受眾心理與植入式廣告的傳播

摘要：植入式廣告作為一種新的廣告形式在中國漸漸盛行，廣告商的青睞和受眾的反感讓中國的植入式廣告顯得十分尷尬。筆者從心理學角度探析這一問題，用逆反心理原理分析“非融入性”植入式廣告對受眾心理的干擾；用單純性接觸理論、隱性宣傳的心理機制、經典條件反射、模仿心理機制和記憶原理分析“融入性”植入式廣告產生的積極的心理效果。

關鍵詞：植入式廣告 融入性 非融入性 受眾心理

“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是有目的地將產品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內容中的一種廣告手法。隨著媒介環(huán)境日益復雜以及投資成本增加，廣告效益逐漸呈下降趨勢，植入式廣告在中國開始茁壯發(fā)展。據央視—索福瑞媒介研究的報告，僅2006年，全國綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告的產值已近10億元。如果加上網絡游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個數字將更大、更驚人。①植入式廣告越來越受關注，也越來越受爭議。廣告主和媒體熱衷于植入式廣告，而老百姓對一些植入式廣告卻頗有微詞：在電影界，導演馮小剛因《沒完沒了》、《天下無賊》、《手機》等影視中廣告植入被業(yè)內人士戲稱為植入式廣告的首席CEO；2009年湖南衛(wèi)視自制偶像劇《一起來看流星雨》因植入式廣告過于頻繁、過于生硬，讓觀眾感到“很雷”，被戲稱為“雷陣雨”。

在美國，被視為營銷美學領域的植入式廣告達到了物質與精神的雙贏，但在中國，植入式廣告還處于青澀的起步階段。作為一種新型廣告形式，我們應了解這種新的傳播方式會對受眾產生什么樣的心理效果，從而帶來什么樣的廣告效果，同時我們還應顧及受眾的心理感受，滿足受眾的精神需求，以達到物質和精神的雙贏。筆者從心理學角度分析植入式廣告，力圖了解現階段中國的植入式廣告?zhèn)涫茉嵅〉脑颍瑫r更希望了解合理的植入式廣告所達到的積極的心理效果。

植入式廣告的原理據說是源自醫(yī)學中的“器官移植”，所移植的器官必然與受體結合，生長成為一個整體，否則會產生排斥現象，威脅生命。我們把能夠與受體結合的植入式廣告稱為“融入性”植入式廣告，反之，則稱為“非融入性”植入式廣告。

“非融入性”植入式廣告對受眾心理的干擾

恰當的植入式廣告是節(jié)目和廣告的完美融合，而不是一種強迫式的植入。它必須服務于情節(jié)、服務于人物，不露痕跡又不被忽視。但目前有一些植入式廣告因為過于頻繁、過于生硬，設置不合理，不能融入影視節(jié)目，讓受眾備受干擾，十分反感。

現代心理學家認為，影視藝術有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時使觀眾壓抑的情感得到宣泄。而粗暴的植入式廣告的出現打破了電影創(chuàng)造的夢幻世界，無情地把觀眾拉回現實中。一旦觀眾意識到自己付費觀看的是一個個廣告時，他們的抵觸情緒和反感心理就會迅速蔓延。②

曾有網友在電視劇《一起來看流星雨》的前4集播出后算了一筆賬，劇中幾乎每5分鐘就出現一次植入式廣告，每次約30秒，再加上每集中電視臺正常插播的20分鐘廣告片，一集中的廣告時間幾乎占到了節(jié)目總播出時間的40%。③如此頻繁的植入式廣告，觀眾自然不能融入到故事情節(jié)中，只能被廣告無情地干擾。

“融入性”植入式廣告產生的積極的心理效果

單純性接觸增進好感。著名心理學家扎喬尼克在1968年提出一種經驗性的觀點：只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產生積極的態(tài)度。那些不影響觀眾收看節(jié)目的“融入性”植入式廣告可以通過單純的接觸，讓受眾產生好感。④

1982年，美國導演斯皮爾伯格在其執(zhí)導的好萊塢電影《外星人》中，成功地植入了里斯牌巧克力的廣告。在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。而后，隨著《外星人》一片的全世界公映，里斯牌巧克力也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產品的銷量猛增65%。

隱形宣傳潤物細無聲。植入式廣告與傳統的廣告形式有一個重大的區(qū)別：傳統的廣告是一種獨立形態(tài)廣告，需要占用媒介空間，是一種“打斷式”傳播形態(tài)。比如，插播在電視節(jié)目中的廣告總會讓受眾明顯地感到節(jié)目的進程被打斷，欣賞的過程被迫暫停。而植入式廣告是一種“環(huán)境式”傳播形態(tài)，廣告和節(jié)目融合在一起，不可分離，不影響受眾正常閱讀和視聽，是一種“潤物細無聲”的隱形方式。

“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”在世界兒童的眼里，動畫片《大力水手》中波比經常說的這句話簡直成了經典物語。殊不知，這部卡通片其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。

“融入性”植入式廣告因其宣傳的隱蔽性，讓受眾從心理上對其不產生警惕和反感，讓產品和品牌信息隨著節(jié)目情節(jié)進入受眾的心里，從而達到傳播效果。

經典條件反射形成移情效果。經典條件反射是心理學中的重要理論，又稱巴甫洛夫條件反射，是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該一刺激時，也能引發(fā)類似無條件反應的條件反射。植入式廣告和影視作品、網絡游戲等結合在一起，會在受眾心里產生一種移情效果，也就是影視作品、網絡游戲給受眾帶來的情感會呈現在植入廣告的產品和品牌上。例如，電影《電子情書》中，浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發(fā)E-mail。時尚的生活，浪漫的愛情，成就了女主角，也成就了這些植入的品牌，隨著電影情節(jié)的渲染，它們的形象在觀眾心中變得十分有情調了。

模仿效應豐富受眾的品牌體驗。“模仿”在心理學中又叫替代性學習，是指人們因觀察別人的行為和行為的結果而改變自身的行為。通常，當人們看到別人的行為帶來好的結果時一般會仿效，反之則避免，而且模仿的對象越受歡迎，模仿的主動性就越高。

在影視作品中，劇中人經常會使用植入的產品作為道具，甚至由于故事情節(jié)的需要，這些產品的特征、使用方式以及用后的效果會十分完美地呈現出來。電影《史密斯夫婦》中，大明星朱莉扮演的女主角簡·史密斯配備了目前全球最頂級的堅固型筆記本松下CF-29。在片中，這款筆記本是簡在野外行動時的得力助手，在很多場景中顯示了它卓越的性能，尤其是片中一個場景，男主角用火箭炮將簡設在野外的居所夷為平地，等到他趕到現場時，簡已經全身而退，在一片斷壁殘垣中，只有被煙火熏烤得烏黑的松下CF-29筆記本還在“頑強”地工作著。

通過明星和故事情節(jié)的演示，觀眾清晰地看到了產品的使用方式、使用效果，這種積極的演示自然容易引發(fā)受眾效仿，尤其是大明星的粉絲們更會趨之若鶩。模仿理論表明被模仿的對象越有魅力、越受歡迎，受眾模仿他們的動機越大。而植入式廣告中的產品總是會在影視作品中被大明星們青睞著、使用著，無形中那些明星就成了產品的代言者和模特了。

持久效果增強記憶。傳統廣告需要不斷反復刊登和播放去加強受眾的記憶，若頻次過多，受眾會漸漸失去新鮮感，感到厭煩。例如“腦白金”的廣告，就是因為高頻次播放，讓受眾覺得惡俗不堪，經常在網絡上被網民嘲笑和批評。同傳統廣告相比，電影等娛樂形式中的植入式廣告壽命較長，就傳統廣告而言，在廣告主停止購買媒體的同時，廣告就不會到達消費者了。而經典電影的周期則長達十幾年，甚至幾十年。例如，大導演斯皮爾伯格導演的經典電影《外星人》至今還會在電視臺和網絡播放，里斯牌巧克力的植入式廣告已有近30年的效果了。

植入式廣告是一把雙刃劍，運用得恰到好處，它能融入受眾的內心，產生傳統廣告不能比擬的良好效果，能夠達到物質與精神、節(jié)目和廣告的雙贏。反之，則會激起受眾的強烈不滿。預防引起受眾的反感，是植入式廣告必須解決的難題。解決之道就在于，了解受眾的心理，站在受眾的角度考慮問題，讓植入式廣告真正融入節(jié)目，在節(jié)目中展現自己的魅力。

注 釋：

①劉瀠檑、莫梅鋒：《新〈廣告法〉應對植入式廣告進行相關規(guī)定》，《現代廣告》，2008（12）。

②譚文若、章珩：《植入式廣告受眾逆反心理的表現及成因》，http://qnjz.dzwww.com/fl/200911/t20091110_5158513.htm

③《植入式廣告搶錢進行時〈流星雨〉成“先鋒”》，http://ent.sina.com.cn/v/m/2010-03-05/11032888844.shtml

④黃合水：《廣告心理學》，高等教育出版社，2005年版。

（作者為孝感學院文學與新聞傳播學院廣告系講師）

編校：趙 亮