尋找機(jī)遇,以小搏大

十幾年來，我一直在尋找世界上最動蕩的市場，以研究贏家和輸家的區(qū)別何在。我和同事們對一些國家（包括中國和巴西）和一些快速變革產(chǎn)業(yè)（包括通訊、企業(yè)軟件和歐洲的快速時尚產(chǎn)業(yè)）中一系列成功和不成功的公司作了對比分析，揭示出成功企業(yè)的一系列運(yùn)營秘訣。

風(fēng)險即商機(jī)

動蕩不僅產(chǎn)生風(fēng)險，也創(chuàng)造機(jī)會，人們常常因過于關(guān)注動蕩帶來的威脅而忽視隱藏其中的積極因素。

對于很多人來說，動蕩就等于風(fēng)險，等于噩耗。1999年，倫敦商學(xué)院舉辦了一場個案分析競賽，讓學(xué)生們研究米塔爾的案例，并由米塔爾本人作為裁判。學(xué)生們列出了米塔爾面臨的一長串風(fēng)險，并一致建議他在未來發(fā)展中優(yōu)先處理這些問題，要么把他的鋼鐵業(yè)的風(fēng)險分散到其他行業(yè)中，要么把鋼鐵產(chǎn)業(yè)整個賣掉。學(xué)生們的這些看法呼應(yīng)了我與美國鋼鐵公司高層的討論結(jié)果，因?yàn)檫@些高管們同樣把鋼鐵業(yè)的每一次變化視為威脅：全球化形成了低價進(jìn)口的局面，而科技創(chuàng)新則擾亂了既有的生產(chǎn)流程。

動蕩不僅產(chǎn)生風(fēng)險，也創(chuàng)造機(jī)會，人們常常因過于關(guān)注動蕩帶來的威脅而忽視隱藏其中的積極因素。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近一半的大型公司都設(shè)有首席風(fēng)險官。但是，有多少公司聘請過首席機(jī)會官呢？要說誰應(yīng)該認(rèn)識到卡爾梅特公司的商機(jī)，那非美國鋼鐵公司的主管們莫屬，因?yàn)樗麄儞碛薪粋€世紀(jì)的運(yùn)作大工廠和應(yīng)對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，哈薩克斯坦政府的確曾邀請美國鋼鐵公司的團(tuán)隊(duì)去扭轉(zhuǎn)卡爾梅特的局面，然而，盡管他們非常專業(yè)，卻只看到了風(fēng)險，因而拱手讓出了囊中之物，錯失了收購的機(jī)會。相反，米塔爾卻發(fā)現(xiàn)機(jī)會無處不在，他曾說：“無論是已經(jīng)崛起的市場、新興市場還是潛在市場，對我來說都代表著機(jī)會。”

當(dāng)然，世界面臨著真正的挑戰(zhàn)，但是僅把這些挑戰(zhàn)看成威脅絕非應(yīng)對它們的最好辦法。斯坦福大學(xué)的教授保羅·埃利希在他1968年的《人口大爆炸》一書中，分析了肆虐于印度次大陸的人口增長、政治動蕩與糧食饑荒等問題，并且預(yù)測：“養(yǎng)活所有人的戰(zhàn)斗即將結(jié)束，世界也將在20世紀(jì)70年代經(jīng)歷饑荒——數(shù)億人將要被餓死。”埃利希認(rèn)為，印度避免發(fā)生因糧食而起的大規(guī)模饑荒和沖突的可能性簡直是零。在動蕩之中，他只看到了饑荒和戰(zhàn)爭。

亂中求勝

商機(jī)來自對新資源的開發(fā)。在16世紀(jì)，歐洲的探險家在新大陸發(fā)現(xiàn)了出人意料的新食材，其中包括番茄。意大利人最初認(rèn)為番茄有毒，只把它作為觀賞植物。后來那不勒斯的廚師用這種新水果做實(shí)驗(yàn)，使番茄從此成為意大利美食的主要原料。這種新食材促生了多種過去難以想象的新調(diào)料，如puttanesca、Bolognese、marinara等。

當(dāng)新資源進(jìn)入市場時，類似的情況也會出現(xiàn)。新資源既包括有形資產(chǎn)（如石油儲備或房地產(chǎn)），也包括無形資產(chǎn)（如品牌、技術(shù)或者專業(yè)知識）。在整個20世紀(jì)90年代，政治家們推動虧損工廠民營化，使全球由政府掌控的鋼鐵產(chǎn)量從70％銳減到30％，以前難以獲取的鋼鐵資源得以大量進(jìn)入市場。米塔爾從中發(fā)現(xiàn)了可以利用閑置資產(chǎn)建立一個鋼鐵帝國的機(jī)會，他通過談判，以很低的價格購進(jìn)了鋼鐵廠。比如特立尼達(dá)政府（Trinidad）斥資五億美元建造的工廠，七年后就以7000萬美元的低價賤賣給了米塔爾。而墨西哥政府（Mexico）投資20多億美元建造的工廠，不到十年便貶值為2.2億美元。

商機(jī)來自對既有資源的創(chuàng)造性整合。通過對既有資源的創(chuàng)造性整合可以創(chuàng)造出新的美食，以三明治伯爵四世約翰·孟塔古的封號命名的普通三明治就是一例。嗜賭成癮的孟塔古曾要求把咸味牛肉夾在兩片烤面包之間，以便他在用餐時可以繼續(xù)賭博。面包和牛肉在世上已經(jīng)存在至少一千年了，賭博亦然，但孟塔古最早將這兩種人們熟悉的食材以一種新的方式組合起來，發(fā)明出一種長久以來深受大眾歡迎的快餐食品。

依靠創(chuàng)新性組合而產(chǎn)生的機(jī)遇都與革新有關(guān)。“革新”的擁躉者們把這個詞的含義擴(kuò)展得很廣，使其幾乎可以囊括一切新事物或好東西。但是，“革新”的嚴(yán)格定義指的是，對既有資源的創(chuàng)造性整合，就像三明治的發(fā)明一樣。革新有很多種——可以是對技術(shù)、流程、供應(yīng)鏈或者商業(yè)模式的改造；可以是對既有的渠道的維持或中斷；可以是對當(dāng)前做法的推廣或者昔日做法的揚(yáng)棄等，都屬于因?qū)扔匈Y源進(jìn)行重組而革新的例子，但是，就像米塔爾的個案昭示的那樣，在動蕩的世界里，革新并不是唯一的，甚至不是最重要的創(chuàng)造價值的方式。在本書后面的部分，我將進(jìn)一步闡述，最近十年來企業(yè)界全心致力的管理創(chuàng)新不但不盡恰當(dāng)，而且非常危險，因?yàn)檫@會使人們難以分神在動蕩的世界里通過其他渠道發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、創(chuàng)造價值。

商機(jī)來自社會風(fēng)尚的改變。就像食客的口味變化會造成對新菜品的需求一樣，當(dāng)消費(fèi)者的喜好發(fā)生變化時，商機(jī)也會從中涌現(xiàn)。1963年，紐約心臟病專家羅伯特·阿特金斯在《美國醫(yī)學(xué)會雜志》上讀到了一篇關(guān)于低糖飲食減肥的文章，他對這種減肥法進(jìn)行了改進(jìn)，希望能在一個月中減去三磅體重。在如愿減掉20磅體重之后，阿特金斯干脆放棄了他的心臟病業(yè)務(wù)，建立了一個減肥診所。在五年的時間里，阿特金斯的減肥食譜得到了廣泛的傳播，并因此受邀作為嘉賓出席了《今夜秀》，他的減肥食譜還登上了《時尚》雜志，并被尊稱為“阿氏減肥法”。

風(fēng)尚的改變在米塔爾的成功案例中也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。雖然他可以用低廉的價格收購工廠，并配備優(yōu)秀的管理人才，改善企業(yè)的運(yùn)營，但如果沒人買他的鋼材，他仍然會走向破產(chǎn)。然而，早期在印度尼西亞的經(jīng)驗(yàn)讓米塔爾敏銳地意識到，新興市場對于鋼鐵有著很大的潛在需求。他注意到，市場改革使數(shù)億消費(fèi)者的可支配收入增加，從而導(dǎo)致對住房、汽車、道路的需求急遽上漲，并引發(fā)對鋼鐵的大量需求。

新興市場里中產(chǎn)階級的崛起，并非唯一的時尚變化。比如，人口的老齡化，會為減緩?fù)砟瓴贿m的藥物、確保舒適退休生活的投資產(chǎn)品以及經(jīng)典搖滾樂隊(duì)的音樂會（樂手已經(jīng)老得足以領(lǐng)取社保基金卻還在舞臺上大搖大擺）創(chuàng)造需求；環(huán)保意識的增強(qiáng)，會刺激人們對省油汽車、替代技術(shù)以及可再生包裝的需求。這些改變創(chuàng)造了新的消費(fèi)時尚，就好像阿特金斯的低糖減肥食譜一樣，能帶來新的商機(jī)。