另眼相看收視率

收視率是一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。電視機構(gòu)靠廣告生存，廣告播出以節(jié)目為依靠，節(jié)目關(guān)注度用收視率來考慮，于是，廣告投放便以收視率為依據(jù)。收視率之于節(jié)目、之于電視臺，攸關(guān)生死。

收視率調(diào)查數(shù)據(jù)包括兩部分：一部分是被調(diào)查者(被調(diào)查個人及其所屬戶)的背景資料數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、職業(yè)等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要通過樣戶入網(wǎng)調(diào)查得到，成為進行收視率計算和分析的背景數(shù)據(jù)。另一部分是通過日記法或人員測量儀法記錄到的被調(diào)查者個人的電視收視數(shù)據(jù)，具體即有電視的家庭戶(樣本戶)中每位成員(年齡4周歲及以上的被調(diào)查者)在每天連續(xù)的24小時內(nèi)每15分鐘(人員測量儀為每分鐘)收看或不收看電視以及收看什么頻道的記錄信息。另外還有一部分?jǐn)?shù)據(jù)不屬于收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，也就是說不是從樣戶調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，但對收視率計算與分析也至關(guān)重要，這就是電視頻道屬性數(shù)據(jù)和電視節(jié)目播出數(shù)據(jù)。這部分?jǐn)?shù)據(jù)一般由電視臺提供或通過電視監(jiān)播得到。有了以上三部分?jǐn)?shù)據(jù)，就使得收視率指標(biāo)的計算成為可能。只根據(jù)電視收視數(shù)據(jù)可以計算總收視率及分時段分頻道的收視率；如果結(jié)合背景資料數(shù)據(jù)，則可計算分目標(biāo)觀眾收視率；如果結(jié)合電視節(jié)目播出數(shù)據(jù)，則可計算節(jié)目收視率。這樣組合運用這些數(shù)據(jù)，就可以計算出一系列的收視率指標(biāo)。

2009年，巴西《Canivre》欄目主持人華萊士·索薩為提高收視率而策劃殺人。消息一出，震驚世界，尤其在電視界，不啻為一次強烈地震，這讓電視人不得不對收視率再一次進行反思。收視率，一方面被稱為電視業(yè)界的硬通貨，而另一方面卻又被業(yè)界人士詬病為“萬惡之源”。一個衡量觀眾多寡的數(shù)據(jù)，為何有如此大相徑庭的結(jié)果？

從收視數(shù)據(jù)的來源來看。無論是日記法還是人工測量儀法，在數(shù)據(jù)采集上都有誤差，其中日記法誤差更大。觀眾需要把每天收看電視節(jié)目的情況填在日記卡上，或者在每次看電視前按一下手控器，如果沒有相當(dāng)?shù)摹熬礃I(yè)精神”，漏填漏按是常有的事。此外，測量儀法可精確到秒，可以做到“隔夜收視率”，而日記法只能做到15分鐘為一單位，數(shù)據(jù)以周為單位發(fā)布，時效性、準(zhǔn)確性大打折扣。

從樣本戶的抽取來看。收視率其實是統(tǒng)計學(xué)在電視傳媒管理中的應(yīng)用，而這一發(fā)端于歐洲的應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)科分支的基礎(chǔ)，就是隨機抽樣。無論是用人員測量儀還是收視日記卡方法，各個收視率調(diào)查公司的觀眾樣本收集都是按照隨機抽樣的方法來進行的。在確定的地區(qū)選定樣本戶，比例大致為萬分之一，“一”代表“萬”，誤差在所難免。

從數(shù)據(jù)分析來看。收視率只是一種數(shù)量型的指標(biāo)，它在一定程度上表明了觀眾的收視意愿。收視率的高低只能表明節(jié)目關(guān)注度的高低，不能和節(jié)目質(zhì)量的高低畫等號。同時，收視率的走向也不能完全說明節(jié)目的走向，只是代表了一種可能，更多的是預(yù)測。不言而喻，預(yù)測從不具有百分之百的把握。目前，在電視節(jié)目評價操作中，幾乎全國各電視臺都引入了收視率指標(biāo)。一些衛(wèi)視臺的節(jié)目實行末位淘汰制，其中收視率指標(biāo)就占了50％以上，其次才是技術(shù)因素、藝術(shù)因素以及專家意見等。

從收視率調(diào)查機構(gòu)來看。目前中國電視收視率調(diào)查機構(gòu)，主要是央視索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在做全國的節(jié)目收視數(shù)據(jù)調(diào)查。1982年，中科院新聞研究所進行的“北京調(diào)查”被認(rèn)為是中國受眾調(diào)查起步的里程碑。1986年，中央電視臺總編室觀眾聯(lián)系組開始在北京建立調(diào)查網(wǎng)，并開始用計算機進行日常節(jié)目(主要是晚間黃金時段的節(jié)目)的收視率統(tǒng)計，與此同時，上海、廣東等電視臺也相繼采用抽樣的方法進行收視率調(diào)查。這一時間，比西方晚了40年。1995年，央視全國性的收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)正式與中央電視臺脫離，成為自負(fù)盈虧的獨立法人，成立了全國最大的受眾調(diào)查咨詢機構(gòu)——央視咨詢調(diào)查中心(CVSC)。1996年，央視咨詢調(diào)查中心與法國NSOFRES集團合資成立了央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)。

與此同時，成立于1923年的AC尼爾森公司在1984年來到中國，并于1996年在上海推出收視率服務(wù)工作。2009年之前中國就并存著央視-索福瑞和AC尼爾森這兩家專業(yè)的收視率調(diào)查公司，前者依托本土優(yōu)勢及與廣電系統(tǒng)同宗同脈的前身，一直在中國收視率調(diào)查市場占據(jù)優(yōu)勢地位，市場份額達(dá)70％以上。盡管AC尼爾森集團在美國市場也有單獨運營收視率調(diào)查業(yè)務(wù)的成功案例，但是AC尼爾森的中國業(yè)務(wù)卻并不樂觀，由于虧損、全球經(jīng)濟形勢、股份轉(zhuǎn)讓等復(fù)雜原因，2009年起，AC尼爾森宣布正式退出中國市場。也許，這只是一個純粹的商業(yè)決策，但對于中國電視市場來說，絕不那么簡單。如果說在AC尼爾森退出中國市場之前，已存在央視-索福瑞的壟斷，但至少還有同類的競爭、不同的聲音，但這之后，壟斷將毋庸置疑。中國傳媒大學(xué)劉燕南教授曾擔(dān)心：“像WPP(全球最大的傳媒集團，2008年收購法國索福瑞集團)這樣的巨無霸公司，既是收視率數(shù)據(jù)的主要用戶，又是收視率數(shù)據(jù)的唯一供應(yīng)商，它對中國電視臺商業(yè)運作的影響力簡直到了驚人的地步。”中國并沒有監(jiān)管收視率調(diào)查的行政機構(gòu)，直接由一個公司壟斷收視率調(diào)研市場，數(shù)據(jù)的公正性、數(shù)據(jù)的真實性如何核定，這都值得大家關(guān)注。

隨著現(xiàn)代電子科技的迅猛發(fā)展，越來越多的電視觀眾通過新興的科技渠道，如掌上視頻播放器、網(wǎng)絡(luò)下載、交互點播等來觀看電視節(jié)目，因此對收視率的考量將不再是單純的傳統(tǒng)電視收視率，而應(yīng)該是有直播、點播等的綜合收視率。測量和統(tǒng)計的方法也需要更新。收視率的調(diào)查也不再是一個收視概率的調(diào)查，而是一個分秒不差的精確的統(tǒng)計結(jié)果，收視率這個名詞或許將退出歷史舞臺而被新的名詞所代替。

（作者單位：河南電視臺國際部）

編校：趙 亮