目的論視角下化妝品商標漢譯技巧

摘 要： 化妝品商標翻譯是一種目的性很強的跨文化交際行為，實現通過商標向以女性為主體的目標消費群，展現商品形象，使其接受并引起共鳴，成功銷售商品，獲得最大經濟效益為最終目的。因此，目的論視角下的化妝品漢譯應特別具體體現信息功能、審美功能、呼吁功能等三大功能，靈活采用音譯、意譯、雜譯、零翻譯等翻譯技巧。

關鍵詞： 目的論 化妝品商標 漢譯技巧

一、引言

《現代漢語詞典》將商標（trade mark）定義為“刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區別”。［1］（P1677）（本文所指商標特指其文字部分。）商標作為產品的個性化名片，對商品的形象、功能和代表的企業文化等進行宣傳推介，具有極強的導購促銷作用。

在經濟全球化的今天，中國成為世界最具潛力的商品市場。同時，女性是商品交際中較為活躍的消費群體，與此相關的化妝品產業也成為市場經濟中極具前景的新興產業。大量的國外化妝品牌紛紛涌入中國。以女性消費者為主要目標群的國外化妝品牌要想其商品成功拓展中國市場，贏得中國消費者，尤其是女性消費者的關注和青睞，有效的商標翻譯成為不可缺少的重要環節。

在德國功能派的主流理論目的論的指導下，倡導化妝品商標翻譯尤其以女性消費者為取向，爭取達到吸引消費者認可購買產品的目的。目的論作為對傳統翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補充，為化妝品牌商標翻譯的理論研究開辟了一個新視角。

二、化妝品商標的特點

化妝品商標是化妝品的形象代表。要想在第一時間吸引消費者的眼球，并具有持續吸引力，有效的化妝品商標是必不可少的重要因素之一。通過調查和分析，筆者概括出化妝品商標具有如下特點。

（一）內容上常用人名、地名及暗示美好意象的詞匯來命名。（1）化妝品商標中人名多為是品牌創始人的姓名，如Givenchy（創始人紀梵希），Estee Lauder（創始人雅詩蘭黛）。品牌有時也用其他知名人名命名。澳大利亞品牌Aesop（伊索）命名，使人一下子聯想到伊索寓言，很好地宣傳了產品簡潔樸實理念。（2）化妝品商標中地名體現品牌發源地或寓意品牌理念。如Suiss Programme（發源地瑞士Swiss），Albin（英國一處海岸白堊質峭壁名，寓意一片潔白無瑕的美麗國度）。（3）用暗示美好意象的詞匯的品牌有Agle（angle法國品牌天使麗人），Academie（academy法國品牌愛琪美）等。

（二）形式上精簡，字符較少，以方便記憶傳播。如H２O， DHC，VOV等。部分化妝品品牌因以人名命名，而人名較長不便于記憶，也采取了縮略形式，如CD（Christian Dior），YSL （Yves Saint Laurent），CK（Calvin klein）等。

（三）音韻、音效上往往或清脆悅耳，或柔和綿軟，能激發消費者心理上的和諧和舒適，產生共鳴，樂于接受。如日本護膚品牌CleanClear，兩個單詞都以/kl/開頭，壓頭韻，富于節奏，使人聯想到一個干凈清麗、活潑可愛的少女形象。加拿大品牌Pretty Rally兩個單詞都有兩個音節，并都以/i/結尾，發音清晰響亮，給人清脆跳躍的節奏感。

三、目的論視角下化妝品商標的漢譯原則及技巧

（一）目的論

目的論（skopos theory）由上世紀70年代德國著名翻譯家漢斯·威密爾最早提出，是德國功能派翻譯理論中最重要的理論。目的論要求所有翻譯遵守目的原則、連貫原則和忠實原則三大原則。目的原則它要求翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”。目的通常有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段要達到的目的。一般情況下，目的是指譯文在目標文化中所要達到的交際目的。連貫原則指譯文必須符合語內連貫的標準，即譯文必須能夠讓受眾理解和接受，并在目標文化及使用譯文的交際環境中有意義。忠實原則指原文本與譯文之間應該符合語際連貫的標準。語際連貫表現為忠實于原文，其程度和形式決定于譯文目的和譯者對原文的理解。目的原則在三大原則中居首，忠實原則從屬于連貫性原則，連貫性原則從屬于目的法則，即三大原則發生沖突時，以目的原則為準。

在目的論框架中/系統內，決定翻譯目的的最為重要因素之一是受眾，也就是譯文的讀者，他們有著自己的背景文化知識、對譯文的期待和實際需求。“在目的論中，翻譯被認為是一種有目的的文化活動，在這一過程中，譯者應根據客戶或委托人的要求，結合翻譯的目的和譯語讀者的具體情況來決定源語文本的信息選擇、翻譯策略的選擇”（賈文波，2004）。化妝品商標的漢譯既要符合受眾——消費者，特別是中國女性消費者的認知心理，同時也要達到翻譯委托人即化妝品企業的目的——對外推介商品、激發消費者購買欲望，獲得更多收益。

（二）目的論視角下化妝品商標的漢譯功能

英國翻譯理論家紐馬克（Newmark）提出語言具有信息功能、表情功能、美感功能、呼吁功能、元語言功能及酬應功能等六大功能。化妝品商標作為一種特殊的具有文化交流、藝術欣賞和商業廣告于一身的產物，為了吸引消費者達到促銷的目的，具體來看，要求化妝品商標漢譯主要體現三大功能：信息功能、審美功能、呼吁功能。

1.信息功能。信息功能指的是化妝品商標作為受眾接觸產品的第一信息，能夠成為產品吸引顧客的題眼，為消費者提供一些有關化妝品的基本信息，比如化妝品的產品系列、功用、特色等。如色彩地帶（Color-zone），使人一看就可以猜出它屬于彩妝系列；美體考究（bodywave）、美體小鋪（the Body Shop）表明商品主要用于美體。在化妝品商標漢譯的過程中，譯者在一定程度上必須達到并尊重原商標中所提供的信息并避免提供錯誤的信息，從而消費者能都根據商標中的信息來加以選擇。

2.審美功能。審美功能能給受眾帶來一定的美感，具有欣賞性。品牌化妝品名風格各異，或實或虛，或雅或古典或時尚。化妝品商標的漢譯需要特別針對中國女性消費者的特殊審美文化心理需求，使譯名具有細膩含蓄、清新典雅的美感，具有女性味，激發中國女性消費者的審美共鳴。翻譯詞的選擇必須符合中國女性的文化心理，精心選擇趨吉求利的褒義詞。如法國香水Poison的漢譯避免使用其原意“毒藥”，而選擇一個美好的名字“百愛神”。化妝品牌的漢譯選取與女性氣質相適應的具有抒情或描寫性質的字和詞，多采用“蘇、麗、薇、黛、蘭、詩、蓮、雅、芳、姿、蔻、茉莉”等漢字，以迎合廣大女性的消費觀念，充分考慮漢語的語言特點和漢民族的語言心理，選用內容美好、聲韻嬌甜的字詞，且發音響亮、節奏分明，給人以視覺與聽覺美的享受。如Amore（愛茉莉）、Clarins（嬌韻詩）、Vichy（薇姿）、illume（伊奈美）、Clinique（倩碧）、Lancome（蘭蔻）等。另外，化妝品商標漢譯引經據典，以濃厚的漢文化的色彩，促進中國女性消費者的民族文化審美情趣。如日本化妝品Shiseido的漢譯“資生堂”，來源于《易經》“至哉坤元，萬物紫生，乃順承天”，原意贊美大地的美德，哺育了新的生命，創造了新的價值。讓人很容易聯想到如大地一般孕育新生命的女性。同時，“堂”字的選取也很合乎中國傳統招牌的特點。因而化妝品商標的漢譯，作為以中國女性消費者為主要目標，女性追求高雅和美麗的心理需求和中華民族的文化審美決定了化妝品名的漢譯對審美功能的更高要求。

3.呼吁功能。化妝品商標的翻譯不應該只是考慮語言文化間的轉換，更應該注意商業經濟下產品銷售這個商業目的。商品品名的交際意圖十分明確，有一種明顯的呼吁功能，即宣傳某種產品或勞務，引起人們的消費欲望和購買行為。因此，化妝品商標的漢語譯要突出其在中文語境中呼吁功能的再實現，強調譯文是否有感染力，以及能否增強廣告功效，更多地注重翻譯語言所產生的實際效果。當然，化妝品商標漢譯的呼吁功能必須在前文所涉及的信息功能、審美功能等的輔助下才能夠實現。

（三）目的論視角下化妝品商標的漢譯技巧

在目的論的指導下，譯者可以根據不同商標文本功能的不同，使用音譯、零翻譯、意譯、雜譯等翻譯技巧對化妝品商標進行翻譯。

1.音譯

音譯是指要參照源語商標的發音特點進行翻譯，其中還可進一步分為直接音譯、寓意音譯、加減音譯等，是所譯商標保留源語的一些發音特色，促進源語商標的進一步推廣和被認可。例如，Lancome譯作“蘭蔻”Amore譯作“愛茉莉”Maybelline譯作“美寶蓮”Schwarzkopf譯作“施華蔻”，Kissme譯作“奇士美”等，都采用與原英文讀音接近的漢字，方便記憶，便于推廣。化妝品商標音譯時翻譯詞的特別需要考量，需要選取更“雅”的詞匯，如德國化妝品牌Nivea的現在通用的翻譯“妮維雅”優于20世紀30年代的“能維雅”。

2.意譯

意譯是指根據商品在源語言的含義直接翻譯或商品本身的功用等發揮想象創造含有另外意義的商標。如Impress(印象之美)，Natural Beauty(自然美)，Herborist(佰草集)，Museum(美素)，Aqua Label(水之印)等。

3.混譯

混譯指的是將意譯、音譯相結合，半音半意的翻譯技巧。如Clean-Clear的漢譯“可伶可俐”既諧音，又體現了它的目標群體是少女。H2O譯作“水芝澳”，“水”表達了商標的含義，“澳”字為O的音譯，“芝”字為“之”的諧音，與2形似。The Body Shop（美體小鋪），Face Shop（菲詩小鋪）等中shop翻譯為“小鋪”亦音譯亦意譯，很是玄妙。

4.零翻譯

零翻譯，特別是完全零翻譯，是在翻譯時對源語材料不加變動，直接移入目標語言的方法，既非音譯也非意譯。此方法特別盛行于專有名詞類的翻譯。美國翻譯理論家Edwin Gentzler曾感慨：“對專有名詞之類的詞匯采用零翻譯的方法居然如此盛行，實在是讓人始料未及。（Non-translation within a translation（proper names， etc.）seemed to be much more prevalent than initially anticipated.）”中國文化的兼容并蓄的傳統，和世界全球融合的趨勢使得零翻譯的現象將與日俱增。如CK，SK-Ⅱ，UP2U等。還有一些化妝品牌盡管有相關的音譯等漢譯，但其零翻譯的形式更被廣大消費者接受。如VOV（薇歐薇），DHC（蝶翠詩），AQUA（雅呵雅）等。

四、結語

綜上所述，從翻譯目的論的角度分析使我們對化妝品商標翻譯有了更實際、更準確的認識。化妝品商標翻譯是一種目的性很強的跨文化交際行為，實現通過商標向以女性為主體的目標消費群，展現商品形象，使其接受并引起共鳴，成功銷售商品，獲得最大經濟效益為最終目的。因此，目的論視角下的化妝品漢譯應特別具體體現信息功能、審美功能、呼吁功能等三大功能，靈活采用音譯、意譯、雜譯、零翻譯等翻譯技巧。

參考文獻：

［1］胡開寶，陳在權.商品名稱的美學特征與英語商品名稱的翻譯［J］.中國翻譯，2000，（5）.

［2］羅映蘭.女性美容用品商標漢譯的美學彰顯［J］.湖南工業大學學，2007，（5）.

［3］湯新蘭，張蕾.目的論視域下的零翻譯與英語姓名漢譯研究［J］.外國語文，2010，（1）.

［4］吳麗冰.目的論在英文電影片名翻譯中的應用［J］.雞西大學學報，2010，（2）.

［5］現代漢語詞典（漢英雙語版）［z］北京：外語教學與研究出版社，2002.

［6］張慶云.女性化妝品名漢譯的文化蘊涵與審美情趣［J］.雙語學習，2007，（7）.

本文為2010年益陽市社科課題“倫理學視角下城市公示語的英譯研究”（2010YS004）成果之一。