給普拉達(dá)當(dāng)“托兒”

普拉達(dá)門市經(jīng)理們的嘴皮子上經(jīng)常掛著“錨點(diǎn)”這個(gè)心理物理學(xué)術(shù)語(yǔ)。在奢侈品行業(yè)，它指的是一種價(jià)格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費(fèi)者。錨點(diǎn)本身也供出售——但要是沒(méi)人買它，沒(méi)關(guān)系，它擺在那兒就是用來(lái)作對(duì)比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買得起了。“這種手法最早可以追溯到17世紀(jì)，”帕可·安德希爾最近說(shuō)，“你賣一樣?xùn)|西給國(guó)王，但朝廷上的每一個(gè)人都必須另有一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包，你選件新T恤走總不算過(guò)分吧？”

如今，這一手法或許會(huì)用在5位數(shù)的手袋和7位數(shù)的手表上。置身自20世紀(jì)30年代以來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，拉爾夫·勞倫卻叫賣起了14000美元的鱷魚皮手袋。愛(ài)馬仕有一種售價(jià)33萬(wàn)美元的手表，如果你有100萬(wàn)美元整，則可以買到恒寶（Hublot）的“黑色魚子醬創(chuàng)世紀(jì)”表，上面密密麻麻地鑲嵌了322顆黑色鉆石，讓你看不到一點(diǎn)兒金屬底盤（被鉆石遮住的金屬是18K白金）。誰(shuí)會(huì)花100萬(wàn)美元買只手表呢？這正是你該捫心自問(wèn)的問(wèn)題。接下來(lái)的問(wèn)題則是，你愿意花多少錢買一只非常好的手表呢？這非常類似錨定實(shí)驗(yàn)里提出的問(wèn)題，說(shuō)不定也會(huì)有著同樣的結(jié)果。

錨點(diǎn)的價(jià)格就像史蒂文斯實(shí)驗(yàn)里的耀眼白色光環(huán)。跟它一比，購(gòu)物狂們相中的東西就顯得像是便宜貨了。高價(jià)格還能起到跟“托兒”一樣的作用。它們叫顧客相信，肯定有人會(huì)掏出那么多錢（要不然，干嗎把它們擺出來(lái)呢）。這不一定是正確的結(jié)論。……