公益傳播與企業品牌塑造淺議

對于現代企業而言，公益傳播之于企業形象以及品牌塑造是一個不可避免的話題。雖然現在越來越多的企業投身于公益事業，但是，在企業形象和品牌塑造過程中，公益傳播到底扮演著一個什么樣的角色，有著什么樣的作用，卻并未被很多企業主所知曉。文章意圖通過對公益傳播在企業形象和品牌塑造過程中的作用，進行基本的分析，為企業的發展，提供相關的建議。

隨著國內經濟的快速發展，社會生產力的不斷提高，當今的中國社會，已經開始步入一個“擬消費社會”。在這個階段，社會生產在很大程度上是處于一個豐裕狀態，消費品的充裕化和多元化，消費者消費行為的多樣化，市場的細分化，使得單一的依賴產品質量作為企業之間競爭的唯一手段已經難以在激烈的市場競爭中立足。特別是在進入后工業時代以后，市場環境變化不定，時時刻刻都隱藏著各種各樣危機，企業經營稍有不慎，就有可能使得企業品牌多年的苦心經營瞬間化為泡影。另一方面，商品的豐裕化和同質化，帶動消費者在消費的過程中，對于商品的選擇已不僅僅只是局限于產品的質量，性能等單純的物理特性，同時，企業品牌的知名度、美譽度也會對消費者的購買行為產生更多直接的、深遠的影響。

面對如此復雜的市場環境、激烈的市場競爭和多變的消費者，無論是國際或者是國內企業，都已經開始認識到，企業的長期發展與可持續發展，除了必須的產品質量、性能等物理特性等基礎性支撐條件以外，還必須要依賴于企業品牌的知名度或者企業是否具有良好的信譽，是否值得信賴等多種感性元素。企業品牌形象的提升過程，是一個長期的過程，除了必須的商業投入之外，美譽度，其中具有極大地決定性的感情因素，是取決于消費者因為使用企業產品，以及企業的公共行為等方面的因素，對于企業、企業品牌形成的感情因素，對于企業品牌形象塑造，特別是品牌美譽度的提升，有著極大地影響力。而公益傳播，正是企業用來淡化其商業色彩，展現企業作為“企業公民”的社會責任感，改善企業與消費者之間的關系，提升企業品牌美譽度的最佳品牌傳播方式。

公關之父愛德華·伯奈斯曾經提出過，“公共關系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來調節組織或個人的行為，只要達到有效的傳播，就可以在目標受眾中間形成激發其采取特定行動的輿論或態度。”從公共關系的角度出發，我們不難看出，企業的公益傳播行為亦屬于企業公共關系策略中的一種。在公共關系中，其核心的職能在于，通過專業的方式與社會公眾達成良好溝通，從而為組織的生存發展創造一個有利的內外部環境

作為企業，積極地投身于社會公益活動之中，一方面，既充分展現了企業作為“企業公民”的社會責任感。另一方面，企業在制定長遠的發展規劃時，能夠將公益事業納入企業整體發展戰略之中，積極承擔作為一個“企業公民”應盡的社會責任，既為企業的長遠發展創造了一個良好的內外部環境，同時，在短時期內，通過對企業積極參加社會公益活動的傳播，有助于樹立企業“企業公民”的形象，為企業品牌在公眾心目中建立良好的品牌印象，提升企業和企業品牌的美譽度。

公益傳播為企業帶來的意義，并非像促銷、廣告等等營銷方式，能夠在短期內在業績上有一定的表現，或者在可預見的時間內，提高企業在消費者心目中的知名度。對于企業而言，積極地參加公益活動，是一個長期累積的過程，雖然不能快速的對企業以及企業品牌產生明顯的影響。但是，對于一個有著長遠的發展規劃而言，公益傳播對于企業品牌的長遠塑造過程，是不可忽視的一部分。

首先，公益傳播能夠幫助企業提高企業聲譽，提升企業品牌的美譽度。特別是在“擬消費社會”，隨著生產技術的快速發展，社會消費品極大充裕，消費者的購買過程，不僅僅是單純的消費品的購買，同時，也是對消費品后面所隱含的企業文化、形象的購買過程。特別是在消費品同質同價的情況下，消費者會更傾向于購買品牌美譽度較高的企業的產品。據有關調查顯示，76%的消費者在購買商品的時候把公司的聲譽作為一個重要的考慮因素，81%的人在質量和價格類似的情況下傾向于購買聲譽良好的公司的產品。在這樣的情況下，企業必須重視提升企業自身的聲譽以及品牌的美譽度，這樣才能在日益激烈的市場競爭中，突出重圍，占據有利于企業發展的位置。

2008年“5.12”汶川大地震發生以后，全國各大企業紛紛捐款捐物。其中，紅罐王老吉的生產商——廣東加多寶集團捐出了1億元的巨額救災款，成為國內單筆捐款最高的企業之一，贏得了全國消費者一片贊譽，企業形象、品牌聲譽頃刻之間達到頂峰。在加多寶集團這次捐款行為之后，最讓人驚喜的是，在全國萬眾一心，傾囊公益的大環境下，加多寶集團的公益舉動被全國人民傳播了。甚至，有網友在網上給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”一時間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”（脫銷），這種快速的傳播效果，對企業形象、企業品牌產生的巨大的推動力，正是對王老吉積極參與社會公益活動最好的回報！

其次，積極地參與公益傳播，特別是在政府的引導下，積極參與由政府主導的或者某些社區自行組織的公益活動，能夠有效地促進企業、政府、社會大眾、媒體之間的交流，增進企業與政府、社會大眾以及媒體之間的關系。為企業在發展過程中，爭取到一個有利與企業做大做強的外部環境，特別是在政策環境、社會環境以及媒體環境三個方面。

2008年，蒙牛之所以能夠快速的打開國內市場，并樹立良好的企業形象以及品牌形象，與蒙牛企業一直以來積極參與社會公益傳播活動之間密不可分。無論是“每天一斤奶，強壯中國人”廣告活動，還是，蒙牛免費為貧困地區500所小學提供一年的免費鮮奶的活動，這些公益行為，幫助蒙牛不僅爭取了一個良好的政策環境，同時，蒙牛在這些事件中，大力和媒體合作，不僅僅改善了消費者對蒙牛乳業的企業認知，同時，和媒體建立了良好的媒體關系。這些，都為蒙牛的長遠發展奠定了一定的基礎。

第三，積極參與公益傳播，能夠提高企業防范企業風險的能力，幫助企業積累“善意推定資本”。所謂的“善意推定資本”是指“當企業面臨輿論危機的時候，企業持有的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地假定引起輿論危機的企業行為是一個善意的錯誤，而不是故意去損害消費者的利益，同時給企業一個解釋自己的機會。”這對于在激烈的競爭和高風險的市場中求生存的企業來說，不啻于是一根救命的稻草。甚至，有的時候會起到起死回生的作用。

隨著國內市場機制的不斷健全，法律監管體制的不斷完善，市場競爭的不斷加劇，消費者消費意識的提升，社會風險的不斷增多，企業的日常的運營過程中，面臨的問題越來越多。決策稍有不慎，就有可能導致企業面臨各種各樣的關乎企業生存的危機事件。在這樣的生存、發展環境下，公益傳播行為為企業積累的“善意推定資本”，能夠幫助企業在面臨危機事件的第一時間，盡快擺脫危機事件中所處的被動地位，為企業后續的各種危機處理措施，奠定一定基礎。同時，企業的后續的各種危機處理措施也能夠因為“善意推定資本”，快速、有效地到達消費者，降低因為危機事件可能對企業形象、品牌帶來的各種潛在損害。

公益傳播，不僅僅在提升企業品牌的知名度、美譽度等方面，有著重要的作用。對于企業的長遠發展而言，也會帶來外部環境的改善，同時，在企業內部，公益傳播也發揮著巨大的作用。特別在增強員工的凝聚力和向心力，提升員工對于企業的忠誠度等等諸多方面，公益傳播亦發揮著不可磨滅的作用。

公益傳播對于企業的發展而言，是一個長期的過程。雖然公益傳播能夠幫助企業樹立良好的企業形象，提升企業品牌的美譽度。但是，這個過程，是一個長期累積的過程，所以，能不能堅持下去，怎么堅持，對于企業而言都是一個很值得考慮的問題。但公益傳播，對于現代企業的長期發展，特別是在企業形象塑造，品牌知名度，美譽度的提升方面，是必不可少的力助。

參考文獻：

[1]2010中國企業公益傳播研究報告.

[2]南平.公益傳播：為社會和諧的溝通與互動[J].武漢化工學院學報.2005（11）.

[3]李致緯.公益傳播的四維效果.國際公關，2007（4）.

[4]中國式公益傳播.國際公關，2007（4）.

[5]崔婧.公益營銷—社會與品牌的共贏[J].重慶工商大學學報（西部論壇），第16卷增刊2.

[6]馬曉荔，張健康.公益傳播現狀與發展前景.新聞傳播研究.

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）