為載體，推進(jìn)環(huán)城河燈光秀夜游和烏篷船日游等水上旅游項(xiàng)目；打造歷史街區(qū)旅游精品，精心打造越王城等歷史街區(qū)旅游，實(shí)施了歷史文化名城保護(hù)工程，配套城市旅游服務(wù)功能；打造黃酒文化風(fēng)情旅游精品，策劃黃酒文化風(fēng)情區(qū)旅游項(xiàng)目，推出并提升黃酒宴，體驗(yàn)黃酒文化風(fēng)情；打造生態(tài)休閑度假旅游精品，充分利用獨(dú)特的紹興山水田園風(fēng)光、優(yōu)良的植被、水和空氣，突出生態(tài)特色和紹興民居的優(yōu)雅舒適風(fēng)格，著力深度開(kāi)發(fā)會(huì)稽山旅游休閑度假區(qū)，實(shí)現(xiàn)由過(guò)去傳統(tǒng)的“點(diǎn)”發(fā)展向片區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)變，由單一的觀光旅游向會(huì)議、度假、休閑游相結(jié)合轉(zhuǎn)變。

《長(zhǎng)三角》：我國(guó)旅游業(yè)投資方興未艾，近年來(lái)旅游集團(tuán)在旅游投融資方面有哪些探索?具體有哪些重點(diǎn)項(xiàng)目更好地促進(jìn)了紹興旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的完善?

祁淼榮：近兩年，我們積極謀求與資本市場(chǎng)之間的聯(lián)誼，通過(guò)資本、金融市場(chǎng)和上市公司的多層次、多渠道融資方式，提高集團(tuán)的資本收益率。特別是當(dāng)前國(guó)家大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，在鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入文化領(lǐng)域相關(guān)政策引導(dǎo)下，我們順應(yīng)文化旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的歷史潮流，探索多元化的融資方式，拓展融資渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而整體提高了旅游投融資項(xiàng)目的質(zhì)量。

紹興最近幾個(gè)投資項(xiàng)目投入資金達(dá)13億元，主要通過(guò)政府融資平臺(tái)、招商引資以及會(huì)稽山旅游度假區(qū)實(shí)行封閉運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。會(huì)稽山旅游度假區(qū)實(shí)行封閉運(yùn)作，即該區(qū)域內(nèi)的土地出讓金，除了規(guī)定扣除的規(guī)費(fèi)外，全部用于旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)。同時(shí)，知名企業(yè)投資旅游業(yè)勢(shì)頭強(qiáng)勁。目前，浙江開(kāi)元集團(tuán)在大禹陵投資的紹興大禹開(kāi)元度假村已開(kāi)業(yè)，這是一家以江南水鄉(xiāng)民居風(fēng)格為主題的高端精品酒店，以白墻墨瓦的明清建筑為主體，融合水鄉(xiāng)文化、酒文化、禹文化、書法文化等各類主題，將紹興水鄉(xiāng)的江南民居與后現(xiàn)代主義裝修完美結(jié)合，引進(jìn)度假、休閑、風(fēng)情購(gòu)物等配套元素，大隱于市，低調(diào)奢華。

香港文化產(chǎn)業(yè)公司投資的魯迅故里文化主題酒店，面積達(dá)5500平方，由香港太平紳士運(yùn)行，其高端歐美客源將帶動(dòng)景區(qū)旅游，拉動(dòng)消費(fèi)。紹興籍企業(yè)家也踴躍投資旅游產(chǎn)業(yè)，浙江寶業(yè)集團(tuán)投資了休閑高爾夫球場(chǎng)，上海秦森集團(tuán)投資了秦森主題酒店。這些旅游項(xiàng)目填補(bǔ)了目前紹興旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的空白要素，完善了紹興高端文化休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

《長(zhǎng)三角》：紹興連續(xù)舉辦中國(guó)蘭亭書法節(jié)、水城風(fēng)情旅游節(jié)、公祭大禹陵典禮等節(jié)慶活動(dòng)，打造了富有特色的紹興城市名片和旅游金名片，這些活動(dòng)使紹興在長(zhǎng)三角城市旅游中，形成了與兄弟城市錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的特色，請(qǐng)介紹一下經(jīng)驗(yàn)。

祁淼榮：文化與旅游有著天然的內(nèi)在聯(lián)系，文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要載體，提升文化內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵措施。紹興注重挖掘深厚歷史文化，市委、市政府以節(jié)慶活動(dòng)來(lái)提升城市品牌魅力，增強(qiáng)了旅游產(chǎn)業(yè)活力。節(jié)會(huì)有效地創(chuàng)造了充分利用旅游資源價(jià)值的契機(jī)，提高了節(jié)會(huì)與旅游互動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值。節(jié)會(huì)已成為宣傳推介紹興的重要品牌，張揚(yáng)了紹興的歷史文化內(nèi)涵，使歷史文化科學(xué)價(jià)值在紹興文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中日漸為世人所重視。

去年，我們成功舉辦、承辦了中國(guó)紹興水城風(fēng)情旅游節(jié)、第26屆中國(guó)蘭亭書法節(jié)、公祭大禹陵典禮和紹興建城2500年慶典、第五屆魯迅文學(xué)頒獎(jiǎng)典禮等“兩節(jié)三典禮”，圓滿完成了第六屆世界合唱比賽和上海世博會(huì)的游客接待工作，通過(guò)舉辦“中國(guó)蘭亭書法節(jié)”、“公祭大禹陵典禮”、“烏篷船風(fēng)情旅游節(jié)”、“魯迅文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”等一系列高水平的節(jié)慶活動(dòng)來(lái)彰顯文化，推進(jìn)全城旅游。

今年中國(guó)蘭亭書法節(jié)首次與浙江省文化大省的品牌活動(dòng)之一“蘭亭雅集”合辦，內(nèi)容豐富，規(guī)格高。蘭亭書法節(jié)和蘭亭雅集活動(dòng)珠聯(lián)璧合、交相輝映，兩節(jié)合辦進(jìn)一步挖掘蘭亭雅集的歷史文化內(nèi)涵，提升蘭亭書法節(jié)的文化品位，精心打造了中國(guó)書壇精品展覽平臺(tái)、名家交流平臺(tái)、學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，繁榮當(dāng)代書法藝術(shù)。來(lái)自日本、韓國(guó)、西班牙、索馬里等十余個(gè)國(guó)家的外國(guó)游客，體驗(yàn)了“古城墨緣”書法主題游。今年書法節(jié)進(jìn)一步探索市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)拓展，書畫用品博覽會(huì)引進(jìn)了中國(guó)宣紙集團(tuán)、西泠印社、王一品齋筆莊、上海周虎臣曹素功筆墨、南京十竹齋、王星記扇廠等近百家知名廠商來(lái)參展。

紹興作為一座典型的江南水城，到處散發(fā)著水鄉(xiāng)風(fēng)情。烏篷船作為紹興典型的風(fēng)情，一直享有盛名。“2011金秋紹興烏篷船風(fēng)情旅游月”以濃厚的地方特色，受到市場(chǎng)和游客的歡迎，以“愛(ài)在沈園，醉在紹興”為主題的旅游產(chǎn)品深受上海游客喜愛(ài)。今年?yáng)|湖景區(qū)首次舉辦了開(kāi)宕祈福儀式，還原古老的傳統(tǒng)習(xí)俗。旅游月期間，游客可坐烏篷看社戲，可赴沈園拜月祈福、品茗賞桂，每晚“沈園之夜”堂會(huì)表演讓游客體驗(yàn)了濃郁的紹興地方文化。今年還圍繞紀(jì)念建黨90周年、辛亥革命100周年、魯迅誕辰130周年等重大節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)宣傳紹興名人，對(duì)相關(guān)紀(jì)念館、故居、學(xué)堂的陳列布展進(jìn)行調(diào)整，激活了紹興紅色旅游。