給普拉達當“托兒”

普拉達門市經理們的嘴皮子上經常掛著“錨點”這個心理物理學術語。在奢侈品行業，它指的是一種價格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費者。錨點本身也供出售——但要是沒人買它，沒關系，它擺在那兒就是用來作對比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買得起了。“這種手法最早可以追溯到17世紀，”帕可·安德希爾最近說，“你賣一樣東西給國王，但朝廷上的每一個人都必須另有一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包，你選件新T恤走總不算過分吧？”

如今，這一手法或許會用在5位數的手袋和7位數的手表上。置身自20世紀30年代以來最嚴峻的經濟衰退時期，拉爾夫·勞倫卻叫賣起了14000美元的鱷魚皮手袋。愛馬仕有一種售價33萬美元的手表，如果你有100萬美元整，則可以買到恒寶（Hublot）的“黑色魚子醬創世紀”表，上面密密麻麻地鑲嵌了322顆黑色鉆石，讓你看不到一點兒金屬底盤（被鉆石遮住的金屬是18K白金）。誰會花100萬美元買只手表呢？這正是你該捫心自問的問題。接下來的問題則是，你愿意花多少錢買一只非常好的手表呢？這非常類似錨定實驗里提出的問題，說不定也會有著同樣的結果。

錨點的價格就像史蒂文斯實驗里的耀眼白色光環。跟它一比，購物狂們相中的東西就顯得像是便宜貨了。高價格還能起到跟“托兒”一樣的作用。它們叫顧客相信，肯定有人會掏出那么多錢（要不然，干嗎把它們擺出來呢）。這不一定是正確的結論。恒寶只生產了一只100萬美元的手表（并小心地把它標成是“特殊訂單”）。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個。盡管這類東西的供需市場是徹頭徹尾的幻覺，在《羅博報告》（Robb Report）和名人八卦的推波助瀾下，它們卻顯得極其逼真。有人拍下了伊娃·朗格麗亞（美國演員，曾出演美國電視劇《絕望主婦》。——譯者注）（Eva Longoria）背著亮藍色蟒蛇皮“米蘭達”教練包的照片！當然了，她到底出過這筆錢沒有跟這里的論點沒有任何關系。

就算是在經濟最好的時候，奢侈品商店也不過是面子工程，是用來叫雄心勃勃的物質主義者們相信，這個世界是比實際上更為富裕、更愛揮霍的。“感官邏輯”（Sensory Logic）的營銷顧問丹·希爾（Dan Hill）說，成功的商店利用高價物品來創造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”。中產階級消費者感到憤怒，因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。

行為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西。特沃斯基喜歡講下面這個故事：在以所售產品質量好、價格高而出名的威廉姆斯－索拿馬（Williams Sonoma）廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機，售價279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號，售價429美元。猜猜后來怎么樣？

429美元的型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的，要一臺更大的面包機來干嗎？可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。

顯然，有人早就對威廉姆斯－索拿馬賣的高質量面包機念念不忘了。只可惜價格叫他們望而卻步。279美元看起來有點貴。可等店里新增了429美元的型號，279美元的機器就不再那么像奢侈品了。人們可以給自己找理由說：這是一臺有用的機器，429美元型號能做的事情它全能做，而且它的價格還更便宜。新增了另一個價格點，盡管幾乎沒人會選它，它卻提高了消費者愿意為面包機支付的價格。

按特沃斯基的判斷，威廉姆斯－索拿馬并不是預先安排好這么做的。打那時起，零售商對價格的對比效應就漸漸開竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪·西蒙森（Itamar Simonson）發表論文，擴展了休伯和普多的研究成果，指出了操縱性零售的兩大原則。

第一條原則：避免極端。他們通過調查（對象包括美能達照相機、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙）表明，在消費者不確定的時候，他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數人傾向于走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。西蒙森和特沃斯基寫道，就感知和判斷領域而言，對比效應無處不在，同樣的圓圈，如果周圍圍的是小圈，它會顯得大一些；而要是周圍圍的是大圈，它又會顯得小一些。同樣道理，同一種產品，倘若有吸引力較為遜色的產品映襯，它會顯得更迷人；而在吸引力更強的產品映襯下，它則會顯得沒什么特色。我們建議，對比效應不光要用在大小或吸引力等單一的屬性上，還要用在各種特性的權衡上。由此，他們提出了第二條原則：權衡對比。走進一家批貨店，店里會擺有數十種手袋，按任何人的標準，這些貨色都不是什么最高水準的精品。一種比較實用，一種更為時尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費者，對如此復雜多樣的選擇感到不舒服，她擔心自己選了甲又后悔沒選乙……

權衡對比原則認為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點，它承載著遠比理性更大的分量。很明顯，購物者想選擇一個（對自己、對朋友、對仔細盤查她信用卡賬單的配偶來說）合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。他可以告訴自己，買甲物是因為它比乙物要好得多。

權衡對比在奢侈品貿易中尤其重要，各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外，擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性（一個非買周仰杰牌高跟鞋的購物者，對其他品牌賣什么根本不在乎）。西蒙－庫徹事務所的顧問們發現，他們老是責備客戶把價格定得太低。“奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關系，”一份SKP的市況報告干巴巴地宣告，“奢侈品定價的藝術，就是要量化產品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。”

蔻馳對自己的每家旗艦店只分配一兩個超昂貴的手袋。它們陳列得漂漂亮亮，并用一種端莊、好認的大號字體標示其價格。這些手袋蔻馳賣不了許多，但就算一個都賣不出去，它說不定也挺高興。舉個例子，他們有一種7000美元的鱷魚皮包，還有一種樣子很相似的包，只不過是鴕鳥皮的，賣2000美元。大多數消費者很難猜出哪種是7000美元的，哪種又是2000美元的，甚至還有人覺得鴕鳥皮的比鱷魚皮的更高級。要讓權衡對比發揮作用，一個選項必須要“差勁”。因為幾乎所有人，甚至是蔻馳的客戶也在乎價格，所以，一種價格似乎高得沒道理的東西，在價格這個尺度上，無疑成了一個“差勁”的選項。7000美元的包讓樣子類似的2000美元的包更受人歡迎了（它便宜這么多，而且是出自同一個設計師的品牌）。于是，2000美元的鴕鳥皮手袋銷量提高了——若非如此，消費者說不定會覺得它價格太貴、太過分而放棄購買它。

時尚界的現實情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數精挑細選的無瑕身材和足夠充裕的錢包才穿得起它。其他人買些更舒服、價格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數的消費者。

普拉達最為推崇環境的營造。它找著名建筑師庫哈斯（Rem Koolhaas）設計自己位于蘇荷區的門店，費用是每平方英尺1700美元，房租另付，也是1700美元。它絕不會用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西，除非別有內情。權衡對比屬于這門買賣的一部分成本，跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設計一個樣。要是有什么東西跟高價的錨點商品類似，售價又不過前者的1/10（這可不常見），買不起高價錨點的人，總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然，110美元的手機掛件也行啊！英國的普拉達網站會提示你去哪兒撿便宜（至少是在網上）。它會提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊，利潤率何其驚人啊！

更多內容請見《無價》原著

［作者簡介］

威廉#12539;龐德斯通

作家、懷疑論者。長期為《紐約時報》、《經濟學家》等知名報刊以及美國一些電視臺撰稿，是《哈帕斯》雜志和《紐約時報》書評專欄的長期撰稿人；主要著作有《財富公式:玩轉拉斯維加斯和華爾街的故事》、《操縱選票：為什么電子計票器不公平》、《如何移動富士山》、《卡爾#12539;薩根》、《囚徒的抉擇》、《推理迷宮》等以及《大秘密》、《更大秘密》、《最大秘密》系列。其中《循環的宇宙》、《推理的迷宮》曾獲普利策獎提名。