“破窗效應(yīng)”與構(gòu)建綠色廣告環(huán)境

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻黠@的雙重導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向包括商業(yè)方面的和文化方面的，既是物質(zhì)的，又是精神的。在社會轉(zhuǎn)型時期，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，各種社會矛盾開始顯現(xiàn)，廣告的虛假問題和低俗化傾向也愈演愈烈。在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，尤其在游戲網(wǎng)絡(luò)廣告方面，很多廣告堂而皇之地低俗化、色情化，對我國社會，尤其是對青少年造成了極其惡劣的影響。而伴隨廣告的影響力不斷擴大，如何構(gòu)建綠色的廣告環(huán)境是我們目前亟待關(guān)注和解決的問題。在逐步構(gòu)建綠色廣告環(huán)境的過程中，一方面，我們要在宏觀上認識到虛假廣告、問題廣告、低俗廣告給社會帶來不良影響的問題的嚴重性；另一方面，我們要在微觀和實踐中提高解決現(xiàn)實問題的能力。只有兩者有效結(jié)合才能更好地解決現(xiàn)實問題，構(gòu)建一個綠色的廣告環(huán)境。

廣告的目的是取得經(jīng)濟效益，為商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及廣告代理商帶來最大限度的利潤。這就必然會出現(xiàn)一些廣告主以及廣告代理商忽視甚至丟棄最基本的道德原則，發(fā)布虛假、問題以及低俗廣告。因此，我們不可能期望所有的廣告主以及廣告商都是道德模范，而關(guān)鍵是我們?nèi)绾稳フ曇约敖鉀Q這些問題。

破窗理論最初是由美國學(xué)者Biderman在研究犯罪被害恐懼時提出的。他指出：行為不檢點，擾亂公共秩序行為與重大犯罪一樣，都會在心理上給市民造成被害恐懼。1969年美國斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家詹巴斗進行了一項試驗，這就是后來著名的“偷車試驗”：他將兩輛一模一樣的汽車分別放在了治安較差的貧民區(qū)和治安良好的中產(chǎn)階級社區(qū)。他首先把停放在貧民區(qū)的汽車去掉車頂和車牌，三天后車子已經(jīng)面目全非，而停放在中產(chǎn)階級社區(qū)的則安然無恙。然而，當他把中產(chǎn)階級社區(qū)的車窗打破時，原本完好的車也迅速被破壞。由此，詹巴斗得出結(jié)論：在一般情況下來說，普通大眾會很自覺地維持甚至保護本身完整的事物，并對破壞完好事物的行為給予阻止；而從另一方面來說，一旦某個完整的事物遭到破壞，那么對于加重破壞這個事物的行為，人們不僅不會加以阻止，甚至?xí)⑴c并加入進來。后來在此試驗的基礎(chǔ)上，美國的政治學(xué)家威爾遜和犯罪學(xué)家凱琳提出環(huán)境可以對一個人產(chǎn)生強烈的暗示性和誘導(dǎo)性，這就是“破窗理論”。“破窗理論”認為，如果一個事物遭到人為破壞并且沒有得到及時修復(fù)的話，那么將會鼓勵和縱容更多的人破壞更多的事物。久而久之，在社會環(huán)境中，犯罪因素將會占主導(dǎo)地位，正義將會受到壓制。“破窗效應(yīng)”雖然是從犯罪學(xué)和社會學(xué)角度分析大眾行為心理，但也適用于社會生活的其他方面。在廣告生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建方面也是如此，如果沒有適時制止非法的少數(shù)廣告污染，天長日久，必然導(dǎo)致公眾的習(xí)以為常和麻木，在這種氛圍中，廣告污染只會越來越嚴重。

“破窗效應(yīng)”給我們提出了兩個十分重要的論題：第一，如何及時、快速、有效地修復(fù)好第一扇被破壞的“窗戶”，這樣才能從源頭上制止“窗戶”周圍社會環(huán)境的惡化，進而保護“窗戶”；第二，需要研究出社會公眾對社會環(huán)境惡化能夠忍耐的“臨界點”究竟是居于何種程度，超過這個“臨界點”公眾就開始習(xí)以為常，變得麻木。

也就是說廣告生態(tài)環(huán)境污染的空間是隨著廣告環(huán)境的惡化而擴張的。在一開始，一兩個廣告污染只是對整個廣告大環(huán)境小規(guī)模的破壞。不過，隨著環(huán)境的持續(xù)惡化，整個廣告生態(tài)環(huán)境污染空間將以幾何式的速度擴大，這一進程在到達“臨界點”邊界之前仍然處在社會的可容忍域和政府的可控范圍之內(nèi)。然而，如果環(huán)境一旦惡化到一定的度，并且突破了“臨界點”，那么整個廣告生態(tài)環(huán)境污染的空間會呈示出爆炸性膨脹。因此，營建一個和諧綠色的廣告環(huán)境，就必須盡可能地控制環(huán)境變化度，遠離“臨界點”，最大限度地壓縮污染的空間，這也是政府和廣告管理者構(gòu)建和諧綠色廣告環(huán)境的必由之路。

防患于未然，加強保護“窗”

防止“破窗效應(yīng)”最重要的是防止“破窗”，也即在廣告的制作、投放、傳播過程中防止各種廣告?zhèn)鞑ヒ爻霈F(xiàn)廣告?zhèn)惱韱栴}，或者把各種問題因素的爆發(fā)遏制在萌芽狀態(tài)中，從而保證整個廣告?zhèn)鞑ミ^程的和諧與健康。當然，這里我們所說的防止并不是漠視和壓制廣告主的利益，而是切實通過各種有效的預(yù)防措施、合理的經(jīng)濟效益和社會效益原則，構(gòu)建合理的廣告?zhèn)惱斫Y(jié)構(gòu)等來防患于未然。廣告的本質(zhì)就是謀求利潤，商業(yè)廣告產(chǎn)生的原因也在于廣告主追逐利潤的驅(qū)動。為了最大限度地實現(xiàn)和維護自身的商業(yè)利益，廣告主會采取各種手段來實現(xiàn)自己的利潤追求。而部分廣告主由于職業(yè)精神以及社會道德的喪失，不惜以欺騙、色情等廣告手段來吸引消費者，拉動市場銷售，從而導(dǎo)致各種問題廣告不斷出現(xiàn)。而由于相關(guān)因素影響，處于社會邊緣的廣告人，社會認同和自我實現(xiàn)的職業(yè)精神難以形成，從而導(dǎo)致廣告業(yè)自身的職業(yè)操守和行業(yè)自制居于一種浮躁的游離狀態(tài)。同時，無論是傳統(tǒng)的報刊、廣播電視等大眾傳播媒介，還是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)為代表的新興媒介，廣告收入都是其收入最為重要的組成部分，不僅如此，甚至還出現(xiàn)了以環(huán)境媒體為代表的“廣告專屬媒體”。而廣告媒介一味追求經(jīng)濟利益的功利性，導(dǎo)致了其對問題廣告的一而再再而三的妥協(xié)。由此可以看出，無論是廣告主還是廣告人和廣告媒體都可能是“破窗”的因素，防止“破窗”就是要從廣告主、廣告人和廣告媒體等源頭上預(yù)防和制止問題廣告的產(chǎn)生和發(fā)布。

廣告主應(yīng)堅持功利原則和公正原則相統(tǒng)一。毋庸置疑，為商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及廣告代理人帶來最大限度的利潤是商業(yè)廣告的最直接目的，也是功利原則價值功能的表層體現(xiàn)。而對于功利的理性追求，正是商業(yè)廣告活動穩(wěn)固的生長點。但功利原則關(guān)注的不僅僅是個人利益與經(jīng)濟效益，其核心體現(xiàn)應(yīng)該是社會效益的積累。功利原則的本質(zhì)應(yīng)該是個人利益與集體利益、經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。如果說功利原則提供了三個主體合理利益要求存在的可能性，那么公正原則就是這種可能性成為現(xiàn)實的有效途徑。公正原則要求商業(yè)廣告所傳播的信息必須客觀、真實和公正，這就避免了虛假廣告的產(chǎn)生。同時，公正原則還要求兼顧社會公平，體現(xiàn)全方位的價值關(guān)懷，由此便可以防止低俗化、色情化等問題廣告的產(chǎn)生。

構(gòu)建完善的廣告代理人職業(yè)道德體系。廣告的價值沖突主要表現(xiàn)在廣告功利原則與社會公德中的“善”之間的沖突。李小勤教授在《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》中提出，廣告人不僅僅是“經(jīng)濟創(chuàng)收者”，而且還應(yīng)該是“輿論引導(dǎo)者”，一方面，廣告人需要通過自身的廣告運作來為廣告主實現(xiàn)利潤豐收；另一方面，廣告人也必須引導(dǎo)消費者作出正確的購買行為并樹立和諧健康的社會風(fēng)氣。而在實際的廣告操作過程中，廣告人往往為了追求利益而刻意迎合受眾的世俗化傾向，讓虛假廣告、色情廣告等成為當代廣告道德失范的重災(zāi)區(qū)。由此，陳正輝教授提出了廣告人善惡價值的判斷標準的三個層次：首先是“不準”，即不能違反相關(guān)的法律法規(guī)；其次是“應(yīng)該”，也就是在具體的廣告實踐中應(yīng)當堅守敬業(yè)、誠信的道德準則，從而實現(xiàn)互利互惠、造福社會的目的；而最后最高的層次是“提倡”，提倡健康的生活方式和消費方式，這是廣告人的最高境界，也是職業(yè)理想的實現(xiàn)。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此，應(yīng)加強廣告人自身素質(zhì)建設(shè)，實現(xiàn)完善的廣告人職業(yè)道德體系，從而避免問題廣告的出現(xiàn)。

加強廣告媒介的社會責(zé)任意識。對于廣告媒介組織而言，廣告支撐著媒體的運營，并衡量著媒體的發(fā)展態(tài)勢。而媒體盈利模式的單一化，使得廣告收入成為媒體收入的主要來源，這就成為造成問題廣告能夠得以發(fā)布的主要原因。廣告媒介應(yīng)當注重經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，不僅要對社會負責(zé)、對受眾負責(zé)，還要對自身負責(zé)。媒體作為社會公正的代言人，應(yīng)該為大眾服務(wù)，探索出成熟的廣告市場和受眾市場良好的協(xié)調(diào)機制，堅決制止影響社會公益和自身公信力的問題廣告的發(fā)布。

及時防范，盡快修理好“破窗”

沒有任何窗戶是破的這是最好的。但是由于商業(yè)廣告的本質(zhì)以及人的利益追逐性，導(dǎo)致無法避免問題廣告的產(chǎn)生。現(xiàn)實的關(guān)鍵是需要有意愿、有能力、有方法找到問題并及時予以修補。

廣告監(jiān)管者是否“愿找破窗”。問題廣告泛濫的根本原因在于廣告監(jiān)管不力，而監(jiān)管不力的主要表現(xiàn)是權(quán)力尋租。目前，我國很多地方、很多部門財政的主要收入來源就是罰款，由擁有行政執(zhí)法權(quán)的部門對違反行政法令的單位或個人進行罰款，這里面就包括廣告監(jiān)管這一項，由此就出現(xiàn)了廣告監(jiān)管者在追逐利益與完成任務(wù)的誘惑下，放松對廣告的監(jiān)管和審批。如此一來，廣告執(zhí)法部門進行廣告監(jiān)管力度下降，甚至在一定程度上保護問題廣告利益團體的利益，加速問題廣告制作和發(fā)布。

廣告監(jiān)管者能否“找到破窗”。如果廣告監(jiān)管者有主觀的愿望來調(diào)解矛盾和沖突，那么還必須運用合理和科學(xué)有效的措施來保證其掌握問題的關(guān)鍵、并順利解決問題。廣告監(jiān)管部門需要擁有暢通的信息傳導(dǎo)機制、完善的政策汲取能力和科學(xué)靈活地運用各種社會中介組織的能力。由于人力財力有限，單單依靠廣告執(zhí)法人員來發(fā)現(xiàn)問題廣告是遠遠不夠的，建立靈活暢通的信息傳達機制，依靠大眾和社會公益組織共同監(jiān)督，才能更加全面地發(fā)現(xiàn)問題廣告。

廣告監(jiān)管者能否“修好窗戶”。找到問題廣告以及其利益相關(guān)者后還必須有強有力的措施來解決問題。而這個措施必須是公正和合理的，并且需要廣告監(jiān)管者運用多種手段的綜合施用才能取得良好效果。廣告監(jiān)管者不能采取單一的連坐措施來處理問題廣告的利益相關(guān)者，在處理過程中，應(yīng)分清責(zé)任，區(qū)別處理。

加強規(guī)范，從根本上加固“窗”

影響問題廣告治理的一大難點與關(guān)鍵，就是我國廣告法治化建設(shè)長期滯后于廣告業(yè)發(fā)展。盡管我國頒布的廣告相關(guān)法律法規(guī)已有三十幾部之多，并且形成了以《廣告法》等法律、《廣告管理條例》等行政法規(guī)和《藥品廣告管理辦法》、《食品廣告管理辦法》等行政規(guī)章的廣告法規(guī)體系，但是就目前來說，我國廣告管理的法規(guī)體系與執(zhí)法體制在整體上依舊存在一些突出的問題，并不完善，影響了廣告業(yè)的健康發(fā)展，影響了對違法問題廣告的監(jiān)管處理。所以，要想從根本上治理好問題廣告，必須健全、完善廣告法規(guī)，組織一些知名法律專家、業(yè)界廣告專家及有著豐富廣告監(jiān)管經(jīng)驗的專家等，深入調(diào)查研究現(xiàn)行廣告法規(guī)中存在的一系列問題，然后逐漸完善廣告法規(guī)體系與相關(guān)法律條款。

現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)隨處可見，其對社會的影響也越來越大，這種影響不僅是經(jīng)濟上的，還是文化和社會道德上的。因此，廣告不僅要承擔(dān)起溝通信息，推進經(jīng)濟的作用，而且要承擔(dān)起維系社會價值體系，培養(yǎng)大眾精神文明的社會責(zé)任。楔入“破窗效應(yīng)”理論，構(gòu)建綠色廣告環(huán)境，是解決當前廣告產(chǎn)業(yè)困境的必由之路。

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（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳媒研究所）

編校：趙 亮