革新性價值

感知價值

為什么人們一開始就會買這個產(chǎn)品而不是另一個？為什么他們會一直購買那個偏愛的產(chǎn)品？為什么人們不惜到很遠(yuǎn)的地方并在一家又一家店鋪中試圖尋找并購買同樣的產(chǎn)品？

這不是一本關(guān)于市場運作的書，本書也不會涉及任何諸如該如何配置貨架、如何設(shè)計產(chǎn)品包裝、如何搭配色彩等消費心理方面的問題。在產(chǎn)品被發(fā)明并投入市場之前，生產(chǎn)商就必須考慮其感知價值是什么。請留意我們說的是“在產(chǎn)品被發(fā)明前”，而不是“產(chǎn)品被創(chuàng)新前”。蜘蛛樓梯的發(fā)明者如果花時間去回答這個問題，那么他很可能會徹底放棄這個念頭。

對于是不是值得為某個產(chǎn)品掏錢，企業(yè)和消費者會有許多考量。列舉如下：

產(chǎn)品的成本：對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，便宜會使它們更受青睞。然而，有時候高價的奢侈品反而更容易被接受和期待。

產(chǎn)品的質(zhì)量：你是否得到了與花費相對應(yīng)的品質(zhì)？

產(chǎn)品的審美屬性（色彩、香味、口味）：那個便宜些的咬上去是不是像塊硬紙板？

產(chǎn)品的量：你是不是會把它用完？

產(chǎn)品的可靠性：它是不是能像我們所期望的那樣可靠？

產(chǎn)品的易用性：說明書是不是讀起來像外星語言？上面說的那個“插口A”在什么地方？

產(chǎn)品的靈活性：這個產(chǎn)品可不可以在多種場合中使用？

廠商的品牌：Gucci牌黃油是否是較好的黃油？我是否需要更好的黃油？

暫且列舉這些，因為光是答案就能寫上好幾頁了，而且很可能會引發(fā)一場熱議。這一切只為說明消費者在選擇產(chǎn)品的問題上，會有各種各樣的理由。這些理由并不是我們圍繞發(fā)明和創(chuàng)新所展開的討論的重點。我們考慮的真正重點應(yīng)該是：一旦選擇了一個發(fā)明并進行創(chuàng)新，該產(chǎn)品所針對的消費者在做決定時，所設(shè)想的那些理由分別占多少權(quán)重。

比方說，我有塊用了20年之久、品質(zhì)上乘、價值200美元的精工手表；它走時很準(zhǔn)確，且在很多次災(zāi)難中幸免，如果從大約1米處看過來，它簡直就像塊5000美元的勞力士。要是有一天，它壞得沒法修了，我會毫不猶疑地再買塊精工表。為什么？這么說吧，就算勞力士可能更耐用、走時更準(zhǔn)確，并可以伴我一生，我也不會覺得“勞力士”這三個字值4800美元。換句話說，在我對產(chǎn)品進行選擇的時候，價格絕對是個優(yōu)先考慮的因素。對于那些富裕或是退了休且無需供養(yǎng)孩子的人來說，價格因素在決定中所占的比重可能與我截然不同。也沒準(zhǔn)那些有錢人和我一樣，同樣把成本作為一個相當(dāng)重要的因素去考慮，只不過對成本的理解不同罷了。我偏愛低成本的東西，而有錢人則可能為了要向別人炫耀自己的財富，更偏愛高成本的東西。

坦率地說，勞力士并不指望我會買他們的手表。要是勞力士真地生產(chǎn)和銷售價值200美元的手表，那絕對是不明智的。因為如果這樣做，勞力士品牌的附加價值將不復(fù)存在。這一點同樣適用于像Tiffany（蒂芙尼）以及Cadillac（凱迪拉克）這樣的品牌。它們的品牌名稱就暗含有對品質(zhì)、價值和價格的期望。

就連Tylenol（泰諾林）這樣的品牌，也同樣會受到來自消費者對產(chǎn)品選擇的巨大影響。泰諾林的主要成分是對乙酰氨基酚，它已經(jīng)廣泛使用了很多年了。盡管泰諾林的價格是其他同類藥物的3倍，然而一般的消費者依然愿意選擇它。其中一些原因是其成功的市場運作，更多的原因則是一般人不會總是記著對乙酰氨基酚和泰諾林是同一種藥物，為了避免吃錯藥，他們就專挑泰諾林這個商標(biāo)。由此可見，有時候消費者的困惑能使某些產(chǎn)品獲益。

以下這些對潛在發(fā)明的考慮對于理解其市場是很關(guān)鍵的：消費者們會如何覺察到這個發(fā)明的價值所在，并且這些價值會在多大程度上影響他們的購買決策。

像Bob那樣思考

我們是否已經(jīng)對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者有了清晰的定義？

我們是否徹底了解消費者的偏好和感知價值？

我們是否已經(jīng)用每個新產(chǎn)品調(diào)整了客戶的認(rèn)知？

我們是否已經(jīng)就客戶對由競爭者所投放的發(fā)明產(chǎn)生的認(rèn)知進行了調(diào)整？

我們的實際市場是否與目標(biāo)市場相符？

消費取向的影響

對消費者感知和評價新產(chǎn)品的方法要有深刻的理解。這與理解什么是外部壓力同等重要，雖然與某個產(chǎn)品沒有直接關(guān)聯(lián)，它同樣可以左右消費者購買新產(chǎn)品的決策。從整體上來看，外部壓力是時間、金錢、生活及工作方式。深入進去我們就能知道消費者認(rèn)為什么最重要：他們的消費取向。

我們身邊有很多消費取向的例子。一些發(fā)燒玩家會購買昂貴的高端游戲設(shè)備，并花費大量的業(yè)余時間來玩游戲；一些體育迷們會花很多錢去買現(xiàn)場票，盡管所有的比賽都有轉(zhuǎn)播。對于我們這些沒有相同消費取向的人來說，這些可能都是無法理解的燒錢方式。這些形式可以各式各樣，有人愛吃昂貴的格蘭諾拉麥片、有人喜歡買很多漂亮的鞋子、有人則喜歡聽爵士樂和參加爵士音樂會。

有時候，這些消費取向可以簡單地定義為“上癮”，就像煙癮和酒癮。也許所有這些渴望，包括吃巧克力大餐、喝補充體力的生菜汁或是讀遍鐘愛的作家的作品，都能被歸為上癮。消費取向就像是美女，其價值只存在于旁人眼中。一個意大利香腸比薩可以滿足很多消費者的消費取向。在食物方面，我自己的消費取向則是亞洲食物。

許多情況下，消費取向可算是我們生活中的小奢侈，我們幾乎可以為之付出任何代價。人們對于消費取向的極度忠誠相當(dāng)重要。當(dāng)公司想要給市場帶來些產(chǎn)品時，就要對其潛在消費者的消費取向有所了解。這些消費取向會經(jīng)常指導(dǎo)或潛在地制約消費者眼里對于某個新產(chǎn)品的整體上的感知價值。接下來，我們討論3種最大限度地影響人們對某些可被認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)新的消費取向的方法。

首先，新產(chǎn)品可以直接針對一個已經(jīng)被某種代表了消費取向的產(chǎn)品所主導(dǎo)的既有市場，譬如巧克力市場。嘗試投放這些新產(chǎn)品的公司必須確保其產(chǎn)品的感知價值高于市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品。否則，這個產(chǎn)品就不能被認(rèn)為有創(chuàng)新性，充其量也就是對既有產(chǎn)品有一定的競爭性而已。

簡單地引入另一個牌子的黑巧克力基本上不會引起任何形式的市場分裂。但是，如果在黑巧克力上撒些調(diào)味料再吃，就會有些不同的可能性了。這能使不同的消費者根據(jù)自己的喜好，創(chuàng)造出幾乎擁有無限種不同口味的巧克力的口感。某個產(chǎn)品在已有消費取向的既有市場中，基于不同消費者的需求，最大化地給每個消費者帶來的感知價值，就有可能對市場產(chǎn)生一定的波動，從而成為一個真正的創(chuàng)新。

其次，對于一個含有某些被公認(rèn)為“很一般”的產(chǎn)品的市場，亦即一個沒有消費取向的市場，我們就可以將一個新產(chǎn)品直接指向它。如果這個產(chǎn)品不能產(chǎn)生一個新的具有消費取向的市場，那就說明這個產(chǎn)品和市場中的既有產(chǎn)品相比，具有比較類似的感知價值。這種平庸的感知價值意味著這個新產(chǎn)品必須在增加對消費者的價值方面尋找其他的出路。其最簡單的方式就是通過影響消費者的能力，以使他們從這種新的生活方式中得到樂趣，而不管他們對生活方式的取向可能是什么。

最后，利用消費者的消費取向來最大化產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性的方法是通過引入一種新產(chǎn)品，創(chuàng)造一個新的含有消費取向的市場，在此過程中，可能會使一個現(xiàn)有的消費取向市場消失。除非這些新產(chǎn)品能給消費者的生活方式和商業(yè)模式帶來積極的影響，否則，消費者很可能無法覺察到新產(chǎn)品的感知價值，也不會轉(zhuǎn)而投向由新產(chǎn)品帶來的消費取向所主導(dǎo)的市場。

像Bob那樣思考

我們的產(chǎn)品是否被認(rèn)為是消費取向，我們是否正最大化我們帶給這些客戶的價值？

如果我們的產(chǎn)品尚不構(gòu)成某種消費取向，我們是不是能采取某種方法，從而增強該產(chǎn)品帶給客戶的感知價值，使之成為一種消費取向？

如果我們的產(chǎn)品要直接針對某個消費取向市場展開競爭，并且我們正試圖建立一個全新的消費取向市場，我們是否已經(jīng)建立了一套能使?jié)撛谙M者正確評價我們產(chǎn)品的方法？

我們的產(chǎn)品是否會帶來更多影響生活方式的好處？

更多內(nèi)容請見《浪潮之巔》原著

［作者簡介］

大衛(wèi)#12539;克魯斯林

Innovate the Future的總裁。Innovate the Future是一家專注于客戶、產(chǎn)品和市場創(chuàng)新的咨詢公司。他經(jīng)常為技術(shù)型公司、風(fēng)險投資公司和財務(wù)經(jīng)理提供咨詢。他還以C級執(zhí)行官和董事會成員的身份在多家創(chuàng)業(yè)型公司中工作。