英語廣告在英語教學(xué)中的運(yùn)用

摘要：隨著中國的進(jìn)一步改革以及成功地加入全球貿(mào)易，中國和一些外國間的交流以及貿(mào)易往來也急劇增加。廣告作為一種社會(huì)語言，具有獨(dú)特鮮明的語言和跨文化交際特色。如何充分、有效地利用這一資源對(duì)提高英語教學(xué)質(zhì)量，特別是提高學(xué)生綜合的語言運(yùn)用能力有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：英語廣告；語言；修辭；跨文化，英語廣告教學(xué)

在過去，我國國內(nèi)最為人所熟知的英語學(xué)習(xí)方法莫過于死記硬背和大聲朗讀英語文章。由于社交禮儀廣泛傳播的迫切需要和新型教育模式的出現(xiàn)，當(dāng)前，我國存在著外語教育進(jìn)口量不足和堅(jiān)持要求學(xué)生機(jī)械性地記憶英語文章等沉重負(fù)擔(dān)。

對(duì)學(xué)生來說，閱讀、口語和寫作都很困難，這是因?yàn)閷W(xué)生腹內(nèi)空空，平時(shí)沒有養(yǎng)成積累資料的習(xí)慣。若要解決這一問題，我們需要引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成多閱讀，多看，多聽，多練習(xí)，靈活思維，靈活記憶的大腦儲(chǔ)備習(xí)慣。英語廣告因其被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代生活的瞬息生活中以及當(dāng)代英語跨文化的社會(huì)交際中，并應(yīng)用于固定的框架中，我們可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，利用其對(duì)英語教學(xué)，使之更好地發(fā)揮其功能。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，借助多種多樣傳媒的力量，英語廣告也已進(jìn)入了我們的日常生活。英語廣告制作精良，而且語言優(yōu)美獨(dú)到，內(nèi)涵豐富，不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，也具有一定的語言價(jià)值和審美價(jià)值。我們可以學(xué)習(xí)他的構(gòu)詞，修辭，句法，篇章等等，相信如果能夠充分利用英語廣告作為教學(xué)素材，經(jīng)過合理安排和整合，把英語廣告應(yīng)用在教學(xué)環(huán)節(jié)當(dāng)中，一定能對(duì)英語教學(xué)起到良好的輔助作用。

一、從詞匯層面上看

廣告通常采用最簡短的語言，就精確地說明了這個(gè)產(chǎn)品的功能和用途。家喻戶曉的耐克廣告：Just do it！（只管去做！）阿迪達(dá)斯的廣告：impossible is nothing！（沒什么是不可能的！）這樣的英文句型不僅短小實(shí)用，而且勵(lì)志，很容易被英語學(xué)習(xí)者接受和廣泛利用。

英語廣告用詞也是精美，恰到好處，例如，在服裝廣告里，經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞有：soft，warm，fashionable，slim，light等；而名詞可能則有：clothes，garment，outfit，costume等；食品類廣告則會(huì)出現(xiàn)tasty，delicious，nourishing，fresh，appetizing等。此外，還有許多常用的修辭手法，如：擬人，排比，重復(fù)，雙關(guān)等等。這些修辭手法在廣告語言中靈活運(yùn)用，使廣告更具親和力，不僅刺激了消費(fèi)者的購買欲，而且會(huì)使學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣倍增，讓學(xué)生體會(huì)到修辭的魅力。

1.擬人：Even cold rolled steel can have a heart and soul.（克萊斯勒汽車）將車擬人化，讓大家明白克萊斯勒汽車雖是鋼鐵之身，卻有情深意切的心。Apple Thinks Different.（蘋果電腦）蘋果電腦，小同凡“想”。以擬人的口吻說出蘋果電腦的與眾不同。Unlike me，my Rolex never needs a rest.（和我不一樣，我的勞力士從不需要休息。）世界名表勞力士的廣告，手表擬人化，暗指勞力士表勁力十足。

2.排比：排比的使用可以大大加強(qiáng)廣告英語語言的氣勢(shì)。Call it Wrigley，Call it Spearmint，Call it Gum-Wrigley.（某口香糖廣告）No root.No weed.No problem.（除根、除草、除煩惱）這個(gè)除草劑廣告，它運(yùn)用排比手法，精煉地表達(dá)了該產(chǎn)品“除根、除草、除煩惱”的功效，簡單易記。

3.重復(fù)：在英語廣告中，廣告策劃人故意在廣告中重復(fù)使用某些詞，句式，借以突出主題，增強(qiáng)語言節(jié)奏感，達(dá)到加深印象的目的。一則眾所周知的非常可樂廣告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice.（非常可樂，非常選擇。）

4.雙關(guān)：“雙關(guān)語”指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。

Einstein's Theory of Relativity：give strangers the same price you give relatives.（Einstein Moomjy carpet）乍一看，這不是愛因斯坦的相對(duì)論的內(nèi)容，但再次再看，發(fā)現(xiàn)愛因斯坦是廣告中的地毯的品牌名。這樣一來，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品就會(huì)印象深刻。

Give your hair a touch of spring. 給你的頭發(fā)春天般的感覺。

Ask for more.（More is a famous brand of cigarette）渴望無限（More是一個(gè)著名的香煙品牌）。

使用雙關(guān)語，廣告會(huì)更容易被讀者記住。另外，風(fēng)趣幽默的雙關(guān)語會(huì)讓廣告產(chǎn)品贏得更多讀者的歡心。

二、從跨文化的社交層面來看

豐富多彩的廣告就好似一面鏡子，內(nèi)容包羅萬象，折射出社會(huì)生活衣、食、住、行的方方面面，又以其獨(dú)特的方式和目的反射回生活，融入生活。廣告是文化的載體，被認(rèn)為是最有“文化顯著性”的語篇之一。就英語廣告而言，它反映出美、英等國家的價(jià)值觀、審美品味、生活方式、文化傳統(tǒng)等等。在教學(xué)中，教師應(yīng)充分挖掘英語廣告中隱含的文化因素，向?qū)W生介紹英語國家的社會(huì)、文化背景知識(shí)。

1.英語廣告中的西方生活。很多有關(guān)衣食住行的廣告拍攝會(huì)反映出西方的生活方式，例如老師可以通過一個(gè)食物廣告向?qū)W生介紹西方的快餐工業(yè)以及各種類型的快餐店。例如零食吧、咖啡吧/屋、茶室、以及熟悉的快餐，如漢堡包、熱狗、三文治、薯?xiàng)l等等。

每個(gè)種族都有自己特殊的文化，任何一個(gè)種族都離不開文化的滋潤。一種文化代表著一個(gè)種族的智力和能力，折射出那個(gè)種族獨(dú)一無二的魅力，以及點(diǎn)綴了人們的精神和生活。

2.英語廣告中的西方典故。在英語的廣告中，常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態(tài)的實(shí)例。例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達(dá)芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風(fēng)姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。

這些商標(biāo)的音譯在進(jìn)入我國市場時(shí)，保留了原來語言的風(fēng)味，翻譯內(nèi)容新穎，充滿異國情調(diào)，提高了消費(fèi)者接受文化差異的意識(shí)。不難看出，以上例子讓我們領(lǐng)略了原來語言的風(fēng)味，但如果不了解這些典故后面的文化背景，仍然不知其意。所以，對(duì)于英語學(xué)習(xí)者而言，一個(gè)好的名稱，會(huì)激發(fā)他們了解這個(gè)國家文化的欲望。

3.英語廣告中的西方文化。英文廣告中，個(gè)性、自我、成功、自由等觀念經(jīng)常被提及和強(qiáng)調(diào)，絕大多數(shù)西方人都有種對(duì)自己身份和個(gè)性特征的認(rèn)同的強(qiáng)烈需要，因此，廣告撰寫人在廣告語中不厭其煩地迎合消費(fèi)者追求個(gè)性、成功和自由的心理，利用這種文化意識(shí)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情，刺激他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，而很少高調(diào)地借用廣告語言呼喚消費(fèi)者的愛國主義情懷和民族自豪感，這就與中文廣告很不同。

If you could，you could. （Audi）這是奧迪小汽車的廣告語，這則廣告不僅尊重作為個(gè)體的消費(fèi)者“you”（你）的個(gè)性，還帶給消費(fèi)者無限自由。假如你能，你就能，這正是西方消費(fèi)者所追求的——一個(gè)可以自由地設(shè)計(jì)自我并朝著這一目標(biāo)努力奮斗最終獲得成功的自由世界。該廣告語很好地表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、成功和自由的追求，因此容易打動(dòng)消費(fèi)者。

英語廣告中夸張和幽默的語言表現(xiàn)的淋漓盡致，西方廣告人很少掩飾他們對(duì)自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的驕傲，他們會(huì)竭盡所能證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量最好或獨(dú)一無二，廣告撰寫人不遺余力地使用夸張的語言，可以說他們是使用諸如“attractive”“beautiful”“delightful”“gorgeous”等刺激情感的詞匯的高手。英語廣告中的幽默也能很好地被消費(fèi)者接受，這些手段都給消費(fèi)者該來愉快和滿足的感覺。所以學(xué)生學(xué)習(xí)英語廣告，可以更好地了解西方文化，了解中西文化的差異。

三、把英語廣告運(yùn)用到課堂學(xué)習(xí)中

在一個(gè)推銷肉制品的電視廣告中，一位家庭主婦為她的兒子準(zhǔn)備了一頓素食餐，兒子驚恐地后退，一副難以下咽的模樣，“什么！沒有肉？”這樣的廣告適合課堂的一些互動(dòng)：首先讓學(xué)生進(jìn)行初步討論，看看學(xué)生對(duì)英國食物了解多少，接下來，設(shè)定好的預(yù)先提問使學(xué)生的注意力集中在屋子的外觀和住戶，然后和他們自己的家進(jìn)行比較；隨后進(jìn)行討論和研究任務(wù)，探討誰在家里該做怎樣的家務(wù)活以及什么能構(gòu)成健康的飲食，進(jìn)行素食主義的辯論，然后再寫一個(gè)食譜。

在捷克一本雜志上有個(gè)關(guān)于捷克'Prazdroj'牛肉的廣告，描繪了這樣一幅家庭景象，窗外是片白茫茫的雪地，繁星滿天，還有一個(gè)典型的木屋房子。在窗口則是一瓶啤酒和幾個(gè)各異的捷克圣誕符號(hào)-鯉魚、蠟燭、堅(jiān)果和蘋果。其中還有3行文字。這樣的廣告場景能夠應(yīng)用于課堂的互動(dòng)是：首先可以做翻譯；然后收集有關(guān)圣誕的傳說，成果可以通過簡短的演講或者海報(bào)的形式展示；其次通過與筆友用電子郵件交流，或者通過看書、看雜志和上網(wǎng)看看其他國家的人們?cè)谑フQ節(jié)吃什么食物；寫一個(gè)關(guān)于捷克圣誕節(jié)晚餐的食譜，甚至可以與同學(xué)們一起做一頓英式的圣誕大餐。通過這樣一個(gè)廣告，讓學(xué)生了解當(dāng)?shù)匚幕尘暗耐瑫r(shí)，又學(xué)習(xí)了英語。

這里我要強(qiáng)調(diào)的是，這些雖然是簡單的例子，但是我希望通過它們闡明一個(gè)原理：如上述英國和捷克的傳統(tǒng)文化被應(yīng)用到實(shí)際廣告中，我們同樣可以運(yùn)用這一些資源，把它們運(yùn)用到英語教學(xué)中去。

下面列舉一個(gè)教學(xué)案例。

活動(dòng)目的：讓學(xué)生從英語廣告中學(xué)習(xí)英語用詞，了解西方文化。

教學(xué)過程：教師事先收集各類食品或生活用品的英語廣告。

1.課堂上讓學(xué)生說出印象深刻的廣告，并說明原因。

2.教師向?qū)W生展示一些英語廣告。引導(dǎo)學(xué)生分析廣告語言的用詞，句子特點(diǎn)，以及文化背景。

3.教師向?qū)W生提供一些物品，學(xué)生以小組為單位為這些物品設(shè)計(jì)廣告詞。

結(jié)論：由于廣告的獨(dú)特的方式，英語廣告會(huì)引起越來越多人，包括研究專家的興趣。學(xué)習(xí)英語和英語廣告是我們了解英語語言和文化迷人之處的一種捷徑。總的來說，無論一個(gè)廣告中使用哪種結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、或者單詞，所有元素都是為了吸引廣告讀者而設(shè)的，向他們傳達(dá)信息，說服他們購買產(chǎn)品或者使用服務(wù)。這是廣告的目的，而且也是廣告語言表現(xiàn)的功能。這些廣告都可以成為老師課堂的寶貴資源，在各種教學(xué)情形下，這些資源無論在語言或文化的學(xué)習(xí)上都如同潛藏的豐富的煤層。希望這個(gè)研究能夠闡明語言的特征以及跨文化的英語廣告，同時(shí)為英語廣告的學(xué)習(xí)者提供幫助。我們可以看到，在英語語言和文化的教學(xué)當(dāng)中，英語廣告起了很大的作用。

在英語教學(xué)中，使用英語廣告語言和文化，不僅有益于英語課堂教學(xué)，它也是我國英語教學(xué)一個(gè)大膽創(chuàng)新的方法。如果我們的英語教學(xué)能把英語廣告運(yùn)用到恰到好處，我們?cè)谟⒄Z教學(xué)上也會(huì)得到巨大的收獲。

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