超以象外 得其寰中

摘要：在信息社會中，企業和各種社會組織想要爭取到自己的一席之地，就必須不斷的改革和創新。能夠快速而有效的讓消費者記住他們的形象符號，顯得尤其重要。而文字標志的突出優點順應了信息爆炸時代的發展需求，在視覺傳達領域擁有極其重要的特殊地位。在這樣的設計潮流下，現代標志設計越來越多地向純字標發展。

關鍵詞：字體設計 標志設計

一、標志設計在視覺識別設計領域占據著非常重要的位置

在全球經濟一體化的今天，在這個充斥著大量信息和廣告垃圾的時代，眾多公司不遺余力地宣傳自己的品牌形象，加深品牌在全世界消費者心中的認知度。為了能在日益激烈的國際市場競爭中立于不敗之地，企業及其產品必須要用盡量簡要的符號和文字來宣傳自己，以便讓人們能快速地記住該品牌。這迫使越來越多的知名公司在商標設計上不斷推陳出新。現代標志設計也在不斷地經歷著變革和創新。

二、早期的標志設計多采用圖形標志

縱觀標志設計的歷史，標志設計在早期大多采用圖形標志和圖文標志為主，特別是圖形商標應用范圍最廣，多采用以企業品牌的圖形化含義，或企業文化、經營范圍、品牌理念、產品形態等抽象而成的圖形。這些圖形標志在上個世紀末期盛極一時，各種圖形層出不窮。

百事圖形標志便是最典型的范例之一：從百事的歷史來看，已經換過11次標志，最近的一次改標是2008年花巨資改的笑臉標志。此次標志是由全球最大的廣告公司之一Omnicom旗下的Ainell分公司花5個月時間設計的。百事可樂現有的紅色和藍色將呈現出全球一系列的微笑標志。中央白色帶弧形會因不同的產品有不同的弧形：露齒輕笑是百事清怡，滿臉微笑則表示百事可樂，而大笑則代表Max。這必將成為圖形標志設計中的又一個佳作。

巴薩俱樂部和法拉利的標志設計同樣是圖形標志中的經典。

三、世界著名公司在過去一段時間的標志演化歷程

隨著字體商標優點的日趨顯現，伴隨著字體設計專業的全面發展和成熟，字體在標志設計應用領域中越來越發揮出舉足輕重的作用。運用字體或者字體圖形而設計的標志被世人廣泛認可，并且幫助企業獲得了品牌價值的巨大提升。眾多企業在標志設計中進一步地鞏固了字體的強大地位。

索尼公司最初叫Tokyo Tsushin Kogvo，然而這個命名不順口而且很難記住。所以后來公司明確提出改革商標的目標：簡練、易讀、響亮，并且在全世界有統一的讀音，以加強音效識別效果。這樣他們選擇了最直觀明了的字標，而且商標的字母排列起來也比較美觀和清晰。因此，設計者選擇了拉丁語中的“Sonus”（聲音）和英語中的Sonny（好兒子）兩個詞，綜合為SONY，這個看似無具體含義的音節卻被賦予“太陽之子”的美好寓意而橫空出世。設計者選用埃及式的克拉倫頓體作為商標圖案，這一設計果然取得巨大成功。

20世紀早期，柯達是世界上第一家把公司名稱和標志融為一體并將之作為公司標識的企業；20世紀30年代，為進一步突出柯達的名稱在標識中的形象，并以紅黃二色作為公司色調；20世紀70年代，柯達的標志更加豐富。但標識中仍保留著紅黃二色以及Kodak字樣，增添了方框和字母“K”的圖形；2006年，新標識將KODAK的公司名稱從傳統的“黃盒子”中取出，流線型的圓潤外觀與獨特的字體設計使其更具時代感和親和力。

如左圖所示的IBM較早的圖形標志是表示國際時間記錄公司（ITR），這是威拉德胡邦迪在1888年設計的著名標志。而后來1924年，華麗的洛可可字母所組成的圖形被更現代的“商用機器”字母所取代。1947年，公司決定放棄logo中并不被人所熟悉的地球形狀，而采用了純粹的字標，選用加粗的貝通字體。1956年新標志保持了很好的連續性，并且看起來更扎實、基礎和平衡。隨后標志中的另一個巧妙的變化是由保羅蘭德設計的條紋字體，它描繪出了公司發展的速度和活力。就這樣，IBM這個偉大的品牌一步一步地被世人熟知。

四、標志設計越來越多地向純字標發展

如圖所示：2002年日韓世界杯賽眾多贊助商的品牌標志，用于比賽現場的廣告看板，從中我們看到文字在大眾品牌設計中的強大勢力，也反映了在信息傳播中文字具有強大的溝通力。

在這樣的設計潮流背景下，標志設計越來越多地向純字標發展。

1、漢字元素字標

漢字是以圖形、象形文字為基礎，進而發展成為音、形、意三位一體的文字。它也是當今世界唯一仍在使用的圖形文字，影響深遠。它本身的骨架便是一種結構嚴謹、形體優美的圖案，符合形式美的設計法則。漢字從咱們祖先創造象形文字開始，延續數千年，中間經千錘百煉，各種字體都趨于完美，風格獨具，完全具備了標志設計的諸多要求。而且隨著東方文化對世界影響力的提升和漢字字體設計在電腦中的成功使用和推廣，漢字標志的設計地位越來越得到世界廣大設計同仁的重視。

被世人熟知的中國的奧運會和世博會不約而同地選擇了漢字圖形字標。

2、拉丁字元素字標

利用拉丁文字字母進行設計標志在世界范圍內非常流行，并且占有很大比重。現在多達60多個國家使用拉丁字母，所以拉丁文的應用非常普遍，特別是在近幾十年來商業和文化的國際化趨勢日益明顯，拉丁文的識別力超出了任何一種文字。拉丁文字具有先天的巨大優勢，它的字母基本上是幾何形，它有豐富、有序的組合方式，并且它的種類繁多，再加上西文字體設計的日趨發展已經相當成熟，所以拉丁文字在標志設計中占有絕對的統治地位。而對于標志設計的圖形化要求來說，拉丁文尤其有利于各種元素的組織構成，有利于品牌視覺系統化的推廣要求。

五、文字標志作為企業標志的突出優點

直接用企業、品牌名稱設計的文字標志，這類商標具有視覺、聽覺同步的優點。在這個信息爆炸的社會中，通過商標讓世人記住該品牌變得越來越迫切。這也是現代標志設計的發展趨勢。現代商標設計已經由繁瑣的形態趨向簡潔化，由復雜的圖像含義趨向單純化，色彩也由暗淡趨向明麗，在圖形圖像的設計中也由繪畫處理轉向圖案構成，由一般圖案轉向幾何圖形，由具象轉向抽象，越來越追求規整、嚴謹、強烈、明快、個性、易于識別的特點。

字標的優點還體現在商標的注冊和商標價值的保護上，字標具有得天獨厚的巨大優勢。文字商標由于文字是構成商標中的顯著部分，其文字、字義、字音、字形、書寫方式等起著主要的認讀作用，因此易于判斷區別，易于商標的注冊和知識產權的保護，也維護了企業的品牌價值。

文字標志在識別性、標準化和傳播便捷性等方面都有很大優勢。文字標志的誕生是現代標志設計文明的重要里程碑。字標的設計、應用和發展，拉近了人與人的距離，使文化的交流和碰撞近在咫尺，觸手可得。

（作者畢業于清華大學美術學院，碩士，中國文字藝術研究中心設計顧問。曾在上海最大的設計公司NOVA Design，以及香港上市公司Simcom公司擔任設計師。后來師從中央美院李少波博士，擔任 Design Reseach Design設計機構負責人。）