從上海世博會看會展產業運營

作為全球最大規模展會，世博會引領會展產業的超越發展。2010年上海世博會首次以“低碳世博”為理念，以多元文化為創意，以利益最大化為目標，為中國會展產業的發展積足了經驗，也為世界會展產業的發展畫上了濃墨重彩的一筆。文章從上海世博會理念、創意、效應三方面論述其運營情況，以期獲得可供我國會展產業今后發展的借鑒之道。

世博會迄今已經走過159年歷史，在漫長的發展過程中，世博會的內容形式、功能結構不斷發生變化，已經超越了單純貿易盛會的概念，它滲透到人類社會的各個層面，更關注交流與發展，給世界帶來巨大深遠的影響。2010年世博會在我國上海舉辦，其首創“低碳世博”理念，探尋城市可持續發展之路，關注全人類面對的共同問題，給中國和全世界提供了一個互相了解的平臺。同時，作為中國會展產業的“巔峰之作”，上海世博會具有里程碑意義，其蘊含的創意為會展文化注入源源活力。經濟效應更是不可估計，不僅對舉辦城市上海帶來巨大機遇，同時產生顯著的周邊聯動效應，即“世博效應”。

一、會展理念

對于一個行業來說，沒有健康合理的發展理念，勢必走入死胡同。會展產業一直被稱為“綠色產業”“無煙工業”，但由于利益的驅使，以及理念的滯后，所造成的生態環境問題也日益嚴重。曾有人稱“每一個展覽會的結束就是一個大垃圾場的誕生”。于是，現代會展產業積極尋求可持續發展之路，此次上海世博會被冠以“生態世博”之名，首創“低碳世博”的理念，在世博園區的規劃設計、場館建設、園區運營等各方面踐行“生態化的可持續發展”要求。

1.生態主題的演繹。上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，推廣可持續的城市發展理念、成功實踐和創新技術，探求發展中國家的可持續的城市發展模式。為緊扣這一主題，上海世博會充分利用科技創新技術，展示主辦國、參與國為這一主題實現的成果。比如，大面積運用太陽能，減少能源消耗；采用新型環保工具，園區公共交通實現“零排放”；推廣應用節能設備，開啟“二十一世紀綠色光源”——LED大規模運用時代；應用資源循環技術，充分利用清潔能源；建造節能的生態建筑，使用無消耗或消耗少的綠色建材；應用固體廢棄物無害化、減量化、資源化處理技術，分類處理垃圾。

2.生態價值的傳播。生態文明主要包括三個方面的要素；生態意識文明、生態法制文明和生態行為文明。上海世博會演繹了生態和諧與整體的理念，努力踐行資源節約與環境友好的生態倫理觀，更是生態價值傳播的一方園地。它倡導可持續發展的生態文明理念，傳播“保護地球環境，從我做起，從今天做起”的全球責任意識，促進生活方式的綠色變革。上海世博會的生態倫理價值必將超越其未來的經濟效益，從而使本屆世博會成為中國生態文明進程中的重要里程碑。

當前我國會展產業呈現一種無節制、無規劃的發展局面，即重復辦展、低水平辦展，究其原因，是缺乏科學發展的理念，沉溺于眼前利益，而忽視整體長遠利益。此次上海世博會對會展產業來說，首先就是理念的創新，帶動會展業“軟件升級”；其次是低碳科技的應用，促進未來會展業硬件設施完善。雙管齊下，共推會展產業可持續發展。

二、會展創意

創意產業以創意為核心，向大眾提供文化、藝術、精神、心理、娛樂等產品。根據我國大陸地區公布的第一個文化創意產業分類標準，即《北京市文化創意產業分類標準》，文化創意產業分為：文化藝術，新聞出版，廣播、電視、電影，軟件、網絡及計算機服務，廣告會展，藝術品交易，涉及服務，旅游、休閑娛樂，其他輔助服務9個大類。會展創意也就屬于其中。根據會展主辦者、參展商、觀眾和服務商，會展產業創意主要分為會展項目創意、展臺設計創意、場館設計創意等。各方創意都希望達到利益最大化，實現雙贏甚至多贏。此次上海世博會的創意展示可以說前所未有，成為中國會展創意的巔峰之作，尤以場館設計為例。

世博會被譽為政治、經濟、文化的“奧林匹克”盛會，無論是對中國，還是對世界，它都可堪稱最大的跨文化傳播平臺。在場館設計方面，各國也是“競相斗艷”，都意圖展示本國本地區最具特色的文化與精神。就拿中國國家館來說，其外觀以“東方之冠”為構思主題，表達中國文化的精神與氣質。國家館居中升起、層疊出挑，成為凝聚中國元素、象征中國精神的雕塑感造型主體——東方之冠；地區館水平展開，以舒展的平臺基座的形態映襯國家館，成為開放、柔性、親民、層次豐富的城市廣場；二者互為對仗、互相補充，共同組成表達盛世大國主題的統一整體，形成獨一無二的標志性建筑群體。根據2009年12月，上海市人民政府新聞辦公室與《上海日報》聯合進行的“外籍人士眼中的上海世博會”專題調研結果，中國元素是上海世博會對外籍人士最大的吸引力。

還需特別提及的是會展的主題創意，上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，首次提出“低碳世博”的理念，通過展覽、論壇和活動，緊扣主題，探索人、城市和地球三個有機系統的和諧發展。兩大前所未有的創新點——城市最佳實踐區和網上世博會，也成為此次世博創意之處。特別是網上世博會，充分利用互聯網、多媒體等技術，將實體世博會的展示內容以虛擬和現實相結合的方式呈現在互聯網上，成為實體世博會的導引、補充和延伸。

從某種程度上說，世博會就是一場創意盛會。創意是世博會之綱，全局皆以其為領。對于會展產業來說，要實現利益最大化，就得創意先起，策劃跟進，實施鞏固。

三、會展效應

關于會展產業的聯動效應，國際公認“1比9”的說法：如果會展的直接收入是1的話，它所帶動的相關產業的收入就是9。會展的聯動效應包括產業關聯和輻射效應，投資拉動效應，就業拉動效應，綜合拉動效應。

首先，從產業鏈來說，此次世博會涉及行業比國內之前任何一次展會都要多得多。作為服務性行業，會展產業鏈是以會展運營為核心，由會展主辦企業、展館企業、展覽服務企業、相關服務企業部門、參展企業部門和參觀者等多個部分共同組成的鏈狀價值創造過程。會展組織者通過購買上游一些產業如酒店業、餐飲業、旅游業、交通運輸業、郵電通訊業等眾多企業產品，而后通過資源整合提供給下游的參展企業和觀眾一個交流平臺。此外，場館建設是會展經濟的基礎，通過展覽的舉辦可為當地帶來高強度的人流、資金流和信息流，加劇相關服務業集中，帶動周邊地區配套設施的完善，從而帶旺物業增值和盈利。從場館建設角度出發，上海世博會舉辦地位于上海黃浦江兩岸，算是上海經濟發展旺角區域，包括場館后續利用在內的產業鏈增值必將延續很長時間。

其次，2010年上海世博會是以文化為基礎的一次戰略實踐，是上海文化創意產業發展的極好機遇。上海的文化創意產業也將在世博會這一重大國際性主題文化活動的帶動下，根據市場需求推出系列化的文化產品和服務，塑造出知名品牌型的強勢文化創意產業群體，吸引外部投資和外來消費作為城市和國家的發展資源，同時通過完善發展上海的創意產業，借助世博會的展示平臺，向世界呈現上海作為世界創意中心之一的城市形象。

同時，世博會展現的科技創新將引爆相關產業革命。比如汽車，此次世博會有超過1000輛的新能源汽車亮相，其中約300輛車為超級電容車、純電動車，200輛為燃料電池車，它們將在園區內服務，實現零碳排放；其余500輛為包括混合動力車在內的低碳排放車，將在世博園區周邊服務。“上海世博會將是中國新能源汽車行業‘超車’的最佳機遇，尤其是低碳燃料汽車。”來自中國汽車工業協會的報告這樣表述。

而對于會展產業本身來說，世博會也將加速促進上海會展產業集群化發展，給上海會展產業帶來經濟收益；促進會展產業和旅游產業的相結合，形成現代都市會展旅游業，并沿著旅游產業價值鏈推動會展產業收益的擴散；并且，世博會對于建設上海會展品牌，提高會展企業素質，降低會展產業商務成本，改善生態環境等都有不小的貢獻。

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（作者單位：四川大學文學與新聞學院）