中外廣告美學(xué)的差異

摘要：廣告美學(xué)不同于其他藝術(shù)形式或商業(yè)特點(diǎn)，廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創(chuàng)意。 不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

關(guān)鍵詞：廣告美學(xué)中國外國

[中圖分類號]： F713.8[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-21-0135-01

一、中外廣告文化的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。 在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格，同時這種性格往往用含蓄的方式表達(dá)出來才能為人所接受。

而西方，自古就崇尚英雄主義，強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)立和主體作用，重視個性的張揚(yáng)。從古到今，英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是，如“阿喀琉斯的憤怒”、堂吉訶德的可笑又可悲的英雄主義、魯賓遜漂流記，尤其是現(xiàn)代的美國，極其崇尚個性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創(chuàng)意也突出一種個性、宣揚(yáng)英雄主義的情結(jié)。

中外在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)與寫意的差異不謀而合。

二、中外廣告風(fēng)格的差異

大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉著產(chǎn)品說：某某茶，經(jīng)過多少多少環(huán)節(jié)的精心制作，芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長發(fā)；做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋……

而國外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個性特征的基礎(chǔ)上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。如：依卡路的洗發(fā)水廣告，十分生動，創(chuàng)新幽默，一對情侶要去約會，女主人要回去洗漱打扮，而讓男主人在客廳等待，女主因?yàn)樘兆碓谝揽返南銡庵卸鵁o法自拔，讓男主慢慢地等待，等女主出現(xiàn)以后才發(fā)現(xiàn)男主已經(jīng)白發(fā)蒼蒼。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。

三、中外廣告創(chuàng)意的差異

很多人都說中國的廣告創(chuàng)意水平很低，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的，但我認(rèn)為這些觀點(diǎn)過于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于文化意識的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。例如南昌啤酒的一則廣告通過刻畫七八十年代南昌市區(qū)一條小巷，以及南昌啤酒給小巷生活帶來的樂趣和溫情，拉近了與消費(fèi)者的距離，使人在情感上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，使看過的人心中充滿了溫暖，它充分調(diào)動了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂于接受，并在心靈上深受震撼。

澳洲啤酒的一則廣告則充分運(yùn)用了西方的宗教文化，描繪了兩個不同教派的人群氣勢洶洶地向?qū)Ψ疥嚑I挺進(jìn)，最后竟然繪成了一副巨人喝啤酒地圖畫，黃色派人的涌進(jìn)正像啤酒一樣”流入”紅色人群所組成的巨人嘴中。氣勢宏偉，創(chuàng)意新穎。 再看美國的百威啤酒，則選取一批螞蟻?zhàn)鳛閺V告的主角，賦予螞蟻這種動物以人化，以一種夸張、幽默的風(fēng)格來表現(xiàn)啤酒這一真正的主角。

日本的三得利啤酒的一塊路牌廣告上，展現(xiàn)的是一片山水環(huán)繞的圖景，廣闊而寧靜，于現(xiàn)代都市喧囂外給人以一種寧靜、安詳之感，仿佛看到它的人已回歸自然，使人心曠神怡。

從中外啤酒廣告的差異中，我們可以看到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。

通過以上分析，我認(rèn)為當(dāng)代中西廣告中所折射的價值觀念呈現(xiàn)出主要趨勢：

中國廣告中所體現(xiàn)出的價值觀念基本遵從中國傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導(dǎo)天人合一式的自然觀，崇尚人際關(guān)系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而外國廣告迎合西方主流人群的文化價值觀念，如推崇個人主義與差異，提倡個體間的競爭等，二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。

當(dāng)下廣告業(yè)中，一方面國際廣告在不斷進(jìn)行本土化進(jìn)攻，另一方面中國廣告業(yè)逐漸趨于國際化。其中前者表現(xiàn)在跨國公司雇用本地廣告公司來制作面向當(dāng)?shù)貜V告受眾的符合其文化價值觀念的廣告；而后者表現(xiàn)為中國本土廣告的制作中，越來越摻入更多西方所認(rèn)同的文化價值觀念，借以提升廣告產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大廣告的適應(yīng)范圍。正如羅德里克·懷特所指出：全球范圍內(nèi)生活方式與態(tài)度的漸趨集中作為一種因素刺激了全球性廣告活動。而同時，國家間甚至地區(qū)間的實(shí)質(zhì)性文化差異需要（廣告商的）小心對待。這樣便形成了所謂“全球地區(qū)化”廣告——在盡可能使用全球化戰(zhàn)略的同時，本土化地執(zhí)行廣告或努力使其適應(yīng)本地。應(yīng)當(dāng)說，在交流日益頻繁、密切的今天，廣告作為一種重要的跨文化交流手段，在這兩種發(fā)展潮流中所做的積極而理性的嘗試，是有益而必要的。

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