20世紀二三十年代的上海外商電臺

1923年1月23日晚上8點15分，在位于上海廣東路上的大來洋行樓頂一間客廳模樣的房間里，世界著名小提琴家、捷克人加洛斯拉·柯西恩坐在一個傳聲筒前，拉出了德沃夏克《詼諧曲》的第一個音符——這是無線電節(jié)目第一次在中國境內(nèi)播出。

當時上海租界內(nèi)有500多臺私人接收機收聽到了這一美妙的音樂，甚至遠在天津和香港的不少人也通過私人接收設(shè)備清晰地收聽到了這一節(jié)目。聽眾們無比驚訝：是什么魔力讓音樂從空中傳到耳朵里？

這一時刻，距離1920年11月世界上第一座無線廣播電臺在美國匹茲堡誕生還不到3年。

為了在中國推銷無線電設(shè)備，美商亞洲無線電公司的子公司中國無線電公司經(jīng)理、美國人奧斯邦決定，與在上海出版的英文報紙《大陸報》合作，在上海組建中國境內(nèi)第一家無線廣播電臺，這也是中國境內(nèi)第一家外商電臺。這家電臺就位于廣東路上的大來樓頂，呼號XRO，頻率1500千赫，功率50瓦，通稱奧斯邦電臺。

奧斯邦電臺在上海首播引起的轟動效應，讓其他外商看到了其中的商機，紛紛投資開辦電臺。

早期外商在上海開辦的廣播電臺中生存時間較長、影響較大的是1924年5月開始播音的美商開洛電話材料公司所辦的廣播電臺。這家電臺一直持續(xù)到1929年10月結(jié)束，前后共存在5年多時間。其他主要外商電臺包括：美商新孚洋行電臺、美靈登電臺、法商法人電臺、美商華美電臺、德國廣播電臺、蘇聯(lián)呼聲廣播電臺、美商奇美電臺、美商大東電臺、英商奇開電臺、法商雷士電臺等等。

可以說，20世紀二三十年代，尤其是20年代前期，外商電臺引領(lǐng)了廣播電臺的收聽高潮。當時民眾對電臺的追捧程度，絕不亞于現(xiàn)代人追求擁有一臺iPad，或是粉絲連夜排隊等iＰhone開賣的熱情。

大體而言，20世紀二三十年代外商電臺的播出內(nèi)容大致可以分為新聞、專題、娛樂、宗教、廣告等幾個部分。

中國境內(nèi)第一座無線廣播電臺——奧斯邦電臺在開播之初就有新聞內(nèi)容。

開洛電臺在運營5年內(nèi)共設(shè)有《大晚報》館分站、《申報》館分站和《大陸報》館分站三個分站，其中《大晚報》館分站新聞節(jié)目主要播送航務、郵政、匯兌、氣象及國際新聞。《申報》館分站每天上午和晚上兩次播送匯兌行情和重要新聞。《大陸報》館分站每天兩次報告時事新聞（中英文各一次），一次報告商情新聞。開洛電臺后來把新聞（包括商情）作為正式節(jié)目列入電臺每日播音時間表，定時播送。1924年12月13日刊登在《申報》上的一則開洛電臺播音時間表顯示：

上午九點三刻到十點一刻，播送中西音樂及商情新聞（星期日除外）；下午一點到一點半，播送西樂（星期日除外）；下午六點到六點半，播送西樂及新聞（每星期三改為晚上八點到九點播送特別音樂）；晚上八點半到九點，播送中西音樂及新聞（星期日除外。每星期六安排特別節(jié)目）；晚上十點到十一點半，播送西樂（卡爾登酒店跳舞音樂）；每星期天晚上七點到八點，播送日本音樂。

當時外商電臺的新聞主要來自外國通訊社、報紙和本埠報紙，而報紙也需要電臺新聞來提高發(fā)行量，兩者相互依存。外商在上海開設(shè)電臺的根本目的是推銷自己的無線電收話機產(chǎn)品，售出收話機所得利潤除補貼電臺開銷后，所剩是其主要利潤。以開洛公司為例，為了打開收話機的銷路，把電臺播送設(shè)備免費提供給各大報館使用，使之成為開洛電臺總播音站的分站。

雖然開洛公司的無線電產(chǎn)品在當時的民用市場占有率較大，口碑也較好，但其為了打開更大的銷路，將設(shè)備免費提供給多家報館和商家使用，分文不收，造成其巨大開銷。而且開洛電臺在當時所有的外商電臺中最注重播出內(nèi)容和質(zhì)量，每年花在播送方面的資金就需兩萬兩銀子，所以入不敷出。

需要特別強調(diào)的是，開洛電臺等一批早期外商電臺節(jié)目中，除了為自己的無線電設(shè)備產(chǎn)品做廣告之外，并沒有其他廣告收入。在開洛電臺停辦之前，《申報》曾經(jīng)發(fā)表署名文章，提出廣播電臺要征集其他商品廣告來彌補廣播經(jīng)費的不足。文章認為廣播節(jié)目中可以插播商業(yè)廣告，或者由商品生產(chǎn)商自行制作節(jié)目付費給電臺后播出。文章舉例說當時美國廣播廣告每小時收費500美元。這為廣播電臺開拓廣播廣告業(yè)務奠定了輿論基礎(chǔ)。

從美國人奧斯邦在上海組建中國境內(nèi)第一家無線廣播電臺，到外商電臺全部撤出上海灘，時間總共不超過20年。其中20世紀20年代和30年代是其發(fā)展的鼎盛時期。

客觀而言，外商在上海開設(shè)電臺違反了中國政府禁止私自設(shè)立無線電臺的法令，侵犯了中國的無線電主權(quán)。外商電臺還通過演講、宗教等節(jié)目輸入西方意識形態(tài)，對中國進行文化侵略。但其根本目的是為了推銷自己的無線電收話機產(chǎn)品，這與赤裸裸的軍事侵略和經(jīng)濟侵略還是有明顯區(qū)別的。同時，其進步意義還是應該予以肯定的。

外商電臺在滬設(shè)立將廣播這一世界上最早的大眾電子傳媒引入中國，翻開了中國廣播事業(yè)發(fā)展的第一頁，是打開中國廣播事業(yè)發(fā)展的一把鑰匙，也為中國傳播技術(shù)手段革新和信息技術(shù)革命打開了一扇門。其影響可以從以下幾個方面具體探討。

美國人奧斯邦在上海組建的中國境內(nèi)第一家無線廣播電臺一開播就開始播出新聞，由此可見外商電臺在重視其娛樂教化功能的同時，也十分重視信息的傳播功能。后來開洛電臺等逐步加大了新聞的播報比例。開洛電臺因為分設(shè)了《大晚報》館、《申報》館和《大陸報》館分播音站，其新聞播報來源更加廣泛，每日播報間隔也更短，但播報時間仍然固定。這一重視新聞的做法在以后的外商電臺、民營電臺和國有電臺的發(fā)展中一直得到延續(xù)。

新中國成立后，上海人民廣播電臺從開播之日起，就一直把新聞節(jié)目編排在黃金時段播出。定時播報新聞，這是外商電臺進入中國后創(chuàng)建的模式，也為中國廣播新聞播報提供了雛形。到目前為止，全國各地仍有多家電臺采用定時播報新聞的模式。

以現(xiàn)在的上海人民廣播電臺990新聞綜合頻率為例。除了早上6點到9點的大板塊《990早新聞》外，全天每逢整點播報一次時長5分鐘的新聞。然后播送兩檔時長25分鐘左右的新聞專題。新聞內(nèi)容短小精悍，采取漸進式滾動播報。專題節(jié)目以新聞專題為主，涉及各個領(lǐng)域，如《軍事報道》、《環(huán)球瞭望》、《市民與社會》、《法眼看天下》等。

20世紀二三十年代的外商電臺的播出內(nèi)容從一開始的音樂節(jié)目為主到后期逐步加大新聞和商情播報，是一個根據(jù)聽眾要求不斷改進以適應市場的過程。

如開洛電臺在建成之初大量播放中西音樂。在當時風云變幻、商賈云集的上海灘，人們很快發(fā)現(xiàn)，電臺不僅是娛樂工具，其快捷、方便的傳播特性能提供更多時事資訊，這一點是報紙望塵莫及的，由此催生了人們通過電臺掌握各類信息的需求。開洛電臺等便不失時機地在節(jié)目中加大新聞、商情類節(jié)目的比重，如用中英文播報時政新聞、本埠新聞、匯兌行情、郵政航運信息等。雖然外商電臺隨市場需求調(diào)整播出內(nèi)容是出于逐利的目的，但這種求新求變的精神對當代廣播的發(fā)展有著深刻的影響。

為了更好地滿足受眾的收聽需要，上海廣播人在新聞節(jié)目的探索方面走在了全國前列。2004年，中國大陸第一家純新聞類型電臺東廣新聞臺誕生。2006年1月1日起，每天24小時播送新聞。具體設(shè)置為：每天早間6：00到9：00，為大板塊《東廣早新聞》，全面梳理前一天和當天凌晨的消息，以信息量大、權(quán)威發(fā)布以及全國首個廣播深度新聞欄目《東廣聚焦》著稱；早新聞結(jié)束后，9：00到24：00，以每20分鐘為一個單元，全天45個單元滾動播報新聞。每個單元設(shè)有即時氣象、要聞、綜合新聞、體育、財經(jīng)、生活資訊和交通路況等。其中每20分鐘內(nèi)特別設(shè)置“記者前方連線”欄目，由記者在新聞現(xiàn)場為聽眾播報。這一設(shè)置在遇有突發(fā)重大新聞時充分發(fā)揮了作用。

如2010年發(fā)生在上海的“11·15”重大火災事故，記者從火災發(fā)生當時接到聽眾報料趕往現(xiàn)場，一直到事故發(fā)生的第二天，連續(xù)48小時滾動播報火災處置最新進展。聽眾每20分鐘就能了解火災救援的實時情況。不少聽眾表示，雖然網(wǎng)站上也有一些即時播報，但東廣新聞臺這樣的主流媒體的優(yōu)勢在于可信度高，加上時效性強，還有許多現(xiàn)場音效，可聽性強，所以更加受到他們的關(guān)注。從24：00到次日早晨6：00，轉(zhuǎn)播中央電視臺新聞頻道節(jié)目。目前，東廣新聞臺常年穩(wěn)居上海廣播各頻率收聽率排行和市場份額前10名。

由于外商電臺建立的時代背景、歷史原因、根本目的等因素，它的發(fā)展過程中仍然有許多值得現(xiàn)代廣播人引以為戒的地方，而且，一些問題在現(xiàn)在的中國廣播發(fā)展中依舊存在。

前面提到，外商電臺為取悅中國尤其是上海本埠聽眾，紛紛增加相關(guān)節(jié)目比重。后來隨著國內(nèi)民營電臺雨后春筍般崛起，中外電臺一時形成競爭格局。為爭搶聽眾，各臺節(jié)目質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)了一些低級庸俗或不符合當時政府法令的內(nèi)容。到20世紀30年代后半期，這一現(xiàn)象加劇，當時的交通部曾公布一系列法規(guī)加以禁止。

這一點應該引起當代中國廣播人的重視。在現(xiàn)有媒介群體中，除了網(wǎng)絡(luò)等新媒體外，廣播可以說是傳統(tǒng)媒體中傳播速度最快的。廣播當然應該秉承自身優(yōu)勢，從新聞的速度上，也就是一個“快”字上做文章。但如果為了搶新聞而忽略了新聞的真實性，則是必須避免的。就當下上海廣播媒體來說，不顧事實傳播假新聞的現(xiàn)象是沒有的，但有些新聞的傳播應該更加講究“準確性”，以免在聽眾中造成誤解。

在20世紀二三十年代，電臺文藝娛樂節(jié)目中充斥著浮夸靡靡之風，外商電臺也不例外。聽眾對此意見很大。當時外商電臺為了與國內(nèi)民營電臺搶奪聽眾，也在文藝節(jié)目里增加了許多風花雪月的內(nèi)容，令低俗之風蔓延。時至今日，低俗化問題已經(jīng)成為擺在所有大眾媒介面前的一個嚴峻考驗。就電臺而言，應該自省。2007年9月，四川人民廣播電臺和成都人民廣播電臺因播出低俗節(jié)目被國家廣電總局通報批評。

據(jù)電臺內(nèi)部人士透露，在現(xiàn)有體制下，電臺的經(jīng)濟收益來自廣告部門，所以很難徹底杜絕這些問題。目前全國地方電臺絕大多數(shù)自負盈虧，廣告收入是其主要經(jīng)濟來源。一些省份的地市級電臺創(chuàng)收大多在100萬到300萬元之間，創(chuàng)收低于100萬元的也不止一個。這樣的收入連生存都難以為繼，談何發(fā)展。因此，想方設(shè)法增加廣告收入便成了電臺的主要任務。在利益的驅(qū)動下，那些愿意支付高額廣告費的保健品一類廣告當然會頻頻出現(xiàn)在電波中。

外商電臺的開拓創(chuàng)新固然值得我們學習借鑒，但其發(fā)展到后期過于依賴廣告收入也值得我們引以為戒。在廣告經(jīng)營方面，應該重視培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊伍，對廣告客戶進行深入分析交流。廣告經(jīng)營要創(chuàng)新，也要考慮多樣性廣告戰(zhàn)略，比如競標、時段組合、價格浮動等。同時，要重視采取必要措施降低廣告創(chuàng)收中單一項目所占比重乃至廣告創(chuàng)收在廣播經(jīng)營性收入中所占的比重，抓緊尋找其他生財之路。當下的廣播，不能只把眼睛盯著廣告，更應該通過服務創(chuàng)新贏得市場。

（作者為復旦大學新聞學院2008級碩士生）

編校：施 宇