基于比較的山東省農產品品牌建設研究

[摘要]山東省是農業大省，農產品品牌建設尤為重要。借鑒分析云南大益普洱茶和新疆庫爾勒香梨兩個典型農產品品牌建設的經驗和教訓，根據山東省農產品品牌建設所面臨的問題，提出山東省農產品品牌建設的有效對策為：強化品牌內涵建設、加大品牌傳播力度、加強政府引導和監督、促進社會共同解決食品安全問題。

[關鍵詞]典型農產品品牌；比較研究；農產品牌建設對策

[中圖分類號]F061.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1671－8372(2011)04－0054－03

隨著經濟發展總水平的提高，農業生產的主要目標已不再是數量農業，而是轉為對品質的要求，即對品牌的要求。尤其是人世以后，中國農產品市場的對外開放程度逐年擴大，外國農產品不斷涌入中國，對中國農業形成嚴峻的挑戰。農產品市場的競爭，已經不再只是農產品的競爭，更是農產品品牌的競爭。山東省是農業大省，農產品品牌建設顯得尤為重要。我國一些地區根據各自的地域特點對本土農產品進行了品牌建設，取得了巨大成效，積累了一些品牌建設的經驗與教訓。因此，對一些典型農產品品牌建設經驗與教訓的總結，對山東省農產品品牌建設大有裨益。

一、國內典型農產品品牌建設的經驗與教訓

(一)典型農產品品牌建設的實踐

本文選取了大益普洱茶和庫爾勒香梨這兩個案例進行比較分析，是因為二者都是其產品領域的龍頭品牌，品牌影響力已達到家喻戶曉的程度。

1.云南大益普洱茶品牌建設實踐

云南大益茶業集團是國內首屈一指的現代化大型茶企業集團，是專業化的茶品供應商，它集普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶的研發、生產、銷售，以及高品質茶文化交流服務于一體。其品牌建設過程主要可以分為品牌創建過程、品牌傳播管理過程、品牌維護過程等。

(1)品牌創建。大益茶業集團在品牌定位上做得比較到位，它對不同普洱茶明確定位，形成了面對不同細分市場的品牌和產品線。其“大益”商標圖案體現了大益品牌在視覺、行為和理念上的系統識別。

(2)品牌傳播管理。大益茶業品牌傳播是在品牌核心價值統率下進行的整合營銷傳播，具體體現在媒體創新、公關贊助、品牌零售終端、軟性傳播幾個方面的傳播管理過程。大益茶業社會公共關系的建立主要體現在一系列的活動中，比較有影響力的有滇茶大益天下一馬幫西藏行、CCTV大益大型電視節目《我的長征》和《祖國不會忘記》等。從傳遞的品牌內涵來講，大益茶業集團長期參與公益實際是在恪盡企業社會責任、與全社會分享企業成長的過程中來體現“茶有大益”的企業理想。

(3)品牌維護。大益普洱茶在品牌建設初期也遇到過品牌保護問題，為防止“大益”商標被工業等其他類別注冊，勐海茶廠在香港采取了通類注冊方式，進行知識產權的全方位保護。

2.新疆庫爾勒香梨品牌建設實踐

庫爾勒香梨是新疆的名、優、特色水果，近年來新疆庫爾勒香梨品牌的建設體現出以五個突出特點：

(1)香梨質量實行規范化管理。當地政府建立了質量追溯體系，入庫的香梨只要達到有關標準，就給注冊“戶口”，依據注冊號，可以檢索到產地和生產商。通過質量跟蹤，農戶在種植中所用的肥料、農藥、種植技術等所有過程都要被記錄下來，這些措施使庫爾勒香梨的生產管理不斷向規范化邁進。

(2)龍頭企業的落戶。除庫爾勒香梨股份公司等香梨產業龍頭企業外，庫爾勒市域內有庫爾勒香梨專營大型企業十余家，大小保鮮庫96座，保鮮容量達40)7噸。龍頭企業延長了香梨產業鏈，形成了特色林果業產業化發展的格局。

(3)不斷完善的中介組織。2004年專門成立了香梨協會，有力地提高了對香梨的組織協調能力，降低了香梨因提前采收帶來的負面影響。香梨協會與香梨銷售協會進行了整合改組，發揮了協會的橋梁紐帶作用，促進了香梨產業的發展。

(4)政府參與，形成新技術、新成果推廣體系。農業部門為進一步提升庫爾勒市香梨品質，針對香梨生產的各個環節編印簡明實用的標準化技術操作規程，果農—戶一冊，專業技術人員還上門指導和監督果農無公害生產標準的實施，這些舉措都為香梨新技術、新成果的推廣應用起到了積極作用。

(5)品牌意識初步形成。巴州工商局和巴州香梨協會在全國各地開展了庫爾勒香梨打假行動，未經商標注冊人許可擅自使用和印制“庫爾勒香梨”字樣地理標志標識的，將受到嚴厲查處。2007年明開始嚴格規范使用“庫爾勒香梨”中國馳名商標。

(二)典型農產品品牌建設的經驗與教訓

1.品牌建設的成功經驗

(1)明確品牌定位，重視品牌形象。不同人群對于普洱茶的消費需求是不一樣的，企業需要對市場進行進一步的細分。大益茶業集團針對禮品市場，做包裝精美、質量上乘的高端普洱茶；針對收藏市場，推出有收藏價值的普洱茶；針對零售市場，生產普通包裝的大眾化產品。此外，“益”字前置“大”，體現著大益茶業做強做大，把消費者的利益放在第一位的經營理念。

(2)品牌傳播管理舉措鮮明，“站得高，看得遠”。大益茶業集團一舉拿下特A時段和焦點訪談提要后的廣告投放權，并在2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，成為第一家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業，這在中國茶界絕對是開山之舉。企業在公共關系的營造中承擔著社會責任，從長遠來看，也間接地提升了品牌的聲譽、形象以及銷售等。大益普洱茶贊助并提供公益支持的大益大型電視節目和活動等所籌的公益愛心善款將全部用于希望工程或幫困扶貧活動，從傳遞的品牌內涵來講，這些傳播舉措都體現著大益茶業集團的“茶有大益”的企業核心思想，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，達到了品牌制高點。

(3)重視品牌宣傳和營銷工作。庫爾勒香梨企業已在北京、廣州、昆明等內地20多個大中城市建立了銷售網點，同時，積極組團參加林博會、農交會等各類經貿洽談會和北京奧運會推薦果品的評選，提高果品知名度。在各地舉行的茶博會、茶展會上，隨處可見大益品牌的身影，其實景式的展臺以創新的情景體驗模式，可以使參觀者親身融入活動中，留下深刻的品牌印象。

(4)強化品牌意識，加大市場監管力度。庫爾勒香梨方面，加強巴州地理標志產品庫爾勒香梨的保護工作，對巴州境內納入保護范圍的60.3萬畝、8萬戶梨園進行審查考核并發放《庫爾勒香梨梨園證書》，統一包裝，維護庫爾勒香梨的市場形象和商譽。大益茶業方面，嚴格規范品牌商標，包裝箱上印制統一規范的商標、文字、地理標志專用標志，還啟用了前沿印鈔技術，作為產品專用防偽技術，對規范市場、推動云南普洱茶產業的健康發展，起到了積極的帶頭作用，也有效地利用科技手段為品牌保駕護航。

(5)發揮政府的主導作用是農產品品牌建設的保障。庫爾勒地區當地農業局重視開展技術培訓和生產管理環節現場觀摩等技術服務活動。2008年，當地農業部門專門制定并出臺了技術服務責任制等舉措，促進了新技術、新成果的推廣。

2.品牌建設的教訓

不可否認，在農產品品牌建設過程中也存在著許多問題。比如，品牌維護體系不夠嚴謹，之所以出現了大益的“商標保衛戰”，就是起初沒有重視品牌維護的結果。庫爾勒香梨也是如此，在南方銷售市場上以假充真、以次充好的現象普遍存在。

產品仍處于初級產品階段，深加工能力不夠。果品產后處理呈現初級和無序狀態，雖已經過處理，如防腐、打蠟、包裝等，但存在“一流水果三流包裝”的情況，進而導致缺乏市場影響力和競爭力。技術指導并未充分發揮作用，品牌宣傳并沒有達到預想的效果，科技支撐力量尚有待加強。

二、山東省農產品品牌建設問題分析

山東省是農業大省，特別是加入wTO以來，品牌建設步伐明顯加快。截至2006年年底，山東省農產品商標有1.75萬件，在近年來舉辦的歷屆中國國際農業博覽會上，山東省獲名牌產品總數均居全國第一_3j。在充分肯定我省農產品品牌建設巨大成績的同時，也應該承認其在發展中仍存在著一系列的問題，不容忽視。

(一)品牌經營意識欠缺

山東省的農產品品牌很多為區域品牌，以地區來命名，這些大而籠統的品牌，實際上變成了_一種準公共資源，這種類型的品牌在管理和保護上存在產權不清晰的問題，導致合法的品牌產品權益得不到有效保障。

(二)農產品品牌營銷手段缺乏，宣傳力度明顯不夠

山東的農產品很少通過廣播、電視等新聞媒體做宣傳，即使個別做過宣傳推廣也缺乏整體策劃，其宣傳力度和廣度也是遠遠不夠的。

(三)政府對農產品品牌建設支持和保護力度仍顯不夠

一是執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌、名牌的行為進行有力打擊，多頭管理造成管理效率的降低；二是對產后處理重視不夠，商品質量、包裝及營銷手段仍處于初級階段，在技術推廣以及產品處理標準、產品質量認證監測等方面依然比較薄弱。

(四)質量監督體系有待健全，質量管理體制有待完善

近年來，食品安全問題屢屢曝光，人們對瘦肉精、染色饅頭、墨汁粉條、毒豆芽等毒食品現象似乎已經司空見慣了。山東省農產品生產過程中，過量使用化肥農藥現象嚴重，部分產品農藥殘留超標的問題也比較突出。質量管理存在漏洞，甚至一些地方監管部門的辦公經費和工資福利竟然要靠罰款來實現。

三、基于比較的山東省農產品品牌建設的對策建議

(一)強化品牌內涵建設

對品牌的建設與管理不能簡單地理解成商標注冊、權威機構認證或是參加幾次產品展銷會，這些只是品牌建設過程中的環節，事實上品牌管理應更注重品牌的內涵建設。比如，大益普洱茶注重構筑特色鮮明的企業文化，依托一系列公共關系的構建，依靠企業文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，增強員工的凝聚力，傳播品牌文化精神，最終達到提高美譽度和忠誠度的效果。

(二)加大品牌傳播力度

一是加大廣告宣傳力度。可利用廣告媒體如報紙、雜志、廣播、電視和戶外路牌等傳播品牌信息，也可通過有關新聞單位或社會團體，加大向社會公眾宣傳的力度。二是硬性傳播與軟性傳播并行。相比硬性傳播，軟性宣傳可以突破人們的心理防線，輕而易舉地進入受眾心扉。山東省農產品品牌建設也可借鑒大益普洱茶的軹性傳播手段，在企業官方主頁設置實時新聞集萃、動態資訊、媒體聚焦等。三是注重產品適度包裝，抬升產品身價。精美的包裝是優秀的“無聲推銷員”，能引起消費者的注意，在一定程度上激起購買欲望，同時還能夠在消費者心目中樹立起良好的形象，抬升產品身價，進而提升品牌競爭力。

(三)加強政府引導和監督

首先，政府應借鑒庫爾勒香梨品牌建設經驗，大力投資公共品牌建設及配套工程建設，樹立積極的品牌形象，為本地農產品品牌的成長提供良好的外部環境；在管理職能方面，進行重新整合，以避免監管部門眾多、職能交叉的現象，杜絕“齊抓共管”等于“齊抓不管”現象的發生。其次，政府部門還應積極組織當地農業企業和行業協會參加各種名、優、特產品展銷會，積極為農民搜集信息，及時掌握國際市場的動態。最后，加大科技培訓力度，分層次搞好定期培訓，并且積極開發和引進新品種，不斷加強對農產品保鮮、貯運、加工、包裝、營銷等環節的技術攻關，增加產品科技含量和品牌附加值。

(四)呼吁社會，共同治理食品安全問題

食品安全問題已是一種國家亂象，食品安全問題治理的成敗與社會穩定息息相關。食品安全問題涉及各種利益關系和行為主體，必須具備綜合的社會治理觀念，即在社會利益和主體多元化的現代社會，政府只有讓企業、民間組織、社區等主體共同參與治理，運用法律、市場、協商、行政等手段，才能有效地治理。因此，食品安全問題的治理，不僅急需對生產者、監管者、銷售者等多個主體進行有效的權力制約和立法跟進，更需要引入社會力量參與監督和監管。

[責任編輯 張桂霞]