當今平面廣告中男性形象的審美特征

莊 融

(江蘇大學藝術學院，江蘇鎮江 212013)

當今平面廣告中男性形象的審美特征

莊 融

(江蘇大學藝術學院，江蘇鎮江 212013)

當今成功的平面廣告的男性形象設計，不只是單純的信息傳播或簡單的用畫面形象來圖解粉飾，它必須把握產品或主題的內涵和風格，但同時又具有獨立的藝術價值和審美特征，這些審美特征主要表現為:男性形象性感的審美表現;男性形象的夸張變異的審美表現;男性形象的顛覆性的審美表現;男性形象風格化的審美表現。

平面廣告;男性形象;審美

當今平面廣告的藝術化已成為世界性的潮流，現代廣告離不開藝術審美文化的幫襯，平面廣告已經把信息、娛樂和藝術三種成分在廣告作品中進行了完美的組合，使平面廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內涵的視覺表現藝術。

一件成功的平面廣告的男性形象設計，也不只是簡單的用畫面形象來圖解粉飾，它必須把握產品或主題的內涵和風格，但同時又具有獨立的審美價值，它的視覺形式并非完全依附或等同于所推銷的產品，自由開放的表現也是其一大特色。這使得當今男性形象設計體現著獨特的審美特征與藝術價值，而關于這一點可以更全面地從下幾個方面來分析。

一、男性形象性感的審美表現

平面廣告中通常用性感來吸引人們的注意，無論是日常用品行業、服裝行業還是房地產行業，性感元素都充滿了整個平面廣告。一般來說，性感的運用是女性廣告的一大特點，但是隨著當今社會的進步和傳統觀念的轉變，男性的性感廣告也開始出現，并漸漸成為一種時尚。

男性的性感平面廣告一般分為兩類:一是功能性性廣告，主要是與性商品、性形象、性心理直接相關的平面廣告，如男性用的一些性用品和藥品廣告等。二是一些男性的專用品以及和男性有關聯的產品，如與男性相關的服裝和內衣以及男性化妝品等。

實際上，以“性感”為賣點，走在色情邊緣的廣告創意在國外早就頗為風行，許多與男性“性感”相關但充滿智慧和冷幽默的廣告是非常優秀的廣告作品。這些具有創意的平面廣告，關鍵在于通過吸引眼球來提升影響力，促進產品的銷售，好的平面廣告創意中雖然包含了性元素，但更超越了“性”。

男性的性感作為一種商業的促銷手段，能讓顧客記住這個商品。同時，平面廣告也是一種藝術形式，有著很高的審美價值，它的表現形式也在不斷變化與進步。無論怎么發展，男性的性感元素只是創意的參考，因為“性感”是一把雙刃劍，運用得巧妙，不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人帶來藝術美的享受;但男性的性感絕不是萬能的，“性感”元素的運用必須緊密結合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合，同時不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”。①李巍:《平面廣告新思維》，重慶出版社2000年版，第5頁。當然，男性的性感廣告還必須符合當地文化傳統與風俗習慣，做到入鄉隨俗。下面從兩個方面來論述在當代平面廣告中男性形象的性感審美表現。

(一)身體的性感

男性身體的性感當然與女性有所不同，不僅是性別特征的不同，而且是總體風格不同，但是，男女是對應的。從人體美的角度來看，男性美決不亞于女性美。其實，在人類早期繪畫和雕塑藝術中，裸體男性的形象多于女性。早在公元前，古希臘人就推出了自己認為是完美男人形象的阿波羅神像，而作為神的阿波羅，也是赤身裸體的。古希臘的男性人體雕像不僅形式完美，而且能充分表達出藝術家的思想感情和審美觀念。藝術家運用人體作為藝術語言，肯定了人的生命價值，歌頌了人的智慧和力量，顯示了人的高貴和自尊，表現了健全的靈魂與健美的體魄的和諧統一。而且男性裸體人像，也竟然符合某種數學的幾何美學。16世紀意大利人對男性“裸體”的美有一種特殊的崇愛，而原因之一，就在于男性的裸體是表達力量、表達英雄主義精神的一種習慣。

當今大量的平面廣告設計以男性作為形象來推銷商品，其中的賣點便是男性性感的身體。與女性不同的是，男人體以陽剛之美取勝，給人以強烈的力感、量感和動感。那濃眉大眼和凸起的肌肉、黝黑的皮膚蘊蓄著巨大的爆發力、抵抗力、張力和應力。許多平面廣告中毫不掩飾地向世人展示男性肉體的美感，頭部、頸部與身體的和諧，隱含著一個驕傲的男性在袒露自己身軀時所特有的、像雄雞或雄性鳳凰一樣的自豪感、夸耀感。他們炫耀著男性力度的同時，也夸張著男性的性美感、肉體美感。

另外，平面廣告中不同身體部位的性感展示也是常見的現象。與女性性感部位不同的是，男性的性感部位在于強健的骨骼、發達的肌肉、剛健的手臂、粗壯的脖頸、暴露的青筋以及濃密的胸毛和胡須等等。

總之，男性的各個性感部位都是可貴的，都有無窮無盡的審美寶藏，經得起任何時代的藝術家和設計師的發掘。

(二)氣質的性感

男性的性感魅力中，氣質也和形象一樣都是展示男性美的重要組成部分。男性的氣質美并不限于表面的強悍。那種處變不驚，不屈服于命運，面對痛苦有信心、有毅力、有智慧、能忍耐的氣質，也是一種特有的性感美。如有款萬寶路香煙的著名牛仔形象，十分經典地反映了男人氣質上的堅強、勇敢、積極和樂觀。幽默也是展示男人性感魅力和氣質的一種不可或缺的手段，如有款瑞典迪塞爾牛仔服飾廣告中的新型青年牛仔形象，充滿了幽默與快樂，沉穩而不失風度，冷靜而不急躁，他對女性消費者尤其能起到吸引的作用。因為，女性大都喜歡幽默的男人。剛中有柔的氣質更能展示男人的真正魅力，因為在他的男子漢氣概中，雜糅著慈祥與溫柔，如有款美國的著名啤酒廣告中的海軍司令官形象。男人的修養與穩重也寓于男人的性感魅力和氣質中，有修養的男人，勇敢剛毅，做事執著，心懷坦蕩，灑脫豪放。如有兩款國內品牌西服廣告中的著名影星和歌星的形象，修養與穩重并存又不失英俊與瀟灑，盡現男性的魅力和氣質。

另外，與男子具體氣質形象相匹配，當今的中國平面廣告還創造了一些具有象征與詮釋男子氣質意義的雄性動物形象，如驃悍勇武的駿馬(伊力特曲)，堅毅獨行的狼(七匹狼男士夾克)，凌空搏擊的鷹(鷹牌洋參丸)，彪悍無敵的虎豹(春蘭虎豹摩托)。這一切表明，平面廣告創意人員有意識地在尋求著一種能表現男性性格、氣質、心理機制的載體，以喚起人們對品牌內涵的想象和聯想。

二、男性形象的夸張變異的審美表現

當今社會是一個商業化時代，文化與商業密切結合。平面廣告設計是產品市場競爭的先行者，樹立良好品牌形象是其最重要的手段。一旦具有強烈的商業性，就必須不斷的開發新的設計形式與形象來推銷商品，同時需要迎合當時時代崇尚的審美觀念和文化特質。因此，設計上要求新、求異、求變、求不同，這樣才能吸引消費者，更進一步的刺激消費。對男性形象的夸張與變異的處理和表現是當今平面廣告設計常用的藝術手法。許多男性形象設計是極盡夸張與變異的，體現了強烈的個性化傾向，也體現出設計師創造性的審美才智。下面從兩個方面來具體論述。

(一)生理特征的變異

生理特征是指男性的身體表面的各個器官，包括性器官。生理特征的變異與夸張是平面廣告設計常用的表現手法。正如女性的生理特征的變異與夸張經常作為平面廣告的看點一樣，對男性生理特征的變異與夸張既是商業上推銷產品的需要，也是在藝術視覺上的一種強化。當今一些男性形象設計在生理特征的變異與夸張上是比較溫和的，有種親切、幽默的設計風格，運用富有詼諧、戲謔、幽默的男性形象來傳播信息，能贏得人們的好感和喜愛，并在愉快中接受信息。如許多平面廣告設計都采用卡通、漫畫這兩種人們喜聞樂見的藝術形式，有趣的夸張的男性卡通、漫畫形象能夠渲染畫面氣氛，增加平面廣告作品的藝術感染力。但有些生理特征的變異與夸張就變得比較極端與過分，讓人感到一種刺激與心理上的不適。

(二)感官情緒的夸張

五官情緒的變化是整個人身體最富于變化的地方。在平面廣告中對男性的感官情緒進行合理的夸張，有助于提高視覺上的感染力和強化產品的形象。但是跟產品的形象不符的、無來由的夸張便失去了意義，容易變成一種盲目、空洞和令人不解的形象了。當今許多男性形象設計在感官情緒的夸張上是豐富多彩的，這些設計確實起到了強化產品的形象和提高視覺感染力的作用。有些作品還頗具幽默感和時代性。如有款有關VICTOR的電腦廣告中的男性形象的五官情緒的夸張，給觀眾在視覺上的沖擊比較犀利。

三、男性形象的顛覆性的審美表現

當今的平面廣告屬于現代設計的范疇，平面廣告設計并非是為少數人或精英階層所做的設計，它們應該面對所有民眾，包含大眾文化的方方面面，其設計又完全是市場化的運作和銷售，迎合消費人群的口味，要求開發新的流行熱點，引導新的時尚追求，其表現上的沖擊化和別出心裁都是刺激消費欲望的商業性表現。因此，當今有所謂“反美學”觀念，有許多作品完全摒棄傳統高雅審美文化的嚴肅追求，更多的平面廣告設計追求的是非標準化、多元化、個性化、自由化的設計觀念，所以，當今平面廣告的男性形象出現了許多具有叛逆精神和革新姿態的設計表現，我們認為審美價值不應該定于傳統美學一尊，藝術本質不能代表所有的審美價值。廣告的“反美學”觀念形成了對當今傳統藝術美學規范方方面面的沖擊。

另一方面，當今社會經濟文化意識形態等方面的變化與進步同樣影響著平面廣告界的創作，特別是當今的女性主義和女權運動的全球化趨勢，這些都對傳統平面廣告中的男性形象的霸權產生逐漸的消解。這種消解方式可能是溫和性的但更多是顛覆性的表現處理。下面就男性形象的顛覆性的表現處理從兩個方面來闡述。

(一)突破禁忌

許多平面廣告的男性形象設計具有大膽突破禁忌的意識。為了表現其無理性的反叛的氣質特征，一般采用形式語言的極端化，形式內容的離經叛道。因此，許多男性形象設計總是有意無意地逾越人們觀念深處的雷池。以至有一些過于大膽和過火的設計意識，常常引起軒然大波。

男性形象設計的突破禁忌主要表現在:性方面的禁忌、道德方面的禁忌、暴力方面的禁忌等等。如有兩款有關國外女性衛生巾的廣告，用一幫健壯的男子來做宣傳形象，這本身就突破了性和道德方面的禁忌，具有很強的視覺革新姿態。又如有款國外報刊廣告，讓一幫平時衣冠楚楚的投資顧問脫光衣服展現在觀眾面前，大膽地突破了傳統道德方面的禁忌，卻起到意想不到對消費者坦蕩與誠信的效果。

(二)性別顛倒

當今社會是個充滿個人主義和大膽創意的年代。其“反美學”和“反文化”的特征十分明顯，“反美學”和“反文化”主要是針對主流文化和古典美學，“反美學”和“反文化”總體上是對主流文化和經典美學的價值與審美取向采取過激的態度。“反美學”和“反文化”的內涵也使得平面廣告在設計內容表現上更趨于極端和驚世。

性別顛倒就是當今社會的“反美學”和“反文化”潮流的一種極端“自我”情緒宣泄的方式。一些平面廣告中的男性形象都采用了這種標新立異的設計，男性們或涂脂抹粉，或異性打扮，穿用異性衣物，如內衣褲、胸罩、飾物等，或忸怩作態，模仿異性動作，以此得到性的滿足等等。這些非常異性化、極端化、性變態的設計，一方面向世人傳遞著一種玩世不恭的、個人性情宣泄的姿態，但另一方面由于其獨特個性和敢于沖破禁忌的意識往往能夠給當今的平面廣告設計帶來新鮮的活力，形成視覺設計中的精品和經典。如有款有關黑人搖滾歌星麥克爾杰克遜的報刊廣告，把這位黑人搖滾巨星的臉部，從少年到青年的逐漸變性展現的淋漓盡致。另外其本身搖滾巨星的身份，更增加了其叛逆不羈的氣質。

四、男性形象風格化的審美表現

在整個20世紀，平面廣告設計的藝術審美表現形式日益變化，不但其自身逐漸成熟起來，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領域之一。本來在美學家的眼中，也許廣告與藝術根本就不能相提并論，但不管怎么說，以廣告為代表的大眾文化逐漸成了當今社會的主流文化，而以藝術為代表的高雅文化則逐漸被邊緣化，這除了廣告與當代消費社會具有內在本質上的邏輯聯系以外，還與廣告本身巨大的文化吸納能力有關。現代藝術在巨大革命后已經產生了豐碩的成果，而當代藝術在現代藝術的基點上有了新的發展取向。在這個現代向當代藝術的過渡時期，形成了蔚為可觀同時又紛繁復雜的藝術風格，這些都對當今平面廣告設計的藝術表現風格的形成和發展起到極大的促進作用。所以，平面廣告設計形成風格化的審美表現是顯而易見的。

另外20世紀上半葉，象征主義、結構主義、未來主義、超現實主義、抽象派、達達派等現代主義藝術流派的創作觀念都曾對當代西方的廣告制作產生過重要影響，在平面廣告中還有過大量的藝術家參于其中，平面廣告設計成為藝術家進行各類藝術創作和審美觀念表達的實踐陣地。

總之，藝術和審美觀念對平面廣告設計的藝術風格化影響是不言而喻的，作為平面廣告中的男性形象設計必然受到各種藝術潮流、審美觀念和各種流派的技巧的影響。當然，從根本上講，平面廣告設計還是帶有藝術品質的設計，而非絕對意義的藝術品，但其中的藝術表現和審美觀念的內質是不容置疑的。下面主要從藝術創作的觀念和一些有代表性影響力的藝術流派來分析它們對當今平面廣告男性形象設計的種種聯系和影響。

(一)象征與超現實主義

象征主義是浪漫主義創作的一種重要表現手法，象征指“帶有一種特殊的神秘意味，將不同事物之間情緒表現產生某種特定的對應關系，在一個虛偽的世界中表達真實的思考意識。”①遲柯:《西方美術史話》，中國青年出版社1983年版，第400頁。當今平面廣告的男性形象設計中大量運用了象征的表現手法，如用男性骷髏象征死亡，毀滅，恐懼。用月亮和拳擊套的組合以及用話筒和避孕套的組合表現對男性生殖器的象征等等。在男性形象設計中象征手法的運用，使其表現更具獨特與神秘感，使情緒的表現更加形象直觀化。

超現實主義受到弗洛伊德的精神潛意識分析的影響，表現為純粹的精神自動主義，建筑在對于夢幻和無限力量的信仰上，不受邏輯和現實的制約，用非理性聯想來表現原始沖動的主觀意象，在形式和手法上表現出現實中不存在的荒誕的形象與環境，并且有一定象征與隱喻，在許多男性形象設計中超現實主義意境的表現更加突出其“奇異、詭秘、殘缺、驚恐、怪誕的意味”②鷗洋:《現代繪畫形式與技巧》，安徽美術出版社1988年版，第8頁。，暗示一種潛在的“本能”的意識與夢囈的流露，也展現著一種無規則的氣質。

(二)波普與表現主義

波普源于popular一詞，意為流行、時髦、通俗。強調藝術家以現代社會中，人們日常生活中常見的物品，生活日用品為主題進行再加工創作。波普最獨特的觀念就是將現成品挪用成為“合法化”，挪用就是借用其他文脈中的既有圖像，再結合新的圖像和媒材，組接出新的作品的方法，如某件藝術名作，可以轉借為挪用者自己的表達，這種觀念和手法在平面廣告設計中相當廣泛。如有幅招貼畫，在現成的男性雕塑品上拼帖、復制許多圖片，使原來作品的精神內涵被抽空，產生一種奇異的視覺效果。

表現主義的藝術風格在20世紀初開始流行于德國和奧地利，是一個影響到文學、戲劇和繪畫的文化運動，在繪畫方面，表現主義有抽象表現主義和具象表現主義之分。表現主義無論在內容和手法上都對平面設計產生了重要影響。表現主義風格的平面設計注重主觀意向和表現自我感受，“用情感去夸張自然形態和色彩，用各種強有力的表現技巧來增加藝術感染力”。③梁梅、梅法釵:《世界現代平面藝術設計史》，清華大學出版社2004年版，第34頁。比如有兩幅招貼畫，第一幅用強烈的色彩和破碎的筆觸表現了充滿不安的男性形象，而第二幅用更強烈粗獷的線條表現了一群夸張、變形和扭曲的男性形象。

綜上所述，當今平面廣告中男性形象設計看似只是一個單獨的造型設計的內容，但它本身卻包含大而廣的信息含量。尤其它對時代審美特征與藝術表現有著獨特的設計要求，也對設計師提出了相對較高的審美素養要求，另外廣告作為科學與藝術的結合體，也要符合一個民族的審美習慣和文化傳統。每個民族由于不同的自然環境、生活方式、風俗習慣、歷史及文化傳統等等影響形成了自己特有的審美觀。因此，平面廣告中男性形象設計也必須考慮男性形象的民族性、地域性、歷史性以及其文化內涵，考慮如何展現民族文化內涵與時代的審美法則相結合的設計要求。最終，設計師必須要有良好的設計意識，從民族文化和傳統藝術形式中尋找創作靈感，借鑒當代西方優秀的平面設計作品，將符合時代要求的審美特征和文化內涵融入男性形象設計中來，為當今的平面廣告設計增添更多的優秀作品。

F713．80

A

1003－4145［2011］10－0120－04

2011－05－19

莊 融，江蘇大學藝術學院副教授。

(責任編輯:蔣海升)