我在拐點(diǎn)等你

《企業(yè)微博管理手冊》

微博剛來的時(shí)候，很多企業(yè)都沒做好準(zhǔn)備；微博很火的時(shí)候，很多企業(yè)還是沒做好準(zhǔn)備；我在想，當(dāng)微博成為傳播大勢的時(shí)候，你是否依然沒有做好準(zhǔn)備？

都知道微博是個(gè)好東西——知道她改變了歷史上所能呈現(xiàn)的全部傳播形態(tài)，知道她的傳播威力跟核變一樣魅力無窮又威力無邊，但如何駕馭她的威力、如何合謀她的魅力，是很多企業(yè)興趣盎然又舉目茫然的事情。

微博之魅，在于她的低成本傳播趨勢；一夜之間，人人都成了媒體，個(gè)個(gè)都擁有電臺，任何人想說話都可能被微博傳出去，轉(zhuǎn)眼之間即可千里之外萬眾矚目，這樣的傳播魅力似乎于一夜之間解決了讓企業(yè)最為頭疼的宣告、推廣、營銷、闡述等自主傳播的問題；但是，究竟應(yīng)該如何傳播，無數(shù)的企業(yè)都還沒有號住微博的動脈。

而微博之威呢，我想很多企業(yè)家都聽過微博發(fā)威的故事，這個(gè)140字的小東西無疑具備了摧枯拉朽的氣勢，于危機(jī)而言，只要存在，你來或不來，它都在那里。

正因如此，很多企業(yè)及企業(yè)家都抵觸微博，但這個(gè)抵觸是有風(fēng)險(xiǎn)的。

我在微博上說過，我說，你不注冊微博并不等于規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，相反，你可能失去了提前掌握危機(jī)信息把控的機(jī)會，因?yàn)槟悴蛔晕⒉┎坏扔谀闶窒聜儾煌嫖⒉挥只蛘撸词鼓悴蛔晕⒉膊⒉坏扔谀愕臄橙嘶蚰愕膶κ植蛔晕⒉?/p>

好的企業(yè)，不怕微博；壞的企業(yè)，怕也怕不掉。唯有玩好微博，才有可能掌握主動，否則，微博的威力，只需三分鐘即可引爆，它不會給你預(yù)留召開緊急會議的任何時(shí)間。

微博無處不在。

目前，僅新浪微博，各行各業(yè)都已側(cè)身其間，旅游餐飲、家居服飾等無所不包，大量的知名企業(yè)都已經(jīng)試水此物，比如寶馬、奔馳、招行、移動等。還有更多的企業(yè)已經(jīng)在其中嘗到了甜頭。潘石屹的夫人張欣就因?yàn)槲⒉┑膩砼R而放棄了對傳統(tǒng)媒體的依賴，他們甚至把地產(chǎn)營銷全部搬上了微博，銀河SOHO就成了他們試水微博傳播的經(jīng)典案例，而與潘石屹攜手同進(jìn)的還有任志強(qiáng)，本來老任在微博之前被大量媒體及網(wǎng)友所病垢，但微博之后，任志強(qiáng)不僅扭轉(zhuǎn)了誤解大局收獲數(shù)百萬粉絲，還開發(fā)了他的“退休新產(chǎn)業(yè)”。平常聚會，酒桌茶館，他們無不手持iPad先來一段微博再說。老任說，微博是個(gè)好東西。

微博是個(gè)好東西，但好東西到底應(yīng)該怎么玩呢？

我所知道的，僅僅招商銀行一家，就已經(jīng)開設(shè)了數(shù)千個(gè)企業(yè)微博，招行副行長張光華就曾在“中國企業(yè)微博論壇”上指出：

企業(yè)官方微博的良好運(yùn)行，能夠形成一批高活躍性的代表用戶，并通過他們維護(hù)和提升企業(yè)品牌；能夠產(chǎn)生更大的社會營銷，創(chuàng)造更多的社會受益。

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，微博傳播，不是你要不要的問題，而是如何做得更好的問題。最新數(shù)據(jù)顯示，微博的注冊用戶已超過一億五千萬，轉(zhuǎn)眼之間就會直奔兩億，明年呢，三億四億指日可待，你能等嗎？都是高質(zhì)量用戶，都是消費(fèi)質(zhì)量最高的消費(fèi)者，都是意見領(lǐng)袖，都是你的產(chǎn)品的使用者和評論者（傳播者），你可以不在微博，但微博一定會有你的傳說。

微博，從危機(jī)上看，它是隱私絞肉機(jī)。從商機(jī)上看，它又是市場發(fā)動機(jī)。你用不用它，它都會跟你發(fā)生關(guān)系。

從目前趨勢看，微博的未來勢不可擋，除非新科技的出現(xiàn)，否則，這個(gè)平臺必將在中國成為人人媒體的第一管道；換句話說，它勢將成為中國民眾的第一媒體，它會毫不客氣地讓傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙雜志電視廣播）讓位于“我說”——媒體傳播的深度變革已經(jīng)從“你說我信”和“你說我聽”的變化而轉(zhuǎn)向到“你說我證”和“我說你聽”的變革上。即使是“移動互聯(lián)時(shí)代”的到來，它的“快媒體屬性”依然換湯不換藥，無論未來的人人媒體如何發(fā)生嬗變，快媒體的使用手段和運(yùn)用技巧都無法脫離于微博的習(xí)慣養(yǎng)成和傳播模型，它最后的變異無外乎“打通”，除此，別無選擇。

微博是一個(gè)特殊的平臺，從它的屬性上看，主要有四個(gè)特殊：

1.它是社交屬性，社交是基于單個(gè)的人的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約在80%；2.它是媒體屬性，媒體屬性是基于信息的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約在60%；3.它是渠道屬性，渠道屬性是基于商品的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約占40%；4.它是平臺屬性，平臺屬性是基于人群的需求，用戶總量上與其發(fā)生關(guān)系的比值約占20%。

而其間比值的重合部分，正是微博屬性的各種交叉疊加，因此，它對企業(yè)發(fā)展的價(jià)值是不可估量的，也就是說，它既能傳播又能營銷還能流通更能打通。

微博傳播，算是以一敵百的，這在節(jié)約推廣成本、塑造企業(yè)形象和維護(hù)企業(yè)品牌上面的價(jià)值是無可匹敵的，而在輿情把控和危機(jī)處理方面，你完全可以做到及時(shí)有效零距離。

把如此簡便的互動平臺和答案平臺用好了，企業(yè)發(fā)展一定如虎添翼。

而在“企業(yè)官方微博管理”上，有幾個(gè)重要的事項(xiàng)必須清醒明確，比如“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理”、“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息管理”、“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容管理”、“官方微博的系統(tǒng)構(gòu)成”、“官方微博的組織管理”、“官方微博的內(nèi)容構(gòu)成” 、“微博編輯的話題紅線”、“官方微博的管理協(xié)同”、“企業(yè)信息的輿情把控”、“企業(yè)信息的危機(jī)預(yù)案”、“官方微博的激勵(lì)機(jī)制”，如此種種，都是很多企業(yè)還沒有完全想明白的。

它是工具，是各大企業(yè)、各路微博必須人手一冊的核心指南，此版本唯有“人手一冊”，才有可能讓企業(yè)微博管理者、使用者隨時(shí)隨地翻開，以便成為應(yīng)對微博形態(tài)各種變異的“及時(shí)工具”。從傳媒歷史上看，她對千百年的中國都是個(gè)新鮮之物，她沒有任何參照和任何補(bǔ)充，也就是說，絕大多數(shù)人，在微博面前都是“文盲”，沒有人曾經(jīng)擁有過駕馭她的經(jīng)驗(yàn)，在她面前，每個(gè)人都是小學(xué)生，每個(gè)人都得“從頭開始”，每個(gè)人都必須慎學(xué)敦明，如同我們小學(xué)一年級所要對待的文字練習(xí)和數(shù)字背誦，必須每天浸淫，必須每時(shí)每刻，必須路上床頭；惟其如此，我們才會因?yàn)檫@個(gè)工具的全面性和實(shí)用性而隨時(shí)根據(jù)微博的新型發(fā)展做好筆記和補(bǔ)充，并把這些經(jīng)驗(yàn)使用到日常微博管理中。這樣的知識積累，對個(gè)人、對企業(yè)的價(jià)值都是不可估量的——可以駕馭微博的人，勢必成為駕馭大勢的“能人”。

微博很小，但力量很大，你可以忽略，但切不可忽視。不要等到拐點(diǎn)的時(shí)候才去找她。找她之前，不如找我。下一站，我在拐點(diǎn)等著你！

更多內(nèi)容請見《企業(yè)微博管理手冊》原著

［作者簡介］

杜子建：

華藝傳媒首席顧問。作家。快媒體傳播研究者，獨(dú)創(chuàng)“破拆答案”的新營銷理論并形成獨(dú)有的“華藝營銷哲學(xué)”。

侯鍔：

組織學(xué)習(xí)與企業(yè)大學(xué)戰(zhàn)略研究專家，管理學(xué)博士。企業(yè)大學(xué)戰(zhàn)略（Corporate University Strategy，CUS）理論體系創(chuàng)始人。