兒童消費者社會化的發展階段研究

　　摘 要： 兒童消費市場的廣闊前景和巨大潛力引起了社會各界的共同關注，學者們紛紛從不同的角度對消費者社會化進行研究。本文從兒童心理學的視角來回顧兒童消費者社會化的理論基礎，解釋兒童消費者社會化所經歷的感知、分析和反思三個發展階段的心理及行為特點，從而描繪出從兒童到成熟消費者的成長歷程。
　　關鍵詞： 兒童 消費者社會化 發展階段
　　
　　在中國的各座城市，經常可以看到這樣的情景：每逢周末或節假日，家長們帶著孩子出入各種百貨商場、超市等購物中心，全家人在購物天地里快樂地徜徉，盡情地購買。據權威機構提供的數據顯示，我國16歲以下的兒童約4億，全年兒童用品消費約6000億元［１］。日漸增多的消費機會不但使兒童成為自己消費的主人，而且積極地參與到家庭消費決策當中，研究表明兒童所能影響的消費額可能占到全部家庭購買額的50%—70%［2］。如此廣闊的市場前景和巨大的消費潛力引起了社會各界的共同關注。為此，本文從兒童心理學的視角來解釋兒童消費者社會化的發展階段及其心理和行為特點，從而描繪出從兒童到成熟消費者的成長歷程。
　　一、社會化與消費者社會化
　　社會化是心理學、社會學等諸多學科共同研究的課題。盡管不同學科對它的研究各有側重，但普遍認為它是社會穩定和個人發展的重要基石。在從出生到長大成熟的生命歷程中，每個個體都是通過不斷地與周圍環境相互作用，逐漸從一個“自然人”發展成一個“社會人”。在這個過程中，個體不僅學會了認識社會、適應社會以至于改造社會，而且各自形成了與他人不同的心理特征和行為風格。這個過程，實質上就是一個人的社會化過程。在此，我們從兒童心理學的角度對其進行界定：兒童在一定的社會歷史條件下，逐漸獨立地掌握社會規范，恰當處理人際關系，妥善自治，從而能客觀地適應社會生活的心理和行為發展過程［3］。
　　Ward第一個將社會化的概念引入消費領域，于1974年提出了消費者社會化（Consumer socialization）的概念，即兒童獲得作為市場消費者所必需的技能、知識和態度的過程。兒童和青少年時期是社會化的關鍵階段，個體在這一時期的社會化不僅著眼于現狀，也為其適應將來社會角色的行為標準打下基礎［4］。因此，兒童與青少年成為消費者社會化研究的主要對象。
　　二、兒童消費者社會化的理論基礎
　　認知發展模式和社會性發展模式為我們研究兒童消費行為提供了兩種理論依據［5］，它們各有理論意旨與側重。基于認知發展模式的研究主要考察不同年齡段兒童的心智發展如何影響其消費者社會化過程，而基于社會性發展模式的研究則試圖通過分析兒童作為一個消費社會化個體闡釋環境的功能影響。
　　（一）認知發展模式
　　1.認知發展理論
　　認知發展理論由著名兒童心理學家讓·皮亞杰提出，被公認為20世紀發展心理學上最權威的理論。所謂認知發展是指個體自出生后在適應環境的活動中，對事務的認知及面對問題情境時的思維方式與能力表現，并隨年齡增長而改變的歷程［6］。他以認知結構為依據區分心理發展階段，提出了認知發展的四個主要階段：感知運動階段（出生—2歲）；前運算階段（2—7歲）；具體運算階段（7—11歲）；形式運算階段（11歲—成人）。對于消費者社會化的研究來說，前運算階段、具體運算階段和形式運算階段是我們較為關注的。在這些階段中，兒童的認知能力和可獲得的信息來源存在著巨大差異。前運算階段的兒童比較關注某一刺激物的感知特性，而具體運算階段的兒童則更多地使用思維手段來感知環境的刺激；前運算的兒童以“自我中心”為特征，趨向關注事物的單一維度，而具體運算階段的兒童則可以在同一時間內對事物進行多維度思考；在形式運算階段，兒童發展為類似成人的思維模式，可以對具體和假設的客體與刺激物進行更加復雜的思考。
　　2.信息加工理論
　　信息加工理論把人看成一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工儲存、提取和使用的過程［7］。兒童面對各種大量的消費信息時，需要完成對信息的獲得、編碼、組織和提取的加工程序。因此，在消費者行為的研究中，以兒童的信息加工能力為基礎將其行為特征分為三個階段：有限加工階段、線索加工階段和策略加工階段［5］185。有限加工階段（7歲以下）：此階段兒童的信息加工能力還沒有完全發育成熟，在學習情境中也不能正確地使用信息加工能力。其特征是調節能力缺失，即使在有線索提示的情況下，其使用信息存儲策略和提取策略仍然比較困難。線索加工階段（7—11歲）：此階段的兒童可以使用一些簡單的信息存儲策略和信息提取策略，但仍然需要一些明確的提示或線索。其特征是策略生成能力缺失，即他們可以使用這些信息加工策略，但是在其需要的時候不能立即生成。策略加工階段（12歲—成人）：此階段的兒童可以使用多種信息存儲和提取策略，例如：言語標記法、復述及使用提取線索來獲得記憶。
　　（二）社會性發展模式
　　兒童社會性的內容非常廣泛，例如自我意識、同伴關系、親子關系、道德發展、親社會性行為、印象形成及社會觀點采擇等，從消費者社會化的視角來看，我們最關注的是社會觀點采擇和印象形成兩個方面［5］185。
　　1.社會觀點采擇
　　觀點采擇能力指人理解他人心理的能力，即站在他人的角度理解問題的能力［8］。該能力與兒童的購買影響力和協商能力密切相關。塞爾曼于1980年提出了兒童社會觀點采擇能力的5個發展階段：自我中心的觀點采擇階段（3—6歲），此階段兒童只能意識到自己的觀點。社會信息的觀點采擇階段（6—8歲），此階段兒童可以意識到他人有不同的觀點或動機，但他們認為這只是由于人們所獲得的信息不同而產生，并非是對同一情境的不同觀點所至，因此兒童仍然不能從他人的角度思考問題。自我反思的觀點采擇階段（8—10歲），此階段的兒童可以理解即使人們獲得同樣的信息也可能產生不同的觀點或動機，但是在思考自己觀點的同時也及時考慮他人的感受則要到下一階段才可以出現。相互性觀點采擇階段（10—12歲），這是社會性交往最重要的鏈接點。以勸說或協商為例，兒童在該情境下需要同時考慮雙方的觀點。社會性觀點采擇階段（12—15歲以后），此階段的兒童能從某一社會性群體的角度來思考他人的觀點。
　　2.印象形成
　　印象形成是做出社會性比較的能力，這與兒童理解商品和消費的社會性作用方面存在密切相關。巴倫博伊姆于1981年提出了6—12歲兒童的印象形成階段：行為比較階段（6—8歲），此階段兒童以自己的印象、客體的具體特征或行為為基礎進行比較。例如A比B跑得快。心理建構階段（8—10歲），此階段兒童的印象形成以心理的或抽象的特征為基礎，但不包括與他人的比較。例如A是乖孩子。心理比較階段（11、12歲—成人），此階段兒童以心理的或抽象的特征為基礎進行比較，其印象形成趨向成人化。例如，A比B更加外向。
　　三、兒童消費者社會化的發展階段
　　基于上述兩種發展模式，我們把兒童消費者社會化看做是兒童為了獲得相關的技能、必要的知識和態度而在市場上采取的有效行動，即成為真正消費者的過程。該過程同樣需經歷若干階段，即感知階段、分析階段和反思階段［5］186。在這些階段中，兒童的消費知識、決策能力和影響策略等均會發生顯著變化。
　　（一）感知階段（3—7歲）
　　該階段兒童最顯著的特點即關注消費的感性特征。其消費認知以感知性為特點，以商品的單一維度為基礎，并且只能從自己的角度來觀察商品的某些特征。由于編碼和組織信息的能力限制，他們很難把單一的商品或購物經驗整合成一個多重維度、多重視角的消費知識結構；在決策能力和影響策略方面也表現出同樣的特點，即單一和“自我中心”。其決策通常以有限的商品信息為基礎，而且只關注商品的某一感知維度。以商品的包裝為例，此階段的兒童往往會選擇包裝較大的商品而非小的；與此同時，兒童對他人進行購買影響時，只能以“自我中心”的角度去勸說，而不能從他人的角度調節影響策略。
　　
　　（二）分析階段（7—11歲）
　　該階段兒童最顯著的特點就是能夠用更加具體、詳細和理性的方式看待消費。其消費認知能力顯著提高，由具體思維發展到抽象邏輯思維。他們開始區分廣告、品牌、產品種類和價格等概念，能夠理解比較抽象的消費信息（如廣告的動機），并學會在他人消費經驗的基礎之上進行總結與概括；兒童選擇商品時會進行更多的思考，不僅考慮其外觀等感性特征，而且加入了對商品基本功能和特性的理性考慮；此外，兒童對影響策略的使用也更加理性，能夠采用他人容易接受的方式或語言進行購買勸說。
　　（三）反思階段（11—16歲）
　　該階段兒童最顯著的特點就是開始關注消費的社會意義。其消費認知能力日漸成熟，能夠多角度、較深刻地分析消費問題（如品牌定位）。他們往往通過思考和討論進行反思，思維更具邏輯性。兒童選擇商品時開始關注消費品牌的社會性含義。他們不斷地定位并塑造自己的形象以希望融入相應的社會群體。此時，兒童對他人的購買影響也更具社會性含義。他們能夠根據具體的購買情境靈活使用影響策略而非某一固定的勸說方式，以達到良好的影響效果。
　　四、結語
　　從兒童成長為成熟的消費者是一個漫長而曲折的過程，需要經歷感知、分析和反思三個相互銜接的階段。每個階段兒童都呈現出不同的心智發展水平和行為表現特征。為此，只要把握住兒童在不同成長階段的消費心理及消費行為特征，就能進行有的放矢的消費教育，同時也能發掘出兒童消費市場的最大潛力。
　　
　　參考文獻：
　　［1］http://info.yidaba.com/201006/181718211002100100021068597.shtml.
　　［2］江林，黃遠豪.培育兒童品牌忠誠的營銷策略［J］.品牌營銷，2005，（5）.
　　［3］王振宇.兒童心理學［M］.江蘇：教育出版社，2001：197.
　　［4］Elizabeth，William，Richard.Passing the Torch:Intergenerational Influences As a Source of Brand Equity［J］.Journal of Marketing，2002，Vol.66，No.2：17-35.
　　［5］John.Consumer Socialization of Children:A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research［J］.Journal of Consumer Research，1999，Vol.26，No.3：183-213.
　　［6］http://baike.baidu.com/view/1170608.htm.
　　［7］http://baike.baidu.com/view/1663333.htm.
　　［8］陳學鋒. 兒童觀點采擇能力的發展［J］.心理發展與教育，1994，（4）.