我國旅游產業的SCP范式分析及建議＊

石建中 王新越

(中國海洋大學管理學院,山東 青島 266100)

我國旅游產業興起于改革開放之初,發展于20世紀90年代之后,作為第三產業中的支柱產業,旅游產業在國民經濟中的地位和作用日益突出,并呈現出規模化的產業發展趨勢,主要表現在：一是產業規模不斷壯大,旅游產業初具規模。已由接待型產業向支柱型產業轉變,初步形成了行、住、游、食、購、娛于一體的綜合產業體系；二是知名旅游企業和旅游企業集團都不同程度地取得了發展,各地都已形成了自己的王牌旅游企業,競爭能力明顯提升。盡管我國旅游產業近些年來獲得了重大進展和可喜成績,但我國旅游產業的發展仍處于起步階段,在旅游產業量擴張的同時,旅游產業結構、與旅游市場績效的不足之處也日益暴露出來。本文從產業組織SCP范式著手,分析我國旅游產業在市場結構、旅游企業行為、市場績效方面存在的問題并提出相關發展建議。

一、旅游產業SCP范式分析

(一)旅游市場結構

市場結構主要反映旅游企業之間及旅游企業與消費者之間的交易關系和地位,反映市場的競爭與壟斷程度。我國旅游產業市場結構的問題集中體現在以下幾方面。

第一,旅游產業市場集中度低,產業競爭力低下。首先,受旅游業的進入壁壘較低、經濟規模有限、技術含量不高的影響,再加上近些年來我國各地區出臺了一系列旅游業發展的優惠措施,導致旅游企業過度進入,致使旅游企業呈現出數量多,規模小的現象,由此造成了整個旅游產業的市場集中度較低,產業競爭力低下。正如表1所示,近幾年,以旅游社和星級酒店為代表的旅游企業迅速增加,企業數量總量龐大,但是據有關數據統計,我國目前上市的旅游企業數量只有26家,就連在旅游產業中占據主導地位的旅行社而言,國內最大的國旅、中旅、中青旅三家旅行社所占市場份額也不足20％,而世界旅行社發展趨勢是大型旅行社在產業中所占份額卻在不斷擴大,如目前英國旅行社業已形成航空2000、航空旅行社及托馬斯三個旅行社經營商壟斷80％市場份額的局面。[1]

表1 2004—2007年我國旅游企業(旅行社與星級酒店)數量概況

旅游企業的過度進入會引起企業間的競爭無序,使得市場上可能存在的用于產生和維持“信譽”的經濟租金降為零,而缺乏足夠的經濟租金,旅游企業將會傾向于追求短期經營目標。如為了維持生存,旅游企業之間只能競相降價,這種價格大戰,盡管可以增加一部分消費者剩余,但卻使旅游企業的價格降到產業平均成本甚至邊際成本之下,導致生產者剩余的大量減少。一旦生產者剩余減少的幅度超過消費者剩余增加的幅度,則這種降價競爭將導致全社會福利的凈損失。

第二,旅游產業結構松散。我國旅游企業較多地以單個企業經營為主,各自為戰,這種分散經營致使旅游企業始終處于市場競爭的被動地位,“連鎖”和“品牌”原本是旅游企業成功的兩個要件,前者可以使企業做大規模,通過規模經濟與范圍經濟降低成本；后者可以提高企業知名度,增加客源,但國內現存的大量旅游企業卻處于單體狀態。旅游企業規模的不經濟和產業組織的分散性將帶來企業交易費用的增加和市場交易費用的效率的降低,另外受各地區各類旅游企業追求不同利益動機所造成的“條塊分割”、“政企不分”、“產權不明晰”等問題的影響,使得經營無效率的旅游企業資源也無法向優質旅游企業轉移,造成市場資源配置的無效率。

第三,產品差異化不明顯。旅游商品主要是將食、住、行、游、購、娛的旅游六大要素通過包價的方式整合在一起,通過設計一定的旅游線路,進而形成旅游產品進行出售。隨著旅游業的發展,旅游者的需求日益多樣化和個性化,度假旅游產品、專項旅游產品、個性化旅游等旅游產品將是發展的趨勢。而我國旅游商品相對單一,不能很好滿足不同目標市場的需求。在旅游商品的開發方面,我國主要以國內的自然景觀、歷史遺跡為主,缺乏經過在詳細市場調研基礎上開發的人文景觀。在已有的人文景觀開發中,各地互相模仿的低水平重復建設屢見不鮮,不僅嚴重阻礙了資源的有效配置,而且低水平的價格競爭造成經營效益的滑坡。在旅游商品的經營方面,我國的旅游產品主要以觀光產品為主,專題旅游、特種旅游和度假旅游產品開發力度不足,缺乏動態的以市場需求為導向的產品開發體系。生態旅游、探險旅游,以及其他一些專項旅游產品雖有所發展,但遠遠不能與世界接軌。

(二)旅游企業行為

旅游企業行為是指旅游企業為了提升市場占有率采取的各種戰略行為,主要包括價格競爭與非價格競爭策略(企業的技術和產品開發行為、銷售行為等)、企業的并購、集團化等。目前,在我國旅游市場結構尚不完善的前提下,旅游企業行為難免會出現以下不足之處。

第一,定價不合理。我國部分地區旅游企業在定價方面往往傾向于單向思維、追求短期利益、缺乏戰略思維,多存在旅游服務價格偏高、另行收費項目較多等突出問題,主要表現在住宿、餐飲、購物、娛樂價格偏高,不明碼標價,亂收費現象嚴重,已嚴重影響旅游經濟的持續健康發展。以新疆天池風景區為例,從進門到湖面至少要經過四道收費,即門票60元/人次,索道往返15元/人次,電瓶車單程5元/人次,游艇20元/人次,四項收費合計100元/人次。造成亂收費的主要原因是由于景區建設資金缺口較大,許多景區變著法子增加另行收費項目,殊不知,這種短期行為嚴重損害了消費者的利益,引起消費者不滿情緒的增加,最終給旅游企業美譽度和知名度帶來了惡劣影響。雖然利潤最大化是確定旅游企業定價策略的基本原則。但定價本身并不是利潤的來源,旅游企業的品牌、差異化經營、創新等,才是利潤的根本來源。定價只是一種手段,定價要服從和服務于旅游企業長遠的發展戰略。

第二,旅游企業并購中的行政色彩濃重。面對“入世”帶來的沖擊,我國旅游企業急需壯大、完善自己。而在旅游企業擴張的過程中,單靠自身的積累成長是非常緩慢的,必須借助資本運作進行并購。目前我國現有的幾個大的旅游企業集團都是在政府的行政命令下并購而成的。如2004年6月,北京市國資委將對北京首都旅游集團、北京新燕莎控股(集團)有限責任公司、北京全聚德烤鴨股份有限公司進行徹底整合,成立一家大型的新興旅游商業集團,總資產將達到200億元。[2]雖然政府的行政并購有利于加快產業機構的調整,但是這有悖于市場經濟資源配置的要求,自然會出現各種問題,如并購的企業依舊處于行政管理體制之下,企業難以發揮市場主體作用,各方利益難以有效協調,結果并購后相應的資產、品牌、客源等的整合不徹底,資本市場缺乏公平和效率。

第三,旅游企業專業化分工協作產業網絡尚未形成。旅游產業具有關聯性強,就業容量大的特點,但由于歷史原因,加上我國旅游產業發展還處在市場經濟體制轉軌時期這一大背景下,旅游產業的綜合性與部門分割的矛盾還十分突出。特別是旅游產業內部各子系統之間的人為障礙,割裂了旅游經濟的內在聯系,企業間難以相互依存、相互支援,尚未形成專業化分工協作產業網絡。旅游企業間的相互脫節,影響和制約了旅游業系統的健康發展。以長江三峽為例,經營這條線路的各旅游企業,其生存和發展都離不開這條線路的銷路和聲譽,在利益上互相關聯、互相依存。旅行社生意好,飯店、車船交通、餐飲、景點的銷售也就好；反過來,一條線路名聲很糟,其他的生意都會很蕭條。但旅游企業作為獨立經濟利益的經濟體,往往以追求自身利益的最大化作為經營目標,容易把眼光都盯在怎么去多分享旅游市場這個“蛋糕”上面,注重強化其在業內的競爭能力,而對旅游產業的特殊性視而不見,忽略利益的依存性,如旅行社在搞低價傾銷而景點恰在搞高價調節,線路上各企業希望多招徠旅行社以擴大業務而景點卻在搞荒唐的獨家代理制,其他企業正在搞優質優價而旅行社卻在搞低成本戰略等,旅游企業間行為不協調,勢必會影響旅游者對旅游商品的評價,造成我國旅游業發展過程中的“瓶頸”。

(三)旅游市場績效

旅游市場績效是指在我國的旅游市場結構下,旅游企業通過一定的行為,所實現的市場效果,主要表現在技術創新、產業規模經濟的實現程度、企業經營和內部組織的效率(企業內部的資源配置)等方面。

第一,技術缺乏創新。由于受傳統觀念的影響,認為旅游產業是“低投入、高產出”“勞動密集型”產業,在旅游產業發展中不注重技術投入,造成我國旅游產業各系統環節的技術含量普遍過低,科技基礎薄弱。2010年,廣東旅行社雖然多達499家,在全國國際社百強中占據28家,在國內社百強中占據18家,但基本特征是“小、弱、散、差”,在山區兩翼尤其明顯,管理水平和技術手段落后,部門承包和畫地為牢盛行,電話和傳真是主要宣傳聯絡工具。另外,旅游企業的網絡技術運用不足。如廣東的499家旅行社有352家在互聯網上建立了自己的網頁,但其中只有21家有獨立域名,而且很多旅游企業網絡技術的運用只是局限于一個頁面的企業介紹,而很少實現網上賣線路、網上訂線路、網上多家銀行信用卡支付,這樣的狀況難以應對加入W TO后面臨的國外大旅行社的沖擊。[3]據世界旅游組織商業委員會報告,在未來5年,在主要旅游市場上的交易額的四分之一將通過網絡實現。如此看來,我國旅游產業欲獲得可持續發展,旅游增長方式的轉變必須加強科學技術創新與應用。

第二,消費者滿意度低。國家旅游局最新統計顯示,盡管2009年旅游投訴總量大幅下降,但各級旅游部門仍受理42701人次的7022件投訴,其中國內游投訴為6444件,占投訴總量的91.77％,[4]投訴主要對象仍然集中在旅行社,占投訴總量近6成。投訴主要集中在：服務達不到等級標準、擅自增減項目、不能明確費用所含的服務項目、廣告表述不準確、合同使用不規范存在強迫或變相強迫的行為等。旅游是消費者對新鮮事物的一次體驗,他的滿意度取決于服務質量的高低。而服務質量是一個主觀范疇,取決于消費者對服務的預期質量和實際體驗質量(即消費者實際感知到的服務質量)之間的對比。在消費者體驗質量達到或超過預期質量時,消費者認為服務質量較高,從而就會滿意；反之,則會認為企業的服務質量較低,從而滿意度低。影響服務質量的因素主要包括：1、產業內部的因素,如服務意識和服務技能。現在許多餐飲企業并未納入旅游管理的體系,人員的服務技能與服務意識較低,往往成為旅游服務的薄弱環節,引起消費者的不滿。2、其他相關產業和整體社會氛圍的因素,如旅游供給需要交通、環保、城建和社會治安等多行業、多部門的密切配合。就我國當前的旅游企業來看,公共事業性質色彩還較為濃厚,現代企業制度建設不足,人員培訓不到位,缺乏一定的服務意識和服務技能,加之一些景區點的黑社、黑車、黑導等欺詐行為一直是消費者滿意度低下的主要根源。

二、提升我國旅游產業scp有效性的若干建議

(一)政府引導,全面開放市場

規劃旅游經濟的發展速度、規模和布局,以及維護和保證旅游市場健康有序的運行,安排各種制衡性措施或制定各種防止產業秩序崩潰的過渡性政策,如旅行社業中實施的質量保證金制度等是政府行政管理的經濟管理職能,但旅游經濟活動的基礎仍然是市場。強化旅游企業的市場主體地位,全面開放市場,對于提升旅游企業的核心競爭力具有積極作用。旅游業全面開放市場的含義是：旅游業對國內資本開放,也對海外資本開放；旅游產業投資和經營活動對各種經濟成分開放；逐步由許可證管理轉向行業宏觀指導；允許生產要素在不同地域之間的自由流動,取消異地設立旅游企業分支機構的各種形式的限制,包括條文上、習慣上、程度上的障礙,實行公平、透明和競爭性的授權程度,減少排他性的特許權審批；普遍實行經營活動與管理活動的分離；允許組建跨地域的旅游車船運輸企業,取消對異地經營的限制；允許飯店的拍賣、轉讓和連鎖經營,鼓勵對飯店資產進行合理重組；減少對市場活動的行政性干預,禁止各種形式的歧視、壟斷、區域割據等阻礙市場自由、完全競爭的措施。可以說,全面開放市場不僅有利于促進和推動旅游產業結構的優化,[5]而且也有利于旅游企業不斷的進行技術更新和旅游產品的推陳出新,同時也有利于旅游企業規范自己的企業行為,提高旅游市場的績效水平。

(二)加強旅游企業并購后的整合

進入20世紀90年代以來,旅游企業的并購成為世界旅游業發展的一個重要趨勢。并購可以迅速擴大旅游企業的資產總量,提升旅游企業的市場競爭能力。比如,2007年中國中旅并入香港中旅成為其全資子公司,凈資產額由150億元增加到了170億元,成為國內旅游業界的“一哥”,大大提升了其在旅游社業界內的競爭能力。再比如,在2008年世界最大300家飯店集團中排名第一的圣達特公司就是典型地通過一系列并購活動得到不斷發展壯大的。但是并非所有旅游企業都能從并購中獲得預期收益。據不完全統計,接近8成的并購案例并不成功。盡管并購的價值創造來自價值鏈代理成本的節約。但我國目前幾個大的旅游企業集團都是在政府的行政命令下并購而成的,如首旅集團、錦江集團、陜旅集團等,其地理區域性非常明顯,市場應變能力差。若使行政力量促成的旅游企業集團具有較強的市場競爭力還需并購后的企業加強內部資源整合。正如美國麻省理工學院哈默教授所講：“整合是對企業價值鏈最根本的重新思考和最徹底的重新設計,以使成本、質量和速度等重要的效益方面實現戲劇化的”。可見,旅游企業并購交易的完成只能表明在法律意義上完成了產權交易、資產形式的調整和企業組織形式上重新組合,但并不表明旅游企業各種資源要素得到了真正的完成。旅游企業并購后能否有效地運營,需要旅游企業通過有效的能力管理,即保護好現有的有價值的企業能力,實現優勢旅游企業能力在并購雙方組織間的充分轉移或擴散,并在此基礎上增強和積累現有旅游企業的能力,并購才會創造價值。具體地講,旅游企業并購后整合主要在價值鏈的以下幾個環節完成,參見表2。

表2 價值鏈中創造價值的主要環節

(三)完善旅游企業的組織結構

美國學者錢德勒指出：戰略具有前導性而組織結構具有滯后性,組織的結構要服從于組織的戰略,即組織結構的設計必須有明晰的遠景、目標和價值觀,圍繞企業集團的核心競爭力,建立從外部市場客戶的需求開始到內部組織結構和價值流轉的一條完整的企業動態價值鏈。[6](P299-340)受某些地域性或部門性保護、壟斷現象的影響,我國很多旅游企業的組織結構不能隨著企業的發展戰略而作相應的調整,往往固定于一種組織結構,結果造成機構臃腫,效率低下,企業內部壁壘森嚴,信息傳遞較慢,部門間協同松散,職責不明。組織結構不僅要跟隨戰略,而且組織結構調整的原則是適應。隨著現代旅游企業競爭的加劇,新型的組織結構要求將原來的垂直通道內流動的信息盡可能地擴散到水平層次,即合理的壓縮管理層級,建立扁平化組織結構,并發展增值伙伴關系,為成員企業分擔風險,保持組織的靈活性,降低管理成本,共享效率提高所帶來的競爭優勢。[7]同時,為了應對國際旅游企業的競爭,加強國內旅游企業自身實力的建設,旅游企業也可以利用旅游業各行業間天然的關系組建各種松散的或緊密的網絡組織結構。[8]通過旅游企業間的資源共享、信息交流、聯合研發、共同推廣品牌等協作手段,共同締造強大競爭力的旅游企業組織。

總之,隨著我國旅游產業的不斷發展和完善,必然會引起旅游資源在利益誘導下,在不同市場、不同地域或不同產業之間的轉移,形成有效的可競爭市場,使整個旅游市場處于資源配置及社會福利最大化的最優狀態,進而促進旅游產業結構、旅游企業行為、市場績效的不斷優化,不斷升級,實現旅游產業組織的發展和創新。

[1]趙紅.我國旅游產業過度競爭狀況實證分析[J].山東財政學院學報,2003,(4)：73-76.

[2]束菊萍.淺議中國旅游企業的行政并購[EB/OL].http://daisysjp.bokee.com/965803.htm l,2005-03-08/2010-08-28.

[3]陳南江.實施技術創新,響應金旅工程[EB/OL].http://ly.gdcc.edu.cn/n12601c84.aspx,2007-08-20/2010-08-20.

[4]劉卓.2009年全國旅游投訴情況通報[EB/OL].http://www. mxwz.com/city/view.aspx?id=493577＆page=1＆tjpd=, 2010-04-10/2010-08-22.

[5]鐘海生.論旅游業的組織結構與市場開放[J].旅游學刊,2000, (6)：12-18.

[6]艾爾弗雷德·錢德勒.戰略與結構——美國工商企業成長的若干篇章[M].云南：云南人民出版社,2002.

[7]王晨光.培育旅游集團核心競爭力的戰略思考[J].山東大學學報(哲社版),2003,(4)：110-114.

[8]Madrid.Internet poised to take a quarter of tourism sales[R]. World Tourism Organization Business Council(W TOBC),2001 October 23.