傳媒、奧運與體育市場

魏軼林 盧高峰

（上海大學 上海 200444）

一、傳媒與奧運

奧林匹克運動，從遠古誕生到如今發揚光大，每一步都和大眾傳媒密切相關。

1、古代奧運會與傳播

古代奧運新聞傳播經歷了一個逐步發展的演變過程。古代奧運會舉辦初期，具有濃厚的宗教色彩，它的雛形——競技體育賽會，同祭祀歌舞、戲劇表演等一樣，只是古希臘人為了表達對諸神的崇敬和對戰事獲勝的期盼而舉行的祭祀儀式的一部分。因此，這一時期的奧運新聞只是依賴宗教這一載體進行傳播，而未能成為獨立的社會新聞為公眾所認知。隨著戰爭的不斷蔓延，這種祭祀競技賽事在古希臘、羅馬等地得以廣泛傳播。荷馬在史詩《伊里亞特》和《奧德賽》中，就曾栩栩如生地描述了古代奧運會上戰車、角力、賽跑、擲鐵餅等熱烈的比賽場景;現存的繪畫、銅像、雕塑、陶器圖案等大量文物，也可以清晰地看到古代奧運會的盛狀。公元前59年-公元后330年古羅馬發布的《每日紀聞》—世界上最早的官報之一，記載了當時重要的社會和政治事件，其中記載的體育新聞，就是角斗競技的結果。這也是古代奧運會被作為新聞進行傳播的最初記載。

2、現代奧運會與傳播

表1： 各種新興媒體在奧運會的出現時序表

2.1、報紙和廣播傳播奧運

現代奧運會誕生之初，顧拜旦深知，此時的奧運會迫切需要公眾的注意和支持，其唯一的方式就是通過媒體的協助，因此，此階段媒體與奧運的關系中，媒體占據了主導地位，奧林匹克運動付出了很大的努力來迎合媒體的需要，甚至在1896年第一屆奧運會上，“現代奧運之父”顧拜旦自己也充當了記者的角色。

廣播媒體首次使用是在1928年圣莫里茨冬奧會的開幕式上，全面、完整的廣播報道直到1936年的冬奧會才被運用。到1932年，奧運會已經成為了媒體情有獨鐘的對象。當年對媒體界的民意測驗表明：56%的記者和編輯更愿意報道奧運會。

隨著社會的發展，各種新媒體的不斷涌現，報紙和廣播逐漸失去了在奧運信息傳播中的主導地位，為了應對其他媒體的挑戰，報紙和廣播也在不斷根據受眾的特點調整自己的定位，如報紙在奧運期間增發號外、專刊等，加深信息的深度閱讀，加大報道的文化內涵，大幅增加圖片比例使報紙閱讀進入“讀圖時代”，包裝逐漸雜志化等，此外報紙和廣播還廣泛同新媒體融合，組成報道聯盟，通過這樣的努力，報紙和廣播仍然在奧運信息傳播中占用重要份額，發揮重大作用。在CTR（央視市場研究，前身系央視調查咨詢中心，國內市場調查的權威機構）對北京奧運會信息受眾接觸調查中報紙的接觸率也在80%以上，廣播的接觸率在18%以上。

2.2、電視介入奧運轉播并終成奧運發展的強大推手

1936年柏林奧運會是奧林匹克運動和電視傳媒聯姻的開端，那屆奧運會上出現了首批電視記者。他們在場上用攝像機拍攝圖像，然后回電視臺進行編輯。當時有162000人次觀看了奧運會的電視新聞。

20世紀60年代，是奧運會電視報道發展的重要時期。1960年的羅馬奧運會，18個國家的觀眾可以看到羅馬奧運會的直播盛況。到了1968年的墨西哥奧運會，就可以通過衛星對多場比賽進行轉播，并出現了彩色畫面。從此，電視作為一種新的媒體，以其特有的優勢在奧林匹克運動中發揮著越來越重要的作用。

20世紀60年代通訊衛星的運用標志著電視和奧林匹克運動的關系出現了新的轉折點。正如一位觀察家指出的：“從1964年東京奧運會開始，電視和奧運會的關系開始真正地改變了奧運會。衛星轉播實現了跨洋轉播，這既增加了電視轉播權的價值，同時也增加了奧運會比賽項目轉播的時間和數量，由此，電視轉播權費用迅速攀升（見表2）。1972年，出售電視轉播權代替了門票銷售成為主要的收入來源。到1974年，國際奧委會收入的98%來源于電視轉播權收入。

隨著電視轉播技術的發展，電視傳媒逐漸成為公眾接收奧運信息的主要渠道，在剛剛結束的北京奧運會上，CTR的市場研究收視數據顯示：電視的接觸率高達97%，根據尼爾森公司在全球38個國家和地區的收視調查，全球約有20億人觀看了北京奧運會開幕式，占世界人口的近三分之一。這個數字是空前的。根據央視市場研究股份有限公司（CTR）的統計，在這場傳媒大戰中，作為中國大陸地區（不含香港、澳門、臺灣）的獨家電視持權轉播商，中央電視臺（以下簡稱“央視”）收獲了累計逾11.2億的觀眾人數和高達52.19%的收視份額，開幕式的收視人數更是逾8億，創國內有收視調查以來的最高紀錄。

表2： 歷屆奧運會電視轉播費用

2.3、奧運史上首次新媒體轉播從中國開始

步入20世紀90年代，由于計算機網絡技術得到了突飛猛進的發展，網絡媒體便作為一種極具上升潛力的新興力量，改變了人們的傳播方式和媒介格局，同時也給奧林匹克運動的

傳播帶來了深刻的變革。1996年的亞特蘭大奧運會，網絡媒體首次與奧林匹克運動的結合，創下了奧運網站1.86億人次的高點擊率；到2000年悉尼奧運會上基本走向成熟，悉尼奧運會官方網站的點擊率達到了97億人次；2004年雅典奧運會，各國媒體已經開始用互聯網全面傳播奧運信息。2008年的北京奧運會,第一次有了“互聯網內容服務贊助商”類別，網絡媒體已成為奧運報道媒體陣營中不可或缺的一分子。艾瑞數據顯示，在2008年北京奧運會期間，超過90%的中國網民將互聯網作為獲取奧運信息的首選媒體，在網民群體中互聯網的奧運傳播影響力超過電視，奧運期間被用戶訪問的信息量達749萬條，每天訪問奧運資訊的用戶占到瀏覽用戶的76%，將互聯網作為獲取奧運信息唯一方式的占13%，高出電視5.69個百分點。

2008北京奧運會已被允許進行網上直播，北京奧運會互聯網內容服務贊助商搜狐將其奧運賽事信息系統獨家接入奧運會官方信息系統（INFO）和比賽評論員系統（CIS），將INFO2008系統中的數據轉化為在頁面上即時呈現的網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫五大核心產品，網友在頁面上看到的比賽數據與賽場完全同步，從而實現了賽場新聞刊發最新、最快、最全。這是網絡媒體首次完美地對接INFO系統，成為奧運報道一大創新。

作為大陸和澳門地區唯一的新媒體持權轉播機構，央視國際網在此次奧運報道中也占盡先機并表現不俗。國家廣電總局的數據稱，央視國際網全程轉播了3800小時賽事，制作點播視頻節目4013小時，輪播頻道總播出量達10752小時；另據統計，奧運期間，全國每天近1.42億網民通過央視網和9家商業網站收看奧運轉播，占全部網民的56.13%。央視網日均訪問量達3.01億頁次，其中視頻直播日均訪問人數達1596萬。央視在北京奧運報道中的成功經驗表明，網臺聯動、報網聯動無疑是未來傳媒界的大趨勢。

手機電視也在北京奧運報道中發揮了生力軍的作用。獲得了國際奧委會奧運新媒體轉播權的央視與中國移動合作，通過移動通信網絡向用戶提供奧運視頻服務，引入了央視1、2、3、7、12、奧運、新聞頻道及其他專項直播頻道等共20路奧運直播頻道，節目時長達8974小時，并在第一時間抽取各項比賽的精彩瞬間，發布473小時的點播視頻，極大地方便了用戶。手機電視日均訪問量2153萬，收視份額占手機電視全網業務的79.4%。這是奧運史上首次出現商用手機電視服務，北京奧運也將因此被載入史冊。

奧運會之前，中國奧委會副主席何慧嫻曾表示，“寬帶視頻跟博客的出現，給互聯網帶來了新的希望，所以我相信2008年奧運會的時候，互聯網和網絡的奧運可能會成為新聞大戰中的第一選擇。”經歷了北京奧運會考驗的新媒體，充分發揮了信息發布快，互動性強，視角廣泛，信息量大，信息組合性強的固有優勢，同時又在與傳統媒體的合作與共榮中對信息進行深度加工，推出網絡視頻吸引受眾，牢牢的抓住了觀看視頻的用戶市場，擴大了網絡的媒體的商業價值，鞏固了其主流媒體的地位。

二、傳媒與體育市場

雖然理論研究界對體育市場的概念還未取得完全一致的見解，但在市場經濟體制下，體育經濟功能的開發越來越顯示出其產業的價值，體育事業中能夠以產業方式運作提供給社會的體育產品，必然要走向市場進行交換，體育市場初具規模已是不爭的事實。無論我們如何界定體育市場，體育的物質、精神和服務產品進入市場進行交換都是必不可少的要素。當我們對這樣的體育市場投入傳播學的視野時，傳播的影響和功能幾乎無處不在。而從傳播學的角度來看，體育市場營銷的過程，也就是傳播有關體育商品和勞務的各種信息的過程。

1、大眾媒介為體育市場的原始積累和蓬勃發展提供了必要條件。

體育市場發展的進程在很大程度上依賴于大眾傳媒。體育愛好者們能夠去現場觀看體育賽事或者在無法看到比賽的情況下，通過報紙等大眾傳播媒介仍然能夠跟蹤賽事的最新進展，為體育產業培養了最初的消費者。因此，大眾傳媒在體育市場形成之初，通過對體育比賽的報道為體育市場的興起與發展提供了原動力。

大眾傳媒不僅改變了人們觀看體育比賽的方式，而且使體育比賽的含義更加豐富、更多樣化，使體育運動更具有戲劇性、觀賞性和吸引力。現代媒體技術營造出的體育報道，能夠營造出非常強烈的受眾參與感和體驗感，這又為喜歡體育的人們選擇體育報道增添了更好的理由。大眾傳媒對體育產業化的影響在不同時期表現出不同的效果。伴隨著傳播科技的逐步發展，大眾傳媒又可以促進體育市場的產業化和全球化。

隨著體育市場進入產業化階段，大眾傳媒的介入為體育產業提供其發展所需的資金，并日漸成為體育產業發展不可缺少的支柱之一。體育與媒體的結合催生了體育媒體業這一重要產業，在奧運會的全球TOP計劃和合作伙伴中，來自媒體的贊助和投入占了很大的比例。與此同時傳媒也開始舉辦起了體育比賽：貝利和約翰遜舉世矚目的飛人大戰，竟是電視臺舉辦的；傳媒大王默多克通過旗下的天空電視臺，控制了英超聯賽轉播；由此可見傳媒的介入和支持已經成為當代體育蓬勃發展的一股不可缺少的動力。

2、大眾媒介是體育走向市場的中介，體育市場離不開大眾傳媒的宣傳與監督。

傳媒對體育比賽報道可以帶動體育市場的蓬勃發展，如果體育市場離開了體育傳媒的宣傳也不可能形成如今的規模。體育市場自身的特點決定了體育市場必須依靠大眾傳媒的宣傳與指導，才能為自身營造出一個良好的發展環境。作為第三產業的重要組成部分，體育產業肩負著滿足國民精神文化需求和推動國家經濟發展與振興的雙重使命，大眾傳播媒介的宣傳炒作為體育市場的發展起到了“催化劑”的作用。

當然，體育市場也離不開大眾傳媒的監督，體育市場需要通過大眾傳媒這面“鏡子”，隨時反射出在發展過程中的缺陷，這樣就可以少走彎路，并加強與消費者、投資者以及其它行業間的互動和交流。在大眾傳播媒介的監督之下，有些問題可以及早發現，為國家減少資產損失，大眾傳播媒介自身也完成了歷史賦予的使命。媒體對體育運動的大量宣傳，加速了體育市場產業化的步伐。

3、體育市場為大眾傳媒提供了豐富的傳播內容和廣大的傳播受眾。

從傳播學的角度來說，任何信息的傳播必然有自身的傳播魅力，即傳播特征和傳播內核。體育賽事使大眾傳媒的內容更豐富，吸引力更大，生命力更強，是傳播源中最生動的內容之一。單就體育市場的核心市場——體育競賽市場而言，且不論四年一次的奧運會，各單項世界杯、世錦賽為媒體提供的海量內容，單是每年貫穿始終的四大足球聯賽、網球ATP、WTA巡回賽、NBA比賽等等就已經讓各路媒體應接不暇，更遑論各種表演賽、商業比賽和群眾性比賽等等，真的是年年有期待，月月都精彩，天天有看點，體育競賽市場能夠提供給媒體的信息就已經達到了爆炸的程度，而它也僅是體育市場系統中的一部分而已，可以說體育市場為大眾傳媒提供了取之不盡，用之不竭的傳播內容和創作素材。

當今社會，如果說還有一件事情能讓不同種族、不同膚色、不同社會地位，不同年齡性別的人關注甚至為之瘋狂，那一定且只能是——體育。

4、體育市場的發展促進了傳媒技術的發展。

體育市場的繁榮使得大眾媒介有了更為豐富的內容，越來越多的體育信息和大型體育賽事采用從前的簡單報道手段是難以達到預期效果的。高科技是豐富大眾媒介傳播手段的最有效的辦法。為了更好地配合體育傳播的需要，從最初的報紙、電波，到后來電視的出現，衛星直播技術的應用，到如今高清電視信號的制作，新媒體的廣泛應用，大眾媒介總是全力啟用最新的高科技設備。因此，正是體育傳播的需要促進了大眾媒介的傳播手段不斷更新進步。

5、蓬勃發展的體育市場為傳媒創造了巨大的經濟效益。

由于體育本身具有娛樂性、刺激性等特點使得現在人們對體育報以極大的熱情，而體育傳播的受眾要比現場觀眾成幾何倍數增長，龐大的受眾群體在同一時刻集中關注體育賽事，可以使媒體在極短的時間內提高媒體的受關注度，而傳媒的受關注度高則意味著擁有高額的廣告收入，因此媒體通過體育報道獲得了很高的市場回報和巨大經濟利潤，這也是大眾媒體紛紛介入體育賽事的最大動力所在。1995年，美國四大電視網ACB、NCB、CBS和FOX從體育電視中得到的廣告收入為20.54億美元，占電視銷售收入的10%，而包括ESNP在內的有線電視節目商也從體育電視中獲得了9.51億美元的收入。而NAB一個賽季的境內轉播權售價就為6.5億美元。也就是說，電視、報刊、網絡等媒體收入很大一部分是來自廣告，而廣告的價格又是直接和媒體的收視率、發行量、點擊率等等相聯系，因此體育市場的發展能夠為傳媒帶來源源不斷的經濟利潤。

6、體育市場的發展促進了傳媒的分化。

隨著人們對體育信息需求的日益增長，專門以體育為報道內容的體育媒介如電視的體育頻道、專業體育報刊、專業體育網站等像雨后春筍般地開始大量涌現。不同類型的體育傳媒面對信息如此豐富的體育傳播環境、如此龐大的體育傳播受眾市場，都各盡所能的為受眾報道最新、最全、最專業的體育信息。

在我國，即使在建國之初經濟困難的時期，也推出了專業的體育報紙——《中國體育報》和體育雜志——《新體育》，改革開放以后，隨著人民生活水平的不斷提高，專業的體育媒體更是數不勝數，而且成長迅速。我國第一個專業體育頻道——中央電視臺體育頻道是由原先綜合頻道的體育新聞節目發展而成的，此后中央電視臺又陸續推出了網球、高爾夫頻道和足球頻道。

在國外，居于世界專業體育媒體領先地位的美國娛樂與體育電視網(ESNP)的成功之路可以充分說明這一點。體育迷所熟悉的ESNP擁有六個美國國內電視網和19個國際電視網以及廣播電臺和區域電視網，2002年ESNP的收入己經超過了20億美元，在全美各大電視網中名列第五。ESNP的業務范圍主要是發行、廣告和專題賽事買賣這三個部分。ESNP通過一系列成功的商業運作，目前已發展成為一個覆蓋160個國家、全世界收視觀眾超過2.1億人、全球最大的體育電視網。

7、傳媒與體育市場相結合的負效應。

傳媒與體育市場相結合是互惠互利的，為各自的發展創造了巨大的機遇和財富，在巨大的經濟效應面前，傳媒業主為了追逐利益的最大化，傳媒介入體育市場的程度越來越深，不斷試圖以適合自己的方式改變體育，干預體育比賽的正常進行。如1984年的洛杉磯奧運會就因為美國三大廣播電視網的施壓而延長了比賽日期，更為離譜的是漢城奧運會，花費巨資購得奧運電視轉播權的NBC為了迎合美國觀眾的作息時間，迫使奧組委更改了許多比賽的正常比賽時間，極大的影響了運動員的比賽節奏。過分的追求商業利潤也使得體育市場的發展陷入了不均衡的狀態，許多奧運項目受到了熱捧，而許多非奧項目則遭到了冷遇，即使是奧運項目，由于經濟效益不高，媒體尤其是壟斷媒體給予的關注很少，造成了項目發展的困境。此外，為了吸引更多的眼球，如今很多體育報道有低俗化、娛樂化的報道傾向，過分注重金牌、錦標和花邊新聞等等，而忽視了體育本身的拼搏精神和文化內涵，甚至背離了“真實是新聞的生命”這樣的原則，造成了傳播的異化和傳媒社會責任感的缺失。

三、結語：

1、傳媒是現代奧運會不可或缺的重要組成部分，是傳媒賦予了現代奧運會的第二次生命。

2、無論是奧運會的舉辦過程，還是通過舉辦奧運會實現目標的過程，其實都是傳播的過程。

3、在當今社會，傳媒、奧運和體育市場是緊密結合的整體，它們相互促進，互為平臺，互惠互利，為各自的發展贏得了巨大的空間和效益。但在它們相輔相成的關系中，傳媒對奧運和體育市場的影響占主導地位。

4、在傳媒、奧運和體育市場互惠互利、蓬勃發展的大好形勢之下，我們也應該正視其中所存在的負面問題，并采取必要的措施，既為它們各自的發展創造良好的外部環境，又要規范其內部的行為準則，實現各自的社會功能。

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