CBA現場觀眾在不同消費體驗構面上的差異性分析

劉 娜 沈何為

（上海大學 上海 200444）

隨著社會的不斷發展，人們生活質量的提升和消費觀念的轉變，迫使企業的競爭已從追求成本降低、品質提升、追求速度到更進一步的追求全方位顧客滿意。因此，近年來有關顧客消費滿意度和忠誠度受到學術界和實業界的廣泛關注。我國競技籃球運動在1995年開始了職業化、商業化的運作，經過十幾年的發展已經成為我國職業體育商業化運作最成功的項目之一。但隨著人們的欣賞水平和對賽事各方面的要求不斷提高，消費心理和消費需要得不到滿足，近幾年我國職業籃球俱樂部的盈利狀況不盡如人意，發現上座率的降低和缺乏忠誠度高的現場觀眾是影響其最主要的原因。本研究通過對不同背景特征CBA現場觀眾的消費體驗差異性進行分析，為有關部門政策制定和營銷戰略決策提供依據。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

本研究以CBA職業籃球聯賽八一男籃主場觀眾為調查對象，對其基本背景特征和現場觀看比賽行為消費體驗調查的基礎上，探討不同背景特征的現場觀眾在消費體驗構面上差異性作為本論文的研究對象。

1.2、研究方法

1.2.1、文獻資料法

通過中國學術期刊網廣泛查閱國內、外有關營銷學、經濟學、體育管理學，體育觀眾特征、行為與滿意度等方面的專著為本研究提供理論支撐。

1.2.2、問卷調查法

根據研究的需要，設計CBA現場觀眾消費體驗調查問卷，問卷包括兩部分，第一部分為個人背景特征調查，包括性別、年齡、職業、學歷水平、月收入等；第二部分為消費體驗構面調查量表，采用李克特（Likert）五點式計分，根據調查者的回答，從非常同意（滿意、愿意）、基本同意（滿意、愿意）、一般、不太同意（滿意、愿意）、非常不同意（滿意、愿意）分別計分為5、4、3、2、1，包括感官體驗、情感體驗、服務體驗、情緒體驗、思考體驗5個方面共計23題。發放調查問卷1350份，回收問卷1210份，回收率為89.63%；其中有效問卷為1028份，問卷的有效率為84.96%。

1.2.3、數理統計法

運用SPSS12.0統計軟件對問卷調查數據進行統計分析，獲得研究所需的各種數據資料。

2、結果與分析

2.1、不同性別的現場觀眾在消費體驗上差異分析（見表1）

統計結果顯示：不同性別的CBA現場觀眾在各消費體驗構面上，“感官體驗”、“情感體驗”和“思考體驗”方面均有著顯著性差異，在“感官體驗”構面上女性高于男性，在 “情感體驗”和“思考體驗”方面則男性高于女性觀眾。

在實地訪談中得知，女性觀眾在日常生活中較少參與到籃球運動中來，對NBA等高水平體育賽事觀看較少，故CBA籃球比賽能夠讓女性觀眾在感官體驗上產生較強烈的刺激。而在“情感體驗”和“思考體驗”上，男性觀眾有著較為明顯和正面的感受，其差別主要由于男、女觀眾在現場觀看CBA比賽消費過程的動機和認識差異所造成的。

表1： 不同性別的現場觀眾在消費體驗構面的t檢驗摘要表

表2： 不同年齡現場觀眾消費體驗構面變異數分析摘要表

表3： 不同學歷現場觀眾消費體驗構面變異數分析摘要表

表4： 不同收入現場觀眾在消費體驗構面變異數分析摘要表

表5： 不同職業的現場觀眾在消費體驗構面的t檢驗摘要表

2.2、不同年齡的現場觀眾在消費體驗上差異分析（見表2）

統計結果顯示，不同年齡段的現場觀眾在消費體驗五個構面上的得分均達到顯著差異，進行各構面的F檢驗和多重比較發現：在“感官體驗”上，年齡為20歲及以下、31-40歲和41-50歲的觀眾顯著高于21-30歲和51-60歲的觀眾。而在21-30歲和51-60歲兩個年齡段中，前者在該體驗構面上的得分高于后者，故后者在該體驗構面中的等分為最低。在“情感體驗”面，年齡在20歲及以下、21-30歲和41-50歲的觀眾顯著高于31-40歲和51-60歲的觀眾。在31-40歲和51-60歲兩個年齡段中，前者在該體驗構面上的得分高于后者，故后者在該體驗構面中的得分為最低。在“服務體驗”方面，年齡在20歲以下和41-50歲者顯著高于其它年齡段的觀眾；而在20歲及以下和41-50歲兩個年齡段中，前者在該體驗構面上的得分高于后者，故后者在該體驗構面中的得分最高。在“情緒體驗”方面年齡在41-50歲者得分顯著高于其它年齡段的觀眾；而在“思考體驗”面20歲以下者和41-50歲的觀眾得分顯著高于21-30歲及31-40歲的觀眾。

研究結果表明，不同年齡段的觀眾在消費體驗構面上呈現出兩級分化的趨勢，20歲及以下的觀眾在各體驗構面上表現出較高的正面回應，而年齡在51-60歲的觀眾在各構面上的體驗評價則較低。不同年齡的現場觀眾在消費過程中有著不同的需求，年輕人在思想上比較單純，對球星崇拜的傾向性較高，易于受激烈的比賽和熱烈現場氣氛的影響產生較強體驗刺激，而年長者則更側重于事物深層次的內涵。

2.3、不同學歷的現場觀眾在消費體驗上差異分析（見表3）

不同學歷的現場觀眾在消費體驗構面得分比較達到顯著水平，因此進行消費體驗各構面的F檢驗和多重比較。結果顯示：在“感官體驗”和“情感體驗”構面上，學歷為高中者的得分顯著高于本科、專科和初中者。而在 “服務體驗” 和“情緒體驗”構面上，學歷為專科和高中者得分顯著高于學歷為本科和初中者；在“思考體驗”構面上，學歷為博/碩士、專科和高中者在該構面的得分顯著高于學歷本科和初中者。

研究結果表明，總體上呈現出高中學歷者在消費體驗的各構面上得分顯著高于其它學歷者，本科學歷和初中學歷者得分顯著低于其它學歷者的趨勢。

2.4、不同收入水平的現場觀眾在消費體驗上的差異分析（見表4）

不同月收入的現場觀眾在消費體驗構面僅在”思考體驗”上得分未達到顯著水平，因此進行消費體驗構面的F檢驗和多重比較。結果顯示：在“感官體驗”構面上，無收入者、1-1000元、1001元-2000元和3001-4000元的觀眾在該構面的得分上顯著低于月收入在2001-3000元和4000元以上的觀眾。在“情感體驗”構面上，月收入在1-1000元、1001-2000元和2001-3000元的觀眾在該構面的得分顯著高于無收入者、3001-4000元和4000元以上的觀眾。在“服務體驗”構面上，月收入為1-1000元的觀眾顯著低月收入為1001-2000元、2001-3000元、3001-4000元和4000元以上的觀眾。在“情緒體驗”構面上，月收入在2001-3000元和4000元以上的觀眾在該夠面的得分上顯著高于無收入者、1-1000元、1001元-2000元和3001-4000元的觀眾。

結果表明，在不同月收入與消費體驗構面的單因素方差分析中，“感官體驗”、“情緒體驗”和“服務體驗”上，月收入為2001-3000元、4000元以上的觀眾上呈現出高的體驗評價。

2.5、不同職業現場觀眾在消費體驗上的差異分析（見表5）

統計結果顯示：學生與非學生的現場觀眾在消費體驗構面的“感官體驗”、“情感體驗”、“思考體驗”、“情緒體驗”和整體體驗上僅在“服務體驗”存在顯著差異。

研究結果表明，學生觀眾社會閱歷相對較淺，現場觀看比賽的動機相對單一，較為看重比賽的精彩激烈程度，在消費體驗的服務構面上，較其它職業者要求低。

3、結論

CBA現場觀眾所感受到的消費體驗是正向的，其中各構面正向程度的次序為“感官體驗”、“情緒體驗”、“思考體驗”、“情感體驗”，最低的則為“服務體驗”。此外，不同性別、年齡、學歷、收入、職業的現場觀眾在消費體驗的不同方面存在差異性。

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