新媒體時代廣告人的精神塑造

廣告是通過一定載體面向大眾傳播的、具有特定目的的宣傳形式，廣告自產生以來，其最主要的表現形式是商業廣告，最主要的載體則包括了電視、廣播、報紙、雜志、傳單以及戶外廣告牌等。廣告發展到今天，對人們的日常生活影響很大，幾乎可以用“我們被廣告包圍著”這句話來形容：看電視有電視廣告，聽廣播有廣播廣告，讀報紙雜志則有報刊廣告，哪怕是走在大街上，各種各樣的廣告牌和傳單也五彩繽紛、鋪天蓋地。如果有人大喊“我就生活在廣告里”，那恐怕也少有夸張的成分。而談起廣告，筆者最大的體會則是“搞廣告需要一種精神”。

廣告人應有持之以恒的精神。廣告門類繁多，涉及社會生活的方方面面，所以要求從事廣告者必須具備相當廣博的知識基礎。知識需要學習，因此想做好廣告工作，第一課就是學習。要了解廣告相關的知識內容，掌握洽談廣告業務的運作技巧，很好地進行廣告的制作等。因此耐心地從書本中汲取各種知識養分，虛心地向師長們請教一些成熟的經驗，便成為廣告業新加盟人員的必修之課。

單純的學習只不過是工作的預備，真正的廣告運作能力更需要在實際的工作實踐中進行培養。俗話講“紙上談兵”乃貽笑大方的行為，而廣告則是絕對要避免這種傾向的。因為廣告不但要讓廣告主滿意，還要讓廣大受眾滿意，達到這種效果就應該進行調查、協調廣告主和受眾的關系，分析現實與理想的差距并通過廣告的合理方案解決問題，這些工作都實實在在，沒有任何虛巧可取，捷徑可走。因此，持續的學習和認真的實踐幾乎是中外成功廣告人士共同走過的一條軌跡，想要從這條路上順利通過，沒有點持之以恒的精神恐怕是不行的。

何況，報業廣告現在的日子也不好過，雖然從1979年我國出現第一條報紙廣告，到1998年我國報紙廣告突破百億元大關，經歷了風雨洗禮的中國報紙廣告得到了長足的進步和發展，雖然目前國內的廣告市場中報紙廣告仍穩占一席之地，但所有的報業廣告人都越來越強烈地感受到報紙廣告的難度一天天在加大。這里面，一方面因素是來自戶外、網絡等新興媒體以及廣播電視的四面夾擊；另一方面，則來自報業內部的同行競爭，隨著社會主義各項事業的快速發展，在我國哪一座大中城市里沒有多則數十家少則幾家報紙在激烈競爭，尋求更大的生存與發展空間呢？這兩方面的因素已經形成了廣告人滿天飛的局面，大家互相比實力、比耐力、比發行量、比可讀性乃至比熱情、比服務、比計謀，都鉚足了勁要從廣告市場中分取更大的份額。這種局面導致報業廣告人在家等廣告上門的風光日子一去不返，無奈只好變被動為主動，積極地走進市場，想方設法留住原有的客戶開拓新的客源……也許相當多的一部分報業廣告人都經歷了或多或少的風雨坎坷和辛酸無奈，但報紙要生存還必須依賴于廣告，再不容易也要堅持下去。

廣告人要有強烈的開拓進取精神。中國有句俗話叫“逆水行舟，不進則退”，這句話用在現今的世界非常貼切。現代的廣告人應該明白：消極的“守成”是守不住的，只有大膽創新，積極地開拓進取才能使自己所從事的廣告工作一片光明。

這是廣告業目前的現實決定的。我們清晰地感受到了廣告業的競爭程度一天比一天激烈，甚至可用“殘酷”二字來形容：數量龐大的廣告公司，以百萬千萬計的各待業廣告人員以及廣告相關行業人員都在虎視眈眈地鎖定有限的廣告主們，川流不息的廣告業務員幾乎踏破了廣告主的門檻，層出不窮的廣告創意無休止地傳播到每一個單位。在這種現狀下，廣告主們的選擇空前裕如，似一個踏入超級市場的顧客面對琳瑯滿目的商品，既眼花繚亂容易舉棋不定，又見異思遷容易另擇他愛；在這種現狀下，廣告人員若稍有疏忽，動作慢上半拍，原有的客戶便容易消失，在這里，積極進取的精神很大程度上在影響著高層的分割情況。

同時，廣告本身的快捷更新特性也要求廣告人員應該積極進取。一方面，我國的廣告業起步較晚，發展較慢，比起國外先進的廣告產業還欠缺成熟；另一方面，受國內文化地域經濟等發展不均衡因素的影響，各地區廣告業的水平不一。綜合這兩方面給我們的啟示，值得我們學習創新的地方還不少，留給我們可以再開拓的空間還很大。學習、創新、開拓，才能大有希望。

要有一種全面負責的精神。廣告人肩負廣告主與大眾之間的溝通重現，因此必須要有一種全面負責的精神。所謂的全面負責，即堅持原則、兼顧各方利益，不但要對廣告主、自身單位負責，還要對廣大人民群眾負責。

對廣告主負責屬于絕大多數廣告人普遍具備的精神。面對廣告主，正常的廣告人只要恪守原則，如實介紹自己的廣告方案，認真貫徹廣告主的意圖，精心設計完善廣告內容，并嚴格按照雙方既定的方案執行就可謂功德圓滿了。但現今的廣告界流行一種通病，即相當部分的廣告主并非廣告內行，他們所了解到的資料信息并不足以識別很多廣告方案中的虛假成分，如報紙的發行量、讀者群分布詳情、電視的收視率、覆蓋范圍等，甚至包括方案中所列各項報價的真實程度，只聽取廣告人員單方面的形容與主張，在最后選擇上存在太大的盲目性，真正待廣告發布了感覺到效果不理想時已為時已晚無法補救了。這其實就是廣告人員對廣告主的一種不負責任的態度。當然，這在我國目前的廣告界屬于流弊，根本原因在于機制問題，需要全社會的共同努力，加大公眾信息的必要透明度。

而對人民群眾負責則需要廣告人員有足夠的社會責任感和公共道德觀，要多注意學習國家的有關法律法規，不為金錢驅動拒絕發布虛假廣告。總之，廣告人員在從業過程中要具備持之以恒、開拓進取和全面負責的精神。

（作者單位：鄭州日報社）

編校：施 宇