拐點初現家電“硬著陸”?

與汽車下鄉政策取消后銷售市場的疲軟現狀類似，近年來一直在政策陽光中高歌猛進的家電市場同樣在政策終止大限前暗流涌動。越來越多的人士開始擔心，拐點出現的家電市場會不會在政策取消后遭遇“硬著陸”?

前面有車，后面有轍。

與汽車下鄉政策取消后銷售市場的疲軟現狀類似，近年來一直在政策陽光中高歌猛進的家電市場同樣暗流涌動。9月下旬，接受《徽商》雜志專訪時，格力空調、榮事達太陽能等業內人士不約而同地表示，家電下鄉的政策刺激效應正在遞減。

商務部官方網站上披露的數據顯示，7月份還在高歌猛進的家電下鄉銷售數據，8月份突然出現拐點。今年8月份，家電下鄉銷售產品696萬臺，實現銷售額186.6億元，同比分別下降1.3％和上升9.5％。與7月份銷售量751萬臺和銷售額199.7億元的數據相比，環比分別出現7.32％和6.56％的下跌。

越來越多的業界人士開始擔心，隨著扶持政策的先后到期，家電市場會不會像當前的汽車市場一樣遭遇“硬著陸”?

政策效應遞減

9月20日下午，當《徽商》記者趕到長豐縣雙墩鎮萬民電器賣場時，這家在鎮上數一數二的家電賣場里客人寥寥無幾，幾百平方米的賣場略顯空蕩。

“現在是農忙，店里客人不多。”萬民電器銷售公司老板戴斌忙著向記者“解釋”。

據介紹，自家電下鄉政策實施以來，下鄉產品占全部商品種類3／4的萬民電器就呈現出爆發增長態勢。2010年，這個營業面積僅400多平方米的鄉鎮電器賣場年銷售額突破了1000萬元。

“對我們來說，家電下鄉政策的好處很多，它不僅讓農民得到了實惠，更直接刺激了農村消費者的購買欲望，同時提高了農村消費者的購買能力。”

回憶起家電下鄉政策剛推行時的盛況，戴斌一臉笑容。他告訴記者，在家電下鄉政策實行前，萬民電器銷售額年均增長只有10％左右，而在政策實行后，萬民電器的銷售額年均增速就很快提高20％以上。

但隨著家電下鄉政策的即將到期，萬民電器繼續保持爆發式增長的壓力越來越大。

“政策取消后，沒有補貼了，農村消費者的購買欲望和購買能力肯定會有所下降。其實跟去年相比，家電下鄉產品對我們銷售總額的貢獻已經降低。”

家電下鄉政策刺激效應遞減的壓力不僅表現在鄉鎮市場，甚至連格力空調這樣的家電龍頭企業也同樣感到了壓力。

“家電下鄉政策對農村消費的促進作用非常明顯。家電下鄉是國家政策，帶有明顯的國家信譽，鄉鎮居民農民對國家信譽還是比較認可，同時，家電下鄉政策的補貼是實實在在的。所以在家電下鄉初期，冰箱、空調等行業一下子就爆發了。但今年以來，下鄉政策對家電市場的拉動作用正在減弱。”

9月21日，接受《徽商》記者獨家專訪時，安徽新興格力空調銷售有限公司總經理汪曉兵對家電下鄉政策效應的遞減作用直言不諱。

汪曉兵介紹，作為國內空調行業的領軍企業，格力空調家電下鄉產品占到了全國家電下鄉空調銷售總量的40％以上，無論是銷售金額還是銷售臺數，都排在空調下鄉機型的首位。但今年以來，下鄉機型對格力空調銷售增長的拉動作用就明顯減弱。

汪曉兵以安徽市場舉例分析道，在從2010年8月1日到2011年7月31日的2011年制冷年度中，格力空調安徽市場的銷售額達到50億元，同比增長了56％。但在160多萬臺的空調總銷量中，家電下鄉機型占比卻從2010制冷年度的21％降到了17％。

與政策刺激效應遞減同步，國內家電市場的新一輪拐點正在到來。

商務部官方網站上披露的數據顯示，7月份還在高歌猛進的家電下鄉銷售數據，8月份突然出現拐點。

今年8月份，家電下鄉銷售產品696萬臺，實現銷售額186.6億元，同比分別下降1.3％和上升9.5％。與7月份銷售量751萬臺和銷售額199.7億元的數據相比，環比分別出現7.32％和6.56％的下跌。

重新洗牌?

按照國務院原定的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的家電下鄉政策將在今年11月到期，其他地區也將于2012年11月到期。

但在家電下鄉政策刺激效應遞減的現狀面前，越來越多的業界人士開始擔心，一旦扶持政策到期，家電市場會不會像當前的汽車市場一樣遭遇“硬著陸”?同樣，作為充分競爭的行業之一，已經過多次洗牌的國內家電行業會不會重新洗牌?

此前，受政策利好，國內家電市場發展良好，整體規模在2009年、2010年連續保持近30％的增長，使家電企業營收和利潤兩線飄紅。

盡管如此，隨著政策深入，家電下鄉后期也暴露出中標產品質量參差不齊、下鄉產品售后服務網絡跟不上等瑕疵。這其中，家電下鄉使一些原本游走在倒閉破產邊緣的中小企業的死灰復燃更是成為業界詬病的一大頑疾。

據了解，自家電下鄉開始以來，在農村為腹地的三四級市場，很多企業的銷售都是以中標的產品為核心，下鄉產品占到了其農村銷售來源的70％以上，甚至更高。

合肥榮事達太陽能科技有限公司董事長潘保春告訴《徽商》記者，目前，下鄉產品占到了榮事達太陽能熱水器總銷量的50％左右，但這個占比在太陽能熱水器行業中并不算高。“一些小企業，家電下鄉產品占銷售總量90％。這些企業就是靠家電下鄉政策生存的。”

前述汪曉兵亦表示，讓一些小的、被市場即將淘汰的家電企業“活了下來”也是家電下鄉的“副作用”之一。“家電下鄉政策催生了一批專門依靠下鄉產品這一縫隙市場生存的小企業。一旦政策取消，這些企業將很難活下去。而且，這些在縫隙市場生存的小企業會帶來售后、質量、安全等諸多問題。”

眾所周知，在家電下鄉之前，作為充分競爭的行業之一，國內家電行業已經過多次洗牌，行業整合度極高，在各自領域都形成了核心龍頭企業，如空調行業的格力，洗衣機行業的海爾等都已經確立其行業地位。

但家電下鄉政策實施以來，一些區域性的中小企業抓住政策機會，迅速獲得了迅猛發展。如冰箱行業的奧瑪、索伊等企業，就是借家電下鄉的東風實現企業的快速成長。

是以，家電下鄉政策效應的減弱和行業龍頭在三四級市場銷售網絡的強化，中小企業特別是過度依賴家電下鄉的企業，其面臨的困難將更為巨大。家電下鄉政策一旦停止，部分中小品牌由于沒有發展后勁就會面臨生死存亡的嚴峻考驗。

汪曉兵直言，對于格力這樣的龍頭企業而言，家電下鄉政策取消的影響不會太大。從長遠來看，扶持政策的取消反而是一種利好。

“政策取消后，依靠家電下鄉生存的小企業會在競爭中讓出縫隙市場，從而使資源向優質企業集中，提高市場集中度。”

在潘保春看來，家電下鄉政策的取消對榮事達太陽能同樣是一個機遇，很可能使一些小企業加速倒閉死亡，進而使行業集中度不斷提高。

美的電器董秘李飛德認為，就整體市場而言，家電下鄉政策退出的確將拖累行業增速，影響三、四級市場銷量。但在行業增速放緩的同時，行業集中度會不斷提高，這將加劇行業洗牌。

其實，家電行業增速放緩已經成為不爭的事實。

國家信息中心數據顯示，今年上半年國內城市洗衣機銷量和銷售額增長幅度，均出現大幅下滑。一線城市洗衣機銷量增長基本停滯，增幅僅為3.73％。