影視植入式廣告誤區解讀
——從受眾權利的視角

魏霞 莫梅鋒

（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙，410082）

2011年3月11日中國國家廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計劃盡快對廣播影視的植入式廣告做出規范，納入法制管理的軌道。這表明，近年來備受群眾非議的影視植入式廣告將要納入法制管理的范圍。

失范中的我國影視植入式廣告

影視植入式廣告作為一種打破時空限制，與影視節目內容融為一體的新的廣告形式，不管是在國外還是在國內，都得到了業界的追捧，取得了一定的效果，并成為未來廣告發展的趨勢之一。

據統計，美國電影業票房收入只占總收入的25%，廣告、版權及衍生產品等占總收入的75%。其中植入式廣告是重要的電影廣告形式，平均每部美國電影中植入式廣告的時間多達30分鐘。另外，美國電視劇也有75%的收入源于植入式廣告。在我國，影視植入式廣告除了它具有優于傳統廣告的“三高兩低一持久”的特征外，還“因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤”［1］。2009年，影視植入式廣告整體市場規模大約在20億，市場還在以40%～50%的速度增長。影視植入式廣告在我國影視產業籌集資金、降低影片投資風險等方面起著重要的作用。

然而，我國影視植入式廣告尚處于發展的初級階段。眾多廣告經營者尚未深刻理解植入理念的本質，就盲目地一擁而上，又不能適度掌控商業與影視藝術之間的平衡，造成我國影視植入式廣告普遍存在植入數量過多、植入手法生硬等問題，出現了商品與內容、情節脫離，嚴重影響受眾對影視作品和廣播電視節目正常欣賞的情況。這種商業化的視覺霸權，引發了全國范圍內針對影視植入式廣告的一片討伐之聲。

我國的影視植入式廣告離正軌越來越遠，產生了嚴重的后果。一方面，處于社會轉型時期的我國法律法規嚴重滯后于實際，廣大受眾在廣告申訴和懲處機制不健全的情況下，把廣告對自身造成的傷害轉移到影視產業中來，嚴重阻礙了我國影視產業的發展。另一方面，廣告業和廣告從業人員面臨的社會輿論壓力不斷上漲，廣告的社會公信力不斷下降，廣告產業的外部生態環境越發脆弱。原本備受群眾追捧的影視植入式廣告現在成了眾矢之的，面臨著被扼殺于搖籃的危險。但綜觀歐美日韓各國，影視植入式廣告運作相當成功，并極大地提升了各國影視文化產業的國際競爭力。受全球市場沖擊的我國影視產業，需要影視植入式廣告的支持，中國對影視植入式廣告不能因噎廢食。本文基于影視植入式廣告的焦點問題——對受眾權利的侵犯，從影視植入式廣告的受眾心理特征分析入手，解讀中國影視植入式廣告存在的誤區，并指出突破的方向。

影視植入式廣告受眾的心理特征

植入式廣告的原理受啟發于現代醫學中的“器官移植”。在進行器官移植時，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產生排異反應，危及生命。同樣，植入式廣告也要解決如何有機融入人們的日常生活中這個問題。廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產品或媒介環境當中，與媒介的情節、人物有機結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買決策。

中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為，植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的插入和拼貼，這也是為什么近些年來，我們越來越多地用“植入式”這個詞代替曾經用的“置入式”這個詞：“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備乃至要培育可“植”的土壤［2］。“置”和“植”兩個字，不僅點出了影視植入式廣告的本質所在，同時也體現出了受眾的心理特點，只有植入內容中的廣告、植入受眾心中的廣告才具有生命力，才能茁壯成長。

影視植入式廣告所依托的影視節目內容，在大眾的日常生活中起著娛樂、消遣的作用。在人們全身心地投入到影視節目內容的觀看中時，會進入一種“沉浸”狀態中。這種沉浸體驗狀態會帶給個體極大的愉悅感受，讓精神疲勞的情況暫時消失，造成人們對于會產生沉浸經驗的活動上癮，這也是大眾對影視節目著迷的原因。然而，這種愉悅體驗感受卻因不恰當的影視植入式廣告而中斷，使個體陷入一種焦躁、憤怒的情緒中。大眾對影視植入式廣告的抵制，最重要的一個原因便是影視植入式廣告對故事情節與內容的破壞。它將沉浸在節目所塑造的虛擬環境中的受眾，拉回現實，破碎夢境。最經典的例子莫過于《唐山大地震》中植入的中國人壽廣告。原本沉寂、悲廖的影院，卻因為一句臺詞：“就選中國人壽吧，踏實！”而笑聲四起。沉浸在民族災難悲哀中的受眾，面對這不合時宜的廣告，心中的憤怒蕩然而起。

由此帶來的更嚴重的后果是受眾對影視植入式廣告的普遍逆反心理。這種逆反心理是一種由媒介信息引起的情感逆向思維和反向理解的心理意識，能在傳播者與受眾之間筑起一道抵御信息的心理防線。由于逆反心理的作用，媒介信息的期望效果將變得扭曲、變形，使信息傳播的力度減弱，轉向消極、負面的作用［3］。影視植入式廣告不恰當地使受眾沉浸體驗的中斷，激發了受眾的這種逆反心理，使他們不僅對影視植入式廣告抱抵觸態度，更對植入的品牌、影視植入式廣告媒介不信任與排斥。在電影《棒子老虎雞》中，奇瑞QQ 搶盡了風頭，可這風頭卻是“二奶車”的形象——大款曾志偉送給“二奶”綠色奇瑞QQ。這種“二奶車”形象與奇瑞QQ一直倡導的自由、時尚風格的形象可謂相去甚遠，不僅嚴重損害了該產品的形象，同時使得消費者對該車產生強烈的逆反心理。本想崇尚自由，卻被冠以“二奶”，這給奇瑞QQ 的品牌形象帶來極大的負面影響。

不管是對受眾沉浸體驗的中斷，還是激發受眾的逆反心理，影視植入式廣告飽受大家詬病的根源在于對受眾的不尊重，對受眾權利的無視與踐踏，這種無視與踐踏，必然遭到受眾的排斥與拒絕。

影視植入式廣告對受眾權利的侵犯

影視植入式廣告飽受人們的詬病，有著深刻的背景和原因。長久以來，處于媒介霸權中的我國受眾，一直處于一種弱勢的被動地位。隨著科學技術的進步，特別是互聯網的發展，受眾開始用網絡媒介來表達自我觀點，這突破了傳統大眾傳媒的限制，公共領域大門的鑰匙第一次這么真實地下放到受眾手中，受眾的權利意識逐漸蘇醒。作為與受眾權益關系最為密切的廣告，首當其沖受到大家的批判，廣告業一度成為凸顯社會沖突和社會矛盾的“社會閥”［4］。影視植入式廣告恰巧誕生于這樣的社會環境和媒介生態之中：一方面，我國受眾權利意識不斷蘇醒，另一方面，影視植入式廣告還沿襲著原有的“霸主”姿態，把受眾的權利拋在一邊，矛盾由此產生。

（一）對受眾知情權的藐視

對于自由的社會而言，無論信息與思想的社會價值多么低下，獲取信息的權利都是最基本的公民權利，是自由民主制度最為重要的前提之一。雖然廣告的本質決定了廣告不完全是信息傳遞的載體，但是，廣告總是以明確的形式（報紙上占有的空間或電視中線性的時間）告知消費者產品銷售信息、新產品流通方面的消息，為他們購買商品帶來便利。并且，在廣告信息的流通過程中，受眾并非處于完全被動地位。對于報紙，受眾可以依靠報紙空間閱讀的方式跳過報紙廣告；對于線性時間形式的電視媒體，受眾可以依托手中的遙控器跳過廣告時間或是以離開的方式逃避廣告時間。然而，對于影視植入式廣告，由于其穿插在故事的情節之中，與影視節目渾然一體，受眾往往是在不知道廣告存在的情況下被迫接受。正是這種被迫性質，讓受眾感到影視植入式廣告侵犯了自己的知情權，進而否決了自己的選擇權，這是對公民基本權利的一種踐踏。中消協律師團團長邱寶昌表示，相比普通的貼片廣告，影視植入式廣告其實是一種特殊的捆綁銷售方式，由于它是強迫消費者觀看，因此涉嫌侵害了消費者的選擇權和公平交易權［5］。

倫理學上將欲求分為“所欲求的”和“值得欲求的”兩大類，與此類似，媒體也具有雙重屬性的欲求，這決定了媒體擁有獲取商業價值并追求利益最大化的正當權利。沒有商業廣告支撐的媒體，將失去其獨立性。因而，在影視節目中植入廣告，通過影視植入式廣告獲取利益對于制片方和媒體來說符合“值得欲求的”倫理規范，這是一種積極、正當的追求。然而，這種欲求的實現，“必須得到合作者的許可，并借助其力量來實現”［6］。影視節目作為一種文化傳承的方式，受眾作為文化價值實現的合作者，是以一種主動參與的姿態來實現其價值。可是，影視植入式廣告卻將受眾的主人翁身份置之度外，企圖通過藐視受眾知情權的方式來實現自我“欲求”的實現。這種只顧自身利益而無視公眾利益的方式則將自身處于一種任性、消極“所欲求的”狀態，在招致倫理譴責同時傳播效果也大大降低。因此，影視植入式廣告，不管其形式與傳統廣告有何差異，終究擺脫不了作為廣告的本質特征，要想得到受眾的認可，必須尊重受眾，必須把受眾的權益放在首位。

（二）對受眾審美權的干擾

毋庸置疑，我們進入了一個典型的消費社會時代。“消費社會帶來了新的生活方式、價值觀念和審美趣味，最顯著的變化在于，人們的日常生活廣泛地具有審美特征。”“消費社會使我們的日常感覺變得敏銳而有色彩，審美的需要替代了單純的物質化需求。”［7］影視節目等文化創意內容是很典型的審美性消費產品。人們購買這類產品，其目的就是享受影視節目所帶來的審美體驗。一般來說，人們在觀看影視節目時，會受跌宕起伏情節的影響，摒棄余念，全身心投入，而處于一種沉浸體驗狀態。Csikszentmihalyi認為，沉浸狀態是個體對于某一活動或目標完全投入時，內心感受到的整體感覺與心靈狀態，當處于這種狀態時，個體完全投入情境之中，以致于對其他事情都不在乎，這種體驗本身會帶給個體莫大的樂趣，使得個體愿意犧牲較大的成本而只為了獲取此目的［8］。當受眾花費較大的成本（如購買電影票、忍受較長時段的廣告）而進入沉浸狀態時，不恰當的廣告植入，強行中斷了受眾的這種審美性消費。精神層面的審美追求被打斷，思維進入一種無序狀態，隨之出現不適感。這時，受眾必然會產生對影視植入式廣告的強烈不滿，進而對影視節目產生不滿，這種惡性循環最終會損害我國影視產業、廣告產業的健康發展。

粗放式的影視植入式廣告對受眾審美權侵犯的一個根源在于其實現的“手段善”運用上。對于廣告商、制片方和媒體來說，其運用影視植入式廣告的目的都具有向“善”性，都期望在不中斷受眾審美享受的前提下達到“潤物細無聲”的效果。因而目前影視植入式廣告成功的關鍵之舉便是如何通過恰當的手段實現“目的善”。“衡量手段善與惡的標準，以尊重節目情節的需求，尊重電視觀眾的收受心理為標準。”［9］然而我國目前的一些影視植入式廣告硬性地植入，強行加入一些不符合情節需求的內容，出現了臭名昭著的“就選中國人壽吧，踏實！”這樣的中斷受眾審美享受的廣告話語，強行阻止受眾審美權的實現，必然引起受眾的極大憤慨。

（三）對受眾經濟權的侵害

對影視植入式廣告的爭議集中在其倫理道德及管理規范等問題上。眾所周知，廣告倫理的本質問題是廣告主和廣告對象為了實現自身利益的最大化而引起的利益沖突。在影視植入式廣告產業鏈的各個環節中，廣告主和媒介在這場利益的追逐中都獲益頗多。一方面，影視植入式廣告能為影視節目的制片方和媒介帶來了豐厚的利益，降低了影視與節目的投資風險；另一方面，影視植入式廣告屬于低投入、高回報的商業行為，它能為企業帶來強大的品牌滲透力，并提升品牌的價值。然而，受眾非但沒有因植入廣告獲得經濟利益，甚至在他們付出金錢和時間后，應得的、不受干擾地享受影視節目的權利都被剝奪了。有學者就指出：“由于廣告‘勢能’的存在，各種社會權利不斷從廣告對象流向廣告主，廣告對象作為經濟個體，不會坐視自身利益的流失，必然積極采取各種手段實現利益最大化。”［10］因而，出現了如今對影視植入式廣告批判一邊倒的現象，“不要在廣告中插播春晚”、“不要在廣告中插播電視劇”等也成為大家耳熟能詳的調侃語。長此以往，受眾對影視節目中影視植入式廣告的排斥必然帶來受眾對影視節目乃至廣告行業的抵制心理，不利于我國文化產業的健康發展。

在信息單方面決定、流動的過程中，一條包含著政治利益、文化利益、經濟利益多方面的信息流，離正軌越來越遠。在知情權、審美權、經濟權多方權益受侵害的現狀中，受眾必然拿起手中話語權進行反抗。

影視植入式廣告是不是正如某些人所說，完全消失才能還受眾一個干凈的影視屏幕呢？不然。根據專業機構對影視植入式廣告的相關調查顯示：對于影視植入式廣告這種特殊的廣告形式，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示比較不接受或非常不接受的被訪者僅為11%。正如“好萊塢報告者網上版”專欄作家馬丁·格羅夫所說：“如果一個片中人物在喝一瓶沒有商標的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。”［11］影視植入式廣告并不是人人得而誅之的惡魔。筆者認為，只要影視植入式廣告處理好與受眾、與影視節目內容的關系，回歸正軌，影視植入式廣告是可以存在的。

首先，肯定影視植入式廣告，同時賦予受眾充分的知情權。

影視植入式廣告受到大家廣泛批判的重要原因就在于它是媒介和廣告主的暗中聯合，它沒有經過受眾的同意就強迫受眾接受。如果在影視節目播放前明示“本片含有影視植入式廣告”，將選擇觀看與否的權利交給受眾，雖然只是小小的一行字，卻體現著對受眾的尊重。

在歐美等國，對影視節目是否含有影視植入式廣告都有著明確的法律條文規定。如在美國，FCC委員Jonathan Adelstein要求調查美國電視節目中愈趨泛濫的影視植入式廣告現象，強調只在節目的最后提到廣告商的做法還不夠，每次廣告植入都要清楚地標示，并要有足夠長的提示時間提醒觀眾［12］。2011年2月28日起實施的英國《廣播電視管理規則》要求所有植入廣告的節目都必須使用統一的標志，并規定在有植入廣告的節目開頭、中間和結尾應清楚標明該節目包含影視植入式廣告，以避免使觀眾產生混淆。如果我國在制定關于影視植入式廣告的相關法律中，也能在肯定影視植入式廣告的基礎上，賦予受眾更多選擇有或無影視植入式廣告的節目的權利，這將是對受眾知情權及選擇權尊重的體現。

其次，平衡商業和藝術，確保受眾的審美權。

影視植入式廣告追求的是一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”是風格，力求潛移默化地影響受眾消費決策，使商業和藝術融為一體。然而，當前我國影視植入式廣告的最大誤區就在于它打破了商業與藝術的平衡，植入廣告過多、過亂，制作手法粗糙，它不僅達不到影視植入式廣告應有的效果，反而影響了影視節目的質量，損害了受眾的審美權，從而引起廣泛的排斥。

我國的影視植入式廣告要想持續發展，必須尊重藝術的主導地位。在西方國家，視為營銷美學的影視植入式廣告，其制勝法寶是通過具有誘惑性的意境來使產品不動聲色地進入受眾的內心世界，在追求物質價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內涵以及與消費者的內心共鳴。反觀國內，這正是我國影視植入式廣告的缺陷所在。

任何廣告的植入都不能損害影視節目的質量。如果商業化與藝術性發生沖突，必須舍廣告、保內容。具體運作時應避免將與情境、道具、場景等無關的廣告生硬地植入，避免一味追求產品出現頻次來吸引受眾注意。同時，鑒于目前我國很多影視植入式廣告都是影視節目拍成后，通過后期制作，硬性編輯進去的，這就要求廣告主與制片方加強溝通，將影視植入式廣告的策劃由片后走向片前，在不損害影視節目內容的前提下，商討出一個商業與藝術的平衡點。這樣才能避免受眾在觀看影視節目進入沉浸體驗情境時，生硬的廣告植入干擾其審美體驗，激起其強烈的反感。

再次，讓利于民，向受眾讓渡經濟利益。

一個新的廣告形式要想可持續發展，需要各方共同合作與價值共享。對于影視節目的制片方來說，影視植入式廣告幫其籌集資金、降低影視節目的投資風險，制片方就應該降低影視節目的價格，作為對支持者的回饋。對于廣告主來說，適當的影視植入式廣告能為其產品建立深刻且正面的形象，反之亦然。所以，廣告主應該珍惜每一次廣告植入的機會，把握好廣告植入的時機、角度等，使廣告與影視節目完美，做到恰到好處，并精益求精。同時，在產品銷售時應為觀看植入廣告節目的受眾提供優惠的價格，作為對干擾其正常節目欣賞的補償。總之，基于我國影視植入式廣告健康發展以及對受眾經濟權利進行保護的考慮，植入廣告的電影必須降低票價，植入廣告的電視劇與節目應該減少硬性廣告插播的時間，以此作為占用受眾時間、影響其正常收看的補償。這種讓利于民的行為，將讓得到實惠的受眾減輕對影視植入式廣告的反感，并從正面提升對制片方、廣告主及其產品的良好形象。

目前，我國影視植入式廣告正處于發展的初級階段，面臨著不斷變革的媒介環境和受眾權利回歸的需求，需要解決的問題很多。但是，對于影視植入式廣告不能一棒子打死，法制的健全、行業的自律以及社會監督，都有助于影視植入式廣告回歸正軌，在我國創意產業發展過程中起到重要作用。我們相信，步入正軌后的影視植入式廣告，能成為一種更多元、更高超的營銷藝術。

（注：本文為湖南省社科基金項目［08JD40］“國際化視野下的湖南文化產業發展對策研究”階段性成果）

注釋：

［1］章曉情：《對中國當代電影影視植入式廣告的解讀》，《四川職業技術學院學報》2008年第2期，第55～57頁。

［2］白瀛：《影視植入式廣告該如何規范？》，載新華網。［2010年3月15日］http：／／news．xinhuanet．com／politics／2010－03／15／content＿13176110．htm．

［3］譚文若、章珩：《電影影視植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解》，《廣西民族大學學報》2009年第6期，第169～171頁。

［4］楊海軍：《廣告倫理與廣告文明締構》，《新聞與傳播研究》2007年第3期，第15～21頁。

［5］任震宇：《影視植入式廣告涉嫌侵犯消費者權益》，《中國消費者報》2011年1月第17期，第A1版。

［6］劉海明、王歡妮：《論電視晚會影視植入式廣告的倫理規范——以2010年“央視春晚”為例》，《西南科技大學學報》2010年第8期，第75～79頁。

［7］周珍：《淺論“日常生活審美化”》，《和田師范專科學校學報》。［2009年6月第28卷］http：／／www．cnki．com．cn／Article／CJFDTotal－HTSF200902148．htm．

［8］轉引自蘇裔翔：《以沉浸理論探討網絡口碑效果》，臺灣銘傳大學傳播管理研究所碩士學位論文，2009年6月。

［9］劉海明、王歡妮：《論電視晚會影視植入式廣告的倫理規范——以2010年“央視春晚”為例》，《西南科技大學學報》2010年第8期，第75～79頁。

［10］楊海軍：《廣告倫理與廣告文明締構》，《新聞與傳播研究》2007年第3 期，第15～21頁。

［11］馬戎戎：《棒喝時代：也說〈天下無賊〉中密布各處的隱性廣告》。［2004年12月30］http：／／blog．tianya．cn／blogger／post＿show．asp？BlogID＝93135＆PostID＝989973．

［12］孟霽雨：《影視植入式廣告法律監管海外經驗之管窺與啟示》，《黑龍江省政法管理干部學院學報》2009年第4期，第79～82頁。