杭州絲綢服裝內銷品牌化戰略探析

趙 妍，任 力

(浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018)

絲綢是中國最古老的出口商品之一，也是與中國國家身份特征及外貿活動聯系最密切的一項發明創造。絲綢曾經讓中國變得與眾不同，從古至今，絲綢行業對中國都具有實際和象征雙重重要性。如同其他很多商品一樣，中國的絲綢產量在世界范圍內仍居前位，但就質量和設計開發而言則早被后來者所趕超。目前中國絲綢的產量雖然全球最大，但最高檔的絲綢卻產自意大利，其他像日本、印度等國的絲綢產品在許多方面也優于中國。

導致以上尷尬局面的因素很多，其中重要原因就是由于中國的絲綢生產長期以來主要以OEM貼牌出口為主，自有品牌出口尚不足1 %。OEM是服裝企業生產方式升級過程中的一個必經階段，其最終目標必然是要建立自己的品牌，自創品牌是中國大多數絲綢服裝企業的光明出路。因此，國內絲綢企業該如何利用好金融危機后國家擴大內需的契機，實現絲綢服裝內銷品牌化的戰略轉型，就成為當前絲綢產業面臨的重要命題。本文以杭州——中國絲綢服裝生產中心城市為例，對這一命題進行探討。

1 杭州絲綢服裝行業的現狀

1.1 杭州絲綢產業具有傳統優勢

杭州是中國絲綢產業的中心城市，杭州絲綢業和絲綢服裝業在全國居重要地位。杭州擁有紡織服裝企業2 400多家，絲綢女裝產業年銷售產值超過200億元、從業人員超過20萬人。2009年8月8日，中國紡織工業協會發布的2008/2009年度中國紡絲綢行業企業競爭力10強名單中浙江省占6席，其中杭州市占有3席。

1.2 杭州絲綢產業金融危機后面臨困境

杭州絲綢服裝行業在國內具有優勢的同時，面臨諸多困難。早在2006年國內其他紡織服裝出口仍在持續增長時，絲綢服裝出口就已進入了較明顯的下降通道。尤其對美國的出口，不論是單項絲綢服裝還是真絲全商品的出口絲量，從2006年第一季度就已出現明顯萎縮，降幅逐年擴大。2008年國際金融危機導致了外需的持續下滑，更嚴重地拖累了絲綢產業的復蘇和行業的解困。金融危機后絲綢出口面臨極大困境，與此同時，勞動成本上漲、人民幣升值等更是雪上加霜，許多企業已經無以支撐。

1.3 杭州市政府對絲綢業發展十分重視

杭州市政府對絲綢業發展十分重視，特別是金融危機之后，更給與大力扶持。2009年10月杭州市政府和中國絲綢協會聯合召開“中國國際絲綢博覽會”，同時舉辦“2009中國國際絲綢論壇”。在杭州市絲綢與女裝產業發展工作會議上，杭州市委領導在講話中提到“面對國際金融危機的嚴峻挑戰，杭州要主攻、決戰、穩定工業，必須首先進攻、決戰、穩定以絲綢與女裝為代表的紡織服裝產業”。

2 杭州絲綢服裝產業復蘇存在的主要問題

中國雖為產絲大國，但人均絲綢消費年僅15 g，印度為25 g，日本在20世紀80年代人均消費就已達125 g。與此同時，絲綢服裝企業長期依賴出口，雖然量大但附加值低，換匯水平僅為韓國的1/2，日本的1/4和意大利的1/13[1]。形成這種尷尬局面的原因很多，其主要原因就是中國絲綢服裝缺少自有品牌，新產品開發水平落后，產品品種單一、缺少流行性，同質化競爭嚴重。雖然有政府的扶持舉措，但產業復蘇還需要企業解決自身的一些問題。

2.1 過度依賴外貿出口，對國內市場缺乏深入研究

市場調研在產品推廣中扮演著兩種重要角色：其一，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供當前市場信息和進行必要變革的線索；其次，它是探索新的市場機會的基本工具[2]。中國絲綢進出口總公司原副經理陳亦慶2009年曾提出，13億國人只要每人多消費些絲綢，每年生產的絲綢產品完全可在國內消費掉，根本無需出口。這種看法值得大家探討與重視，如何刺激國內絲綢服裝的消費是一個首要問題。國內市場需要長期謀劃，需要在行動之前進行切實可行的市場和競爭力分析。

過去許多杭州絲綢服裝企業由于對外貿依存過高，對國內市場缺乏市場研究，導致目前經營困難的局面。后金融危機時代，杭州市政府和企業一起制定了充分認識現有國內市場，以穩定和開拓國內市場為當務之急；堅持本地市場、國內市場、國際市場“三管齊下”的長期戰略。國內消費還可以更好地強化出口的優勢。有學者稱：“如果中國的絲綢有70 %自己消費，那在國際上的價格話語權將更強。”因此，刺激國內絲綢服裝商品的總需求對提高中國絲綢產業的國際競爭力十分重要。

2.2 絲綢服裝品牌化程度低，難以可持續發展

據海關統計，近幾年中國進口絲綢服裝以每年30 %以上的速度遞增，2010年進口的絲綢服裝已達到8 953萬美元。可見，所謂的國內絲綢產品生產過剩是相對的過剩，是低檔絲綢產品的過剩。國內絲綢需求的不足也是相對的不足，對質優、時尚、有品牌文化的絲綢產品的需求市場還是很大的。這種矛盾反映了品牌價值的缺失和產業結構、產品結構的不合理。

絲綢企業應該通過品牌的價值增值得到市場盈利的空間。絲綢服裝企業首先要進行戰略產業結構調整，將原先一味地注重產品加工出口向內銷絲綢品牌化轉換，解決企業的生存問題。企業還需將重點轉向有效的新產品開發上來，走進市場，了解市場需求，通過切實可行的研發工作解決迫在眉睫的生產過剩和缺乏銷路之間的矛盾。內銷市場的拓展可以使絲綢企業產銷平衡，收入穩定，不必再像以前看國際大勢的“臉色”，進而有利于提高中國出口絲綢價格定價的話語權，從而解決可持續發展的問題。

研究其可持續性發展是重中之重，是杭州市絲綢企業的共同想法，也是市政府的急切想法。在內銷品牌化的過程中可以不斷積累品牌操作經驗，不斷提高絲綢新產品水平，為將來優秀絲綢服裝企業品牌出口打下堅實的基礎。

2.3 引進新產品開發模式意識薄弱

與國外絲綢服裝品牌的產品開發相比，杭州絲綢企業的商品意識還很薄弱，難以推進產品適應性。人們習慣上把絲綢服裝產品開發的落后歸結為面料自身存在局限性的結果。但事實并非如此，許多其他紡織服裝行業由計劃經濟轉向市場經濟后，提高了產品質量，也提高了行業競爭力，沖出國門，走向了世界。例如，有著類似局限性的羽絨服、羊毛衫等行業中涌現出了眾多像波斯登、雪中飛，以及鄂爾多斯、雪蓮、鹿王這樣的知名品牌，它們通過不斷開發出受市場歡迎的新產品而贏得了良好的口碑和經濟效益。相比之下，絲綢服裝企業還多停留在原始初級的競爭階段。

3 杭州絲綢服裝品牌化的幾點建議

3.1 做活市場，建立集散中心和銷售網絡

品牌未動，渠道先行。絲綢服裝品牌應攜手商業，要以創新經營方式開拓市場。杭州市政府積極鼓勵和支持杭州絲綢服裝企業發展連鎖、代理、加盟等經營方式，在國內外開設品牌專賣店和在知名商場、市場設立專柜。與此同時，也應借鑒其他同行的經驗，如桐鄉濮院的羊毛衫產業、蘇南地區的羽絨服產業是如何在相對單一的產品結構中形成各自領域中眾多的優秀品牌的做法(濮院羊毛衫市場培育出優秀品牌靚妞、三十秋等，蘇南羽絨服行業培育出波司登、雪中飛等品牌)。

銷售網絡是服裝產品的出口和通路，有了自主、高效的銷售渠道，企業才可以不遺余力地加大品牌投入。杭州絲綢服裝企業應在加大產品開發的初期營建配套的銷售網絡，使品牌進入良性循環。這方面已有成功的范例，坐落在杭州的中國達利集團在多年為歐美絲綢服裝品牌作絲綢服裝代工后，一舉買下了August Silk品牌在美國梅西百貨(Macy's)和英國的瑪莎百貨(Marks & Spencer)等商場的經營權，擁有了自主的銷售通道，并投入大量資金在美國、英國相繼建立了自己的咨詢中心，采集產品開發所需的當地市場訊息，使企業的銷售網絡和信息搜集水平得到了升級。

絲綢服裝企業在國內營建銷售網絡時，還應同時建立專業的、高水平的集散市場。桐鄉濮院羊毛衫市場就是極好的例子。十幾年的發展使得濮院羊毛衫市場從無到有，從小到大，成為中國最主要的針織生產集散中心，從中涌現出了許多像靚妞、賽兔這樣的知名品牌。這些做法都很值得杭州絲綢服裝企業借鑒。

3.2 充分利用絲綢的特殊性，有效進行新產品研發

服裝行業是一種時尚產業，其特點就是流行性、時尚性和季節性。產品生命周期短，有的只有幾周；服裝的需求經常是不穩定的，很可能受天氣，傳媒等因素的影響；顧客購買的沖動性高；需求的可預測性低。因此，服裝企業必須要做到“銷售信息反饋及時高效，市場反應靈敏準確”，建立“多品種、多批次、小批量、低成本”的服裝業現代化經營管理模式，縮短服裝企業對于市場環境刺激的響應時間，才能在日趨激烈的市場競爭中居于優勢[3]。絲綢服裝產品具有更加明顯的季節性，多集中在春夏秋三季，它的開發應受到嚴格的時間限制，以實現新產品的如期上市。其次，服裝本身具有的易變性在絲綢服裝產品中表現得尤為突出。絲綢服裝產品的消費群多為時尚女性，因此受流行的影響較大。不斷變換的潮流導致絲綢服裝產品生命周期縮短，在面料、色彩、紋樣等方面不斷推陳出新。多種因素造成的易變性特征促使絲綢服裝新產品的開發必須具有提前性和多樣性，才能及時有效地應對服裝市場多變的需求。這些問題可以從以下方面加以研究解決：一是打破傳統束縛，植入流行元素，使絲綢服裝新產品年輕化、時尚化品；二是借助現代咨詢手段，加強對絲綢服裝消費市場的調研和預測；三是勇于自主開發絲綢新產品，推出適銷對路、性價比高的產品；四是絲綢新產品開發應以特色取勝，追求更高的利潤空間。

3.3 轉變增長模式，推出高端絲綢服裝品牌

調研國際上高端、中高端定位的絲綢品牌營銷策略，深入研究中國絲綢服裝企業可持續發展的戰略。杭州市科技研發經費和絲綢與女裝產業專項扶持資金安排，應向準備推出高端、中高端絲綢服裝品牌的企業傾斜，支持它們利用自身優勢做到高起點和高回報，并起到以點帶面的作用，成為眾多杭州絲綢服裝企業的領頭羊。建議杭州絲綢服裝企業從三方面進行自身調整，逐漸推出高端產品線，提高品牌的美譽度和產品附加值。

3.3.1 放棄或減少原有低端面料和成衣產品的生產

市政府或專業協會應控制絲綢面料的產量，規定最低的質量標準，使原有較差的企業生產轉型或在市場上消失，避免惡性競爭。

3.3.2 與國際接軌，引進國外的營銷顧問和流行趨勢咨詢機構

國際上成功的PRIVATE LABEL(自有品牌)運營模式對杭州絲綢服裝品牌化有很強的借鑒作用。研究總結中國的“愛馬仕”品牌存在和發展的必要條件(愛馬仕作為國際知名奢侈品品牌，產品以絲綢類為主)；制定培育中國“愛馬仕”品牌的戰略計劃。

3.3.3 加大技術投入，提高絲綢產品附加值

結合原有產品優勢慢慢形成自己的特色。例如，杭州天沁工貿公司過去長期給法國一線品牌加工絲綢類服裝，在手工工藝設計和印花圖案設計方面積累了很多經驗。2010年轉向內銷市場后，公司立足原有優勢，吸取法國品牌的文化內涵，借鑒了國際化的運作模式，特別是投入資金和人力去歐洲采買圖稿和紋樣回來研究，同時聘請了紋樣設計師專門研發，并將長期積累的歐洲風格的工藝細節使用到內銷的產品開發中，逐漸形成了自己鮮明的品牌特色，迅速獲得了市場的好評。僅僅半年時間，公司內銷品牌已經在杭州大廈等一類商場開設了多家專柜。可見，與眾不同的絲綢服裝產品才是企業進可攻、退可守的利器，才是企業擺脫廉價競爭，追求高利潤、高增長的捷徑。目前在中國絲綢服裝產品同質化嚴重的背景下，哪個企業能做到仔細觀察市場，潛心研究顧客，深挖產品特色，哪個企業就可以率先殺出重圍，走出困境。

3.3 充分利用杭州其他特色產業優勢

近年來，電子信息技術的迅猛發展和電子商務營銷模式的廣泛應用，對紡織服裝行業的營銷狀況產生了巨大的影響。據亞洲最大的電子商務購物平臺淘寶網2010年的銷售統計，女裝銷售量在所有在售產品門類中排名第一，銷售總金額超過了第二名到第十名的總和。另據互聯網研究機構易觀國際(Analysys)的數據顯示，2010年中國網絡零售額將比2009年翻一番，從2 530億元人民幣增長到5 000億元人民幣。網上銷售無疑也是絲綢服裝企業們未來發展前景最廣闊的一個市場。

杭州是中國電子商務最發達的地區之一，亞洲最大的電子商務運營商阿里巴巴總部就坐落在杭州。杭州絲綢服裝企業應更多發揮這種優勢，實施“電子商務進企業行動計劃”，利用電子商務拓展市場、宣傳品牌，打造“線上杭州絲綢與女裝城”之類的現代化網絡絲綢產品購物平臺，走線上和線下相結合的營銷之路。其次，杭州絲綢產業還可以與旅游觀光產業相鏈接。杭州是中國著名的旅游城市，如何扭轉原來旅游紀念品粗制濫造的形象，打好旅游購物這張牌，與相關部門合作建立杭州絲綢深度旅游的特色旅游點，使文化旅游、購物旅游成為推廣杭州絲綢產品新形象的突破口，都值得業內相關人員去研究。

此外，絲綢是杭州文化和城市形象，漸漸成了杭州的特產和名片。應充分發揮杭州絲綢之鄉的美譽，推出絲綢服裝衍生產品。例如杭州萬事利集團為2008年北京奧運會設計的絲綢禮品就引來了良好的社會反映。

4 結 語

杭州絲綢服裝企業已走到產業轉型的十字路口，當務之急是提高企業研發能力和大力開發自有品牌，集中資本和精力樹立品牌文化，把成本優勢與品牌美譽度完美結合。同時還要依托杭州市政府和行業協會的支持，增強市場影響力。例如，組團參加相關交易會和博覽會，在國內最大的北京時裝周上推出絲綢服裝流行趨勢發布，以這樣的形式推廣杭州絲綢服裝企業，推薦優秀絲綢服裝品牌。可以預見，在不遠的將來杭州絲綢服裝企業定能走出困境，迎來屬于自己的春天。

[1]工業與信息化部.2008/09年度中國紡織服裝行業運行概況與展望[J].紡織商業周刊，2009(4)：44-45.

[2]ALVIN C Burns,RONALD F Bush.營銷調研[M].北京：中國人民大學出版社，2001：48-67.

[3]朱秀麗，何愛琳，楊秋菊.服裝產品開發企劃探析[J].浙江理工大學學報，2007(5)：539-540.