搶先報出你的價格!

對于交易者來說，這個簡單的規則或許是價格心理學中最重要也是最容易運用的發現了

與《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》最應對照閱讀的是《影響力》一書。后者是營銷人員參閱得最多的心理學經典之作。《影響力》指出，我們強烈被“互惠、承諾、社會認同、喜好、權威、稀缺”等原理支配，該書核心在于讓我們如何掌握及運用這六大原理。《無價》更聚焦地論述了我們如何在價格方面受到諸多因素的影響。《無價》引述了一百多年來心理物理學的研究成果，摘選眾多經典實驗案例，只為讓我們了解哪些無形之手決定著我們接受成交價格，或者說我們要用什么更抓人心的定價手法。

定價是一門學問，它不只是小商小販或者定價決策者用幾十年的工作經驗，摸索出的一些定價奧妙。在美國物理學研究專家威廉·龐德斯通看來，定價這門學問至少要從100多年前的心理物理學開始講起。

威廉·龐德斯通的《無價》首先具備著心理物理學經典史料梳理的價值，全書匯集了美國心理物理學發展至今絕大多數經典的實驗，它揭示出定價與心理物理學最相關，而最主要的啟示是如何巧妙設定價格錨點。

與心理物理學最相關

我們很多時候都能發現，自己的價格感覺很不靠譜。擺過舊貨攤的人都知道，要給家里的廢舊物品標價是一件不太容易的事。我們能判斷“這張張國榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”，但它到底該賣10元還是1元，則說不準。

相對估值穩定而一致，具體的數額卻無比隨意。《無價》揭示了一個大家都不太承認的真相：價格不過是拼湊出來的數字，不見得總能令人信服。

價格心理學最突破性的發現就是，價格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處，這其實是心理物理學的真諦。

主觀體驗能夠比較么？誕生于19世紀中期的心理物理學就是研究這一問題的學問。“心理物理學”最切實的定義會說，它指的是物理量（聲音、光、熱和重量）和主觀感受之間聯系的研究。

史蒂文斯是知名的心理物理學研究專家，他之所以出名，是因為他確立了物理強度與主觀感覺的關聯曲線。比如說，通過嚴謹的實驗揭示，要想在主觀上令光線看起來亮上兩倍，光源點的強度在物理上必須是先前的4倍。史蒂文斯還發現，100萬元帶來的愉悅感，400萬元才能讓它翻倍。

這些與價格又有什么關系？其實，金錢本身是一種能產生感覺的“刺激”。其運行原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。心理物理學發現，人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則不怎么敏感，人們對價格感知的原理與此雷同。

巧設錨點

你可以把《無價》看做有趣的心理物理學實驗文集，但作者經過消化整理，讓“價格”這一主題更加鮮明，邏輯性更強。

既然相對價格在人們抉擇之時作用不小，那就涉及到如何先設定一個數字，并使之對真正的成交價產生影響。這需要用價格術語“錨定”來進一步闡述。

先以一則實驗來闡明。

20世紀60年代末，心理學家薩拉·利切坦斯泰因和保羅·斯洛維克便證明了價格具有極度的模糊性。在他們的實驗中，受試者無法為想要的東西或所做的選擇設定一致的價格。年輕學者特沃斯基和卡尼曼在這一領域走得更遠，他們開創了心理學下一個名為“行為決策理論”的年輕分支，它的研究內容是人們如果做決策。這類研究讓卡尼曼獲得了2002年度諾貝爾經濟學獎。

《無價》引述了特沃斯基和卡尼曼著名的試驗。

他們使用了一件道具，類似嘉年華會上的幸運大轉盤，邊上標著從1到100的數字。一組大學生看著轉盤轉動，隨機選中一個數字。比如，轉出的數字是65。現在，請回答一下兩個問題：

a、聯合國里非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現在轉盤上的那個數）？

b、非洲國家在聯合國中所占的比例是多少？

這個大轉盤動了手腳，轉盤只能轉出兩個數字，10或65。做這個手腳，只是為了簡化結果分析。不管怎么說，卡尼曼發現，這一所謂的隨機數字，影響著受試者對第二個問題的回答，而且影響極大。如果轉盤停在10，學生們對非洲國家在聯合國中所占比例的估計，平均值是25%；可要是轉盤停在65，平均估值就變成了45%，后一估值幾乎是前者的兩倍。在這個實驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“隨機”數字，而且他們知道這個“隨機”數字是毫無意義的。

特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調整”。他們建立的理論認為，在估計未知數量時，最初的一個數值（錨點）充當了心理學上的標桿或起點。在上面的實驗中，幸運轉盤上的數字就是錨點。

研究表明，普通人接受的價格，在錨點的基礎上做調整，結果調整的幅度往往不夠，最終答案跟錨點靠得太近。

我們有必要了解價格心理學背后的一些原理，書中以“價格術語”來體現。這也讓定價升格為一種學問。《無價》一書有對價格術語“錨定與調整”的詳細解釋。

“價格術語”還有一個叫“任意連貫性”。該理論說，消費者其實并不知道什么東西值多少錢。他們茫然地穿過貨架，根據種種線索判斷價格。任意連貫性是一種相對理論，買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。

在不同背景下，消費者對同樣的價格會產生不同的感知：既可能覺得撿了天大的便宜，也可能覺得是挨了狠狠一記竹杠，還可能完全沒上心。商家們有意地運用了這類原理，比如在包裝縮水以達到隱性提價的目的，標價中用神奇數字“9”結尾。

怎樣的經歷或者數字才能成為錨點，得以影響最終決策呢？赫爾森是研究這一領域的專家，他花了大量的精力得出的回答是：“近因、頻率、強度、范圍、時限，以及諸如意義、熟悉程度和自我參與等較高層次的特性。

我們用具體事例來理解。比如說近因，你先把3盎司的砝碼舉了幾秒鐘，再舉5盎司的砝碼就顯得重了。可要是舉這兩枚砝碼中間隔了一個小時，對照效應就消失了。你忘了前一個砝碼感覺起來有多重。

“頻率”則是這樣的意思。你一連舉了好幾個3盎司的砝碼，于是對程度的重量產生了適應。要是你接著舉5盎司的砝碼，便會感覺重。若干個3盎司砝碼產生的錨定效應，強于一個錨點產生的效應。“意義”則可這樣表述，讓你感知3盎司和5盎司重量區別時，你完全可能忽視了比它們都重的托盤。

具體到定價而言，成功的錨點必須足夠難忘，以便每次重新斟酌決定時都想得起。錨定的花招以及利用對比和暗示營造幻覺的手法，很容易動搖人對價格的評估。

應該重視的價格環境

知名管理學家赫伯特·西蒙在經典之作《管理行為》中分析了企業和各階層機構如何做決定。他提出了一個不朽的觀點，人類是“有限理性的”。他們太忙，信息太不足，偶爾也很愚蠢，而這些也表現在要對價格做出判斷的人群身上。

錨點之所以產生有效的影響，正在于做決策時的“有限理性”。

你有過這樣的經歷嗎？剛買了一輛新車，突然之間你發現，高速公路上“所有人”都開著和你相同的一款車。你學到一個新名詞，接著一連幾天都碰到它。

或者這樣一個實驗。假設你有1/8的機會能贏到77元，你愿意出多少錢打這個賭呢。最明顯的辦法是計算每次出錢平均能贏多少，算出來是9.63元。當然，這個數字心算起來挺麻煩。實驗的結果是，受試者分配給簡單打賭的價格一般都太高。較之獲勝的概率，人們似乎更注重獎金總額。這可以解釋為什么彩票會那么受人歡迎，一張彩票能帶來只是幻想中了大獎的權利，而“幾千萬分之一”的中獎概率沒有多少人在乎。

錨定效應是這樣一個過程：只要我問你，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹，你從記憶里抽出的樹木樣本就產生了向上的偏差。價格不是數學問題的答案，而是欲望的表達。《無價》多方論證表明，不相干、不理性或政治不正確的因素會影響到價格。

價格心理學和心理物理學有著相似的主張：我們的感知系統，對估計絕對數量不如變化量在行。接觸相同的問題，我們既可能覺得熱，也可能覺得冷，這完全取決于我們先前適應的溫度。

比如說，人們會習慣于一定水平的財富或收入，并主要對變化作出反應。你指望有錢的阿姨送你1000元做結婚禮物，因為你的兄弟姐妹們都享受了這個待遇。結果，她卻送給了一張價值20元的賀卡！很容易覺得自己損失了880元，而非獲得了20元。

金錢的價值取決于背景和對比，作為企業管理者要善用這一原理。對比引發情緒，情緒影響了行動。以下都是例證：

什么也沒做就得到100元，感覺一定不錯。但如果，在一筆1000元的意外之財里，你只分到100元，同伴單方面決定自己留下900元，這樣的感覺肯定好不到哪里。和900元比起來，100元渺小到侮辱人的地步，僅管換個背景它還是挺不錯的一筆小財富。

對相同品牌的啤酒，人們愿意在豪華飯店支付10塊錢，卻不會接受小雜貨店這樣的價格。

“有機”和“綠色”的標簽讓高低檔超市大賺一筆，不管這些術語到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價格不再顯得像是在宰客。

定價心理學逐漸成為熱門話題，與《無價》一書提及幾十位專家們的研究實驗分不開，他們的研究結論被越來越多人所使用，也點燃了營銷商和零售商的興趣。

實用的建議

以9或者99結尾的定價，堪稱該書最實用建議之一，也是大多數商場都在采用的標價。一個比整數倍稍低的價格，叫做“魔力價格”。調查顯示，大約30%到65%的零售價格都是用以數字9結尾的。當然，98和95同樣被看成是魔力價格。

大量心理學研究暗示，人，哪怕是小孩子，都對數量級有著相當不錯的認識。錨定試驗表明，數量級（不是數字本身）影響著估計和決定。另一層含義是，魔力價格傳遞出“價格已經打過折了”的信息。

《無價》一書由三大部分組成，分別是“價格背后的心理奧秘”、“魔術般的價格騙局”，以及關于如何運用價格心理學的第三部分，“揮舞價格的魔棒”。其中最為直接的建議就是“搶先報出的價格”。

“錨定不是什么稀奇事，”卡尼曼說：“它在談判中很管用，先報出你的數目能帶來優勢。”對于交易者來說，這個簡單的規則或許是價格心理學中最重要也是最容易運用的發現了。書中還有諸如“如何讓對手注意力不集中”，援引強有力的證據證明“喝喝小酒，好做生意”。“如何利用性別差異定價”等不錯的實用建議。需要提醒的是，該書在一定程度上有點晦澀難懂。

[點評人簡介―]

邱恒明：

財經作家，知名財經書評人，致力于商業知識普及工作。曾任《達觀》雜志主編，香港《財經文摘》人力資源欄目主編、編輯部主任，《中國投資》雜志流程總監。著有：《炒股，別踩8大雷區》、《總裁的第一份工作》、《我為什么辭職》、《淘寶創業英雄》。