讓老酸奶“再飛一會兒”——國內老酸奶產品發展透視分析

文 / 宋岳平 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

2010年乳品行業的熱點是什么？老酸奶的熱銷所帶來的乳品企業全面“啃老”現象，無疑是其中最顯眼的一個。老酸奶哪里來的如此大的魔力，引得乳品企業紛紛折腰？筆者認為這絕非偶然，其中折射出的目前乳品企業產品線，乃至整個行業發展的現狀，值得深入剖析。

1 何謂老酸奶

傳統的自制老酸奶是在瓷碗中預先加入牛奶和乳酸菌，發酵而成凝固型酸奶，制成后直接食用，也可以加入一些糖或者蜂蜜調味。目前在一些傳統風味的餐飲中，如主打西北風味的西貝莜面村，老酸奶就是當中的特色飲品。

目前流行的用這種塑料碗裝的老酸奶，是在2008年真正進入市場的。青海小西牛“借道”北京等地商務會展渠道進行推介，因其產品在形式和口感上的差異性，迅速獲得了消費者的普遍認可，繼而打開市場，實現了從5000 萬元到2 億元的高速增長。

2009年，完達山、君樂寶適時跟進，將此項產品通過商超等現代渠道推廣開來，獲得了不錯的回報。于是在2010年，乳品行業開始全面“啃老”，從伊利、蒙牛到各地方乳品企業，全部推出了自己品牌的“老酸奶”。老酸奶產品的命名五花八門，概念層出不窮，從東北到西南，從西藏到草原，都被賦予了承載老酸奶歷史的使命。在市場銷售上，“老酸奶”當之無愧成為2010年乳品的銷售熱點。

2 老酸奶折射出的無奈

筆者認為，2010年的乳業集體“啃老”絕非偶然，其中折射出近兩年乳品行業的一些發展現象和乳品企業發展上的無奈，值得深切關注。

首先，乳制品產品特別是低溫液態奶產品，近些年缺乏市場熱點。縱觀近兩年各乳品企業的新品推廣和產品線延伸，特別是低溫產品，都是在過去基礎產品風味化、功能化基礎上進行有限的混搭。主要做法無非是加一些新的口味和新的內容物，沒有真正形成產品形式和USP （Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）上的創新，這明顯缺乏有效的銷售熱點。

其次，老酸奶產品的高價格所提供的高毛利，折射出乳品企業對利潤的渴望。目前，老酸奶產品的每100 g價格基本都在2 元以上，其價格幾乎是普通酸奶的2 倍，而成本并沒有增加很多。高毛利讓廠家趨之若鶩。以某知名企業為例，300 余萬元的生產線當月收回投資，老酸奶產品成為近兩年液態奶的主要利潤來源，就可見一斑。同時，青海小西牛從5000 萬元到2 億元背后的豐厚利潤，也讓各大乳品企業看到了甩掉“微利”帽子的機會。

最后，部分乳品企業也有盲從的心理。老酸奶產品雖是新生事物，也能提供較高的毛利，但其在酸奶消費中到底能走多遠，還是一個未知數。乳品企業一窩蜂上馬如此之多的老酸奶產品，也反映出某些地方乳品企業在其自身發展上缺少明晰的市場脈絡。

3 國內老酸奶產品透視

3.1 產品消費訴求

老酸奶的產品訴求主要有以下幾點：

一是獨特的產品形式和凝固型酸奶的口感，代表產品幾乎為所有的老酸奶。

二是地域化產品帶來的產品概念，代表產品為小西牛青海老酸奶、蒙牛蒙古老酸奶。

三是城市文化帶來的產品聯想，代表產品為三元老北京酸奶、光明1911上海老酸奶。

3.2 包裝形式

均為碗裝，具有塑料碗蓋和食用匙。

3.3 規格

目前市面上老酸奶產品的規格及其特點，如表1所示。

3.4 老酸奶名稱特色

一是以所在地命名，如三元老北京酸奶、完達山東北老酸奶。

二是以所在地理特點命名，如伊利草原老酸奶、新希望雙峰西湖老酸奶。

表1 老酸奶產品的規格及其特點

三是以產品特點命名，如衛崗藏秘老酸奶。

四是無特點命名，如君樂寶經典老酸奶。

3.5 影響老酸奶購買的因素

3.5.1 口感

當前，口感是決定消費者購買最主要的因素。市面上的老酸奶產品大多設計類似，價格相近，消費者唯一能夠比較、區分的因素就是口感。目前不同乳品企業老酸奶產品的口感差異性相對較大，未來消費者的品嘗體驗將會主宰消費者的選擇。

3.5.2 價格

價格是消費者在老酸奶產品和其它酸奶產品選擇上的主要影響因素。畢竟相對基礎酸奶產品來說，老酸奶的單位價格將近翻番，消費者的價格敏感度提高。有多少消費者能夠將老酸奶作為日常主要的酸奶消費選擇，仍需進一步觀察。

3.5.3 品牌

品牌的影響主要體現在區域整體的消費引導。在其它購買因素近似的情況下，相對來說品牌就比較有影響力了。

3.5.4 產品形式及包裝

目前老酸奶產品的同質化情況比較嚴重，如何在形式和包裝上進行有針對性的創新，是未來老酸奶產品能否在市場上長久生存的主要因素。

4 老酸奶未來的發展趨勢

老酸奶產品在研發和生產方面，并沒有太高的工藝難度和可區隔度。因此，國內企業多半都采取跟進的手段進行產品跟隨。隨著產品線的拓寬，有一些產品的發展趨勢已經或即將表現出來，筆者在這里進行簡單的分析。

4.1 調味老酸奶

調味老酸奶已經不是什么稀罕物。在完達山推出紅棗味老酸奶以及無糖老酸奶后，調味的老酸奶已經在市場上有所表現。未來肯定會有部分企業進行跟進，但就目前來看，該類產品的市場動向不大，并且產品附加值與原味相差不大。調味老酸奶被整個行業作為產品線主要創新方向的可能性不大。因此，調味老酸奶的發展前景并不明朗。

4.2 含內容物的風味老酸奶

含有果粒、谷粒等內容物的風味類老酸奶產品，可能成為未來老酸奶類別的主要創新方向。目前來看，谷物產品因產品性質更容易被采用，如黑米、玉米等。小西牛黑米老酸奶產品、四川雪寶玉米粒老酸奶產品均已上市。而果粒產品，在解決了一些相關的生產工藝問題后，也有可能成為一個主要的發展方向，因其具有更強的市場競爭力且能提供更高的毛利，這是乳品企業所希望的。

4.3 功能性老酸奶

未來有可能帶來驚喜的，可能是功能性的老酸奶。縱觀基礎酸奶的發展歷程，風味酸奶和功能酸奶是2 個主要分支。未來老酸奶產品線的延伸方向，極有可能是功能化的延伸。雖然現在有些乳品企業在包裝上注明了“秘方”等字樣，但目前真正意義上的功能酸奶分支并沒有顯現。同時，未來老酸奶的功能分支也可能不是現在主打的助消化、瘦身、保健等功效。

5 老酸奶發展顯現的市場問題

5.1 產品線的尷尬

當前，老酸奶產品線并非主流的消費品類。同時，因為消費價格較高，很難形成十分大的消費基量。目前來看，該品類的消費主要還是獵奇消費和禮品消費，消費習慣的真正形成還需要更多的市場培育。這個消費熱點能否持續下去，需要市場的進一步驗證。

5.2 產品特色的缺失

全國各地老酸奶齊飛，真的有那么多老酸奶的產地么？消費者的消費意識正處于被引導的階段，淘盡黃沙始現金。小西牛為了突出青海當地特色和傳統，其青海老酸奶外包裝以白、藍為主基調，外形為青花瓷造型。這似乎成為了各大品牌老酸奶的“統一包裝”。怎樣在消費者的審美疲勞中殺出一條血路，值得探討。

5.3 市場宣傳的隱憂

目前老酸奶在市場宣傳方面，大都在包裝上強調百年、千年古法制造，以突出酸奶的“老”。但這種宣傳猶如無本之木，容易對消費者形成誤導。日前，就有消費者對老酸奶包裝上號稱“傳承百年”、“千年古方”等字樣，產生了質疑。老酸奶市場宣傳無序的現狀，長遠來看對該產品的發展不利。

5.4 產品標準的空白

目前，老酸奶產品的制作方法、口感和營養成分等關鍵環節缺少統一標準。筆者認為，目前中國食品行業自身還十分脆弱，若某廠家老酸奶產品出現問題，也許會對該產品乃至行業的發展造成嚴重的打擊。乳制品行業應當適時出臺“老酸奶”的產品標準。

6 老酸奶對乳品企業的啟發

6.1 根據企業自身情況找準市場定位

老酸奶產品作為2010年的行業熱點，著實火了一把。但縱觀整個行業，老酸奶在各大乳品企業中的產品定位有所不同。小西牛將該類產品作為主打無可厚非，有部分廠商也可能作為主要產品，而更多的乳品企業應將其作為一種補充。伊利、蒙牛等企業應該賣的還是暢輕、冠益乳等產品，一味地追逐熱點無異于舍本逐末。

6.2 有針對性地創新產品線

老酸奶作為以產品形式和口味為創新方向的產品，需要在產品上進一步創新以保持生命力，一款產品打天下的情況在未來也許很難出現。同時，消費者也需要多元化和地域化的產品出現，在有些基礎產品做不大的情況下，老酸奶產品也許可以給我們更多的驚喜。

6.3 發現老酸奶背后的消費需求

老酸奶產品其實在產品形式上屬于凝固型酸奶，原料與平常裝在玻璃瓶、紙杯里的凝固型酸奶別無兩樣，菌種等元素也相類似。最大的不同就是多了個便捷食用的匙，讓其豐富立體的口感表現得更為明顯。除此之外，老酸奶為什么會成為熱點，是哪些元素如包裝形式、食用方法等吸引了消費者，或者是因為渠道利潤分配更加合理？這都需要挖掘消費者和渠道客戶在不同方面的需求，根據消費者和渠道合作伙伴的需求和行為去開發和制定產品及渠道政策，才是老酸奶給予乳品企業最重要的啟示。

在國內奶源緊張和市場競爭激烈的雙重影響下，乳品企業都想“站著把錢掙了”。但目前的市場不是簡簡單單靠某一類產品就能夠解決問題的，需要乳品企業產品線的整體進步和乳業的規范發展來支撐。2010年的老酸奶也許不能成為一個永恒的熱點，但其對整個中國乳業發展提供的借鑒卻值得深思。