基于多元回歸模型分析的旅游者風險感知影響因素評價研究＊

柴壽升 曹艷梅 龍春鳳

(中國海洋大學管理學院,山東 青島 266100)

一、引言

(一)研究目的

二戰結束后,雖然在大部分時間里旅游業都能保持較快的發展,但旅游產業的高關聯性和高敏感性使得旅游危機幾乎無處不在：如2003年春夏發生的非典型肺炎,使當時整個中國的旅游活動停頓了三個月,旅游業遭遇前所未有的沉重打擊；2004年發生的印度洋海嘯,造成9000多名歐洲游客死亡,使東南亞毗鄰印度洋的熱帶島嶼旅游活動停止了三個月,成為世界性的旅游危機事件；2008年5月中國汶川大地震造成經濟損失8451億元,旅游業直接損失近550億元；2010年4月發生在青海玉樹的7. 1級地震造成損失高達8000億元,受地震影響來此旅游的人數較2009年減少至少40％,旅游業再遭重創；[1]同年7月16日,大連大窯灣港輸油管道爆炸,大量原油入海,致使本為旅游旺季的7、8月份旅游爆冷；8月23日,發生在菲律賓的劫持香港游客事件無疑也給當地的旅游業蒙上了沉重的陰影。

世界旅游組織(W TO)將旅游危機闡述為“影響旅行者對一個目的地的信心,并對旅游正常持續性經營產生影響的非預期性事件”。[2]雖然旅游危機會對旅游環境造成一定程度的破壞,但是由于危機事件具有“社會放大效應”,加之在旅游者“從眾心理”的共同作用下,使得旅游危機的形成在很大程度上是由旅游者對旅游風險高估,進而影響其對旅游目的地的選擇而產生的。

旅游危機管理是指為減輕和避免各種非預期性危機事件給旅游業帶來的嚴重威脅和可能的損失,通過危機預警、危機識別、危機處理,以及危機恢復等一系列措施,達到恢復旅游環境和旅游者信心的管理活動。其核心是恢復旅游目的地的旅游環境,以及重建旅游者對旅游目的地的信心,而消除或減輕旅游者的擔憂和恐懼、減小旅游者的風險感知是危機管理的重中之重。

(二)旅游者風險感知及其影響因素

旅游者風險感知是指在社會、文化和心理等多方面影響下,個體對外界各種旅游危機事件的主觀感受與認識。

影響旅游者風險感知的因素一般可以分為四大類：事件特征因素、與個體關系因素、社會影響因素,以及個體自身因素。[3](P198-214)在此基礎上,按照各類型的不同特征又可具體分為22個影響要素,即：事件起因是否明確、時間是否可以預測、事件影響范圍是否明確、事件結果損失是否明確；事件發生可能性的大小、事件持續時間是否明確、事件是自然的還是人為的、事件是突發的還是慢性的、事件是全新的還是熟悉的、個體是否可以控制、個體是否被迫面對、個體面對的代價大小、個體面臨的威脅大小；對政府的信任、領袖風格、有關事件的信息、媒體的導向、專家的看法、周圍人群；個體對有關災難知識的了解、個體的災難經歷和經驗,以及個體的人格特征等在這些影響因素的作用下,使旅游者對危機事件的風險感知偏離實際,做出了或高或低的評價,而恐懼主要由旅游者對危機事件風險的高估引起的。對影響旅游者風險感知的因素進行研究,進而從這些影響因素著手,采取針對性措施恢復旅游者的旅游信心,將對旅游目的地的危機管理工作具有重要意義。

二、問卷設計與數據獲取

(一)模型的建立

本文在對各影響因素進行匯總分析的基礎上,借助于多元回歸模型,利用多元回歸分析的方法對影響旅游者風險認知的因素進行重要性排序,剔除對其影響不顯著的變量。

多元回歸分析(regression)是研究多個自變量(independent)與一個因變量(dependent)之間是和否存在某種線性或非線性關系的一種統計學分析方法,[4](P44-46)主要目的在于分析多個自變量與一個因變量之間的數量關系、解釋變量對因變量的影響或者進行預測。多元線性回歸模型的一般形式為：

Y=β0+β1X1+β2X2+···+βp X p+ε

其中,β0為回歸常數,β1,β2，···,βp為p個回歸系數,Y為因變量,X1,X2，…,Xp為p個自變量,ε稱為隨機誤差。

(二)模型變量的設立

本文采用問卷調查的方法,在多次試調查修改的基礎上形成了正式調查問卷。問卷主要由旅游者人口統計學特征、旅游者風險認知影響因素、旅游者風險感知大小三個部分組成。

旅游者人口統計學特征主要包括性別(X1)、年齡(X2)、職業(X3)和受教育程度(X4)四個方面；在風險認知影響因素的設計中，為使問卷更加有效，在征詢專家意見和參考影響風險感知的22類要素的基礎上，經過認真篩選，從危機事件的特征、旅游者個人特征、社會影響因素、旅游目的地處理危機的能力四個方面選取了12個變量進行調查，依次為:危機事件的起因是否明確(X5)、危機事件的結果是否明確(X6)、旅游者對危機事件相關知識的了解程度(X7)、旅游者應對危機的技能(X8)、來自周圍人的看法(X9)、相關專家的看法(X10)、旅游經營商的知名度(X11)、媒體對危機事件的客觀報道(X12)、政府部門的態度及表現(X13)、危機發生地獲得外部救援的能力(X14)、危機發生地對受害者的處理方式(X15)、相關的危機恢復計劃和措施(X16)。

在旅游者風險認知影響因素和風險感知大小(Y)的調查中均采用了李克特量表法進行測量，依據變量對風險感影響程度的強弱和風險感的大小將選項劃分為5個等級，1至5依次表示很小、小、一般、大和很大。

(三)樣本數據獲取與統計分析

在問卷調查實施過程中,為擴大研究對象的地域范圍,特選取2010年8月3日至11日青島旅游旺季時,對棧橋、海底世界、極地海洋世界、北九水、五四廣場等客流密集的著名旅游景點的游客進行問卷調查。期間共計發放問卷600份,收回589份,剔除漏答及答案有明顯偏差者共得到571份,有效問卷回收率為95.2％。

在數據的分析處理中,主要運用了SPSS 17.0統計分析軟件和excel軟件。通過SPSS 17.0統計分析軟件對調查問卷的數據進行統計、整理,在對結果進行研究分析的基礎上,為使分析結果更加簡單明朗,利用excel軟件繪制出旅游者風險感知矩陣,為實證研究提供便利。

在問卷數據具體分析過程中,采用了多元線性回歸分析進行逐步篩選。借助于SPSS軟件,在給定5％和10％的顯著性水平α下，若統計變量Xi的偏F檢驗的概率值小于顯著性水平0.05，則其對被解釋變量Y的線性解釋有顯著貢獻,應保留在方程中,若其概率大于0.10,則其對被解釋變量的影響不顯著,應從方程中剔除。逐步篩選首先將經檢驗偏回歸的平方和為顯著的變量一個一個引入模型,同時每引入一個新變量后,對已選入的變量進行逐個檢驗,將對因變量影響不顯著的變量剔除,以保證最后所得變量子集中的所有變量都是顯著的,[5](P247-266)這樣經若干步得到的“最優”變量子集即為對旅游者風險感影響較大的因素的集合。

三、實證研究分析

首先將問卷調查的結果錄入SPSS17.0統計軟件中,在對數據進行描述性統計分析的基礎上,利用多元線性回歸分析的方法依次對數據進行模型擬合優度分析、殘差分析、回歸方程的顯著性分析、缺失值分析,以及保留變量和剔除變量的回歸系數顯著性分析,分析結果如表1-表5所示。

(一)描述性統計分析結果

樣本的人口統計特征：在參與有效問卷調查的對象中,男性偏多,占總量的56.6％,女性為43. 3％；在年齡結果中,19-30歲居多,占被調查總數的50.6％,31-35歲的次之,占41.3％,18歲以下的有3.7％,50歲以上的有4.4％；從被調查者的職業來看,84.1％的為企業員工,事業單位的占 3. 9％,自由職業者為6.5％,學生為2.5％,其他職業者為3.2％；在有關被調查者受教育程度一欄中,專科以下學歷者占15.1％,專科為40.1％,本科為30.3％,碩士及以上學歷的為14.5％。并且由統計結果可知人口統計特征各變量的均值依次為：1.43、2.46、3.17和2.44。

各影響因素變量的統計分析結果：對樣本中的12個影響因素變量進行統計匯總分析,得出各變量的最大值、最小值及其均值、標準差,如表1所示。

表1 影響因素統計分析結果

(二)模型檢驗分析

由表2、表3顯示的回歸方程擬合過程可知,利用逐步篩選策略,經過十步擬合完成了回歸方程的建立,第十個模型為最終模型且共有10個變量留在方程中。從表2建立方程的過程來看,隨著解釋變量的不斷增加,判定系數R Square從0.690增加到0.938,方程的擬合優度不斷上升,旅游者風險感影響因素的93.8％變差都可以被這10個評價指標所解釋,被解釋變量可以被模型解釋的部分較多,未被解釋的部分較少。方程的DW檢驗值為2.052,殘差基本無自相關,說明所建立的方程可以充分說明被解釋變量的特征和變化規律,方程中變量的選擇較為全面、合理。經過對變量的篩選,表3中的第十個模型為最終的方程,在顯著性水平為0.05的情況下,回歸方程偏F檢驗的概率P值為0，小于顯著性水平α,因此，被解釋變量Y與解釋變量間的線性關系顯著，建立線性模型是恰當的。此外,F統計量比值等于842.188,顯著性檢驗結果較為顯著,表明回歸對變差的解釋是有顯著效果的,這也反映了回歸方程效果顯著。

表2 模型擬合度分析k

表3 回歸方程顯著性分析k

(三)實證分析

1、建立旅游者風險感知方程

通過模型檢驗可知所調查的樣本和建立的模型均符合研究的需要。在此基礎上對樣本數據進行回歸系數分析,利用回歸系數顯著性 T檢驗,得出反應模型保留變量與剔除變量對因變量影響大小的非標準化回歸系數和標準化回歸系數,如表4、表5所示。

由表4可知,回歸方程的回歸常數為-0.331,根據表4和表5中各變量的標準化歸系數,可以得出旅游者風險感知方程：

旅游者風險感=-0.331+0.072＊相關專家的看法+0.164＊對危機事件相關知識的了解程度+ 0.233＊危機地獲得外部救援的能力+0.220＊性別+0.208＊媒體對危機事件的客觀報道+0.171＊危機地的相關恢復計劃和措施-0.087＊政府部門的態度及表現+0.070＊來自周圍人的影響+0.050＊旅游經營商的知名度+0.047＊年齡-0.008＊職業+0.019＊受教育程度-0.006＊危機事件的結果是否明確-0.016＊應對危機的技能+0.011＊對危機受害者的處理方式

建立回歸方程使旅游者風險感的大小得以量化,也更加直觀地反映了各個影響因素對旅游者風險感影響程度的大小,通過方程,只需知道旅游者對前十個影響因素的打分,就可以預測出旅游者整體風險感的情況,準確率為93.8％。

表4 回歸系數分析a

a.Dependent Variable：風險感知程度

表5 剔除變量分析k

從旅游者風險感的研究角度出發,可以認為變量的評價均值反映了旅游者對該影響因素的重視程度,回歸分析所得的標準化回歸系數則反映了各個變量對旅游者整體風險感知大小的影響程度。由此,將各個變量的均值和標準化回歸系數進行匯總,利用excel軟件繪制出旅游者風險感知矩陣,如圖1所示。

圖1 旅游者風險感知矩陣

2、回歸方程中被剔除變量的實證分析

從回歸模型的運行結果表2可以看出,經過優化檢驗,剔除的對旅游者風險感知影響不顯著的變量有職業(X3)、旅游者的受教育程度(X4)、危機事件的起因是否明確(X5)、危機事件的結果是否明確(X6)、應對危機的技能(X8),以及危機發生地對受害者的處理方式(X15)等六個方面。

在被剔除的變量中，應對危機的技能(X8)顯著性T檢驗的概率為0.234，危機發生地對受害者的處理方式(X15)顯著性T檢驗的概率為0.397，危機事件的起因是否明確(X5)顯著性T檢驗的概率為0.638，危機事件的結果是否明確(X6)顯著性T檢驗的概率為0.212，均大于0.05，且其標準化回歸系數β值分別為-0.016、0.011、0.006、-0.016，均接近0，統計學意義不顯著，說明這些因素對旅游者風險感的大小影響不顯著；另一方面，三個變量的均值分別為4.3、3.91、3.89、3.81，數值相對較大，這表明在危機事件發生時是否具有應對危機的技能、危機發生地對受害者的處理方式、危機事件的起因是否明確，以及危機事件的結果是否明確對旅游者自身而言較為重要，但可能由于危機事件的不可控性以及嚴重破壞性，使得這些因素對旅游者的整體風險感知未能產生較大影響。

從檢驗結果來看，職業(X3)這一變量的顯著性T檢驗概率為0.531〉0.05，旅游者的受教育程度(X4)的顯著性T檢驗概率為0.150〉0.05，標準化回歸系數β值分別為-0.008、0.019，表示這兩個變量的統計學意義均不顯著，旅游者的職業、受教育程度對其危機風險認知的影響程度較小。

3、回歸方程中被保留變量的實證分析

從回歸模型的運行結果表2可以看出，經過優化檢驗，依次進入方程的變量為:相關專家的看法(X10),對危機事件相關知識的了解程度(X7),危機發生地獲得外部救援的能力(X14),性別(X1),媒體對危機事件的客觀報道(X12),危機發生地的相關恢復計劃和措施(X16),政府部門的態度及表現(X13),來自周圍人的影響(X9),旅游經營商的知名度(X11)和年齡(X2)等10個變量。從回歸分析的結果來看，可得出如下結論:

(1)影響因素性別(X1)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.162,統計學意義顯著,說明不同性別的個體對危機事件的風險感知程度不同。不同的性別使得個體的思維方式、學習能力、對待新鮮事物的態度,以及對危機事件的看法等方面存在很大差異,一般而言,男性較女性在面對危機事件、處理問題時更為沉著理性。

(2)影響因素年齡(X2)的顯著性T檢驗的概率P=0.006〈0.05，標準化回歸系數β值為0.036，說明變量年齡(X2)統計學意義明顯,但其對風險感的影響不顯著。之所以出現這種結果是因為在所有的調查對象中,96.3％均為18歲以上的成年人,說明調查結果代表的是成年人的觀點,這部分人思想較為成熟,面對危機事件時也更為理性。另一方面,在所有被調查者中19—50歲的有91.9％之多,相對與其他年齡群體,這部分人具有較強的冒險意識,對風險較不敏感,所以年齡對旅游者整體風險感知影響不大。

(3)影響因素對危機事件相關知識了解程度(X7)的顯著性 T檢驗概率為 P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.232,變量X7統計學意義顯著,說明旅游者個體對危機事件相關知識的了解程度直接影響到其對危機事件的恐懼程度。人們對于未知破壞性事物的恐懼是天生的,一個全新的、未知的危機事件所帶給人們的恐懼程度遠遠高于一個熟悉的、已知的危機事件,對危機事件越是不熟悉,恐懼感就會越強。由統計結果可知,該變量的均值mean=4. 04,說明旅游者個體對了解、掌握危機事件的相關知識非常重視。因此,當旅游危機事件發生時,對旅游者進行相關知識的培訓、教育相當重要,通過知識的傳播,讓旅游者了解危機事件的起因、發生發展過程、所造成的結果,以及應該如何應對和預防,對于消除、減輕旅游者的風險感有重要作用。

(4)影響因素來自周圍人的影響(X9)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.128,統計學意義顯著,說明來自周圍人的影響對個體的風險感影響較大,周圍人的行為會對旅游者的風險感知產生直接影響。該變量的均值mean= 2.87,意味著旅游者在風險決策過程中較為重視來自周圍人群的看法。面對危機事件,周圍人群的行為與表現會給旅游個體帶來一定的壓力,進而導致一定程度的從眾行為。在從眾效應的影響下,當個體看到周圍人群緊張的行為表現時,無形中便會被“傳染”,從而使得恐懼感進一步蔓延。

(5)影響因素相關專家的看法(X10)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.112,統計學意義顯著,說明相關專家的看法對個體風險感知的程度影響較大。該變量的均值mean =3.58,說明旅游者在進行風險決策時,會較多地考慮相關專家的意見。危機事件發生后,尤其是一些不為大眾所熟悉的危機事件,往往會增強人們的恐懼感,這時若由該領域的專家出面,對危機事件的實際情況進行澄清,并對危機事件進行科學合理地安全預測,將會對旅游者的旅游決策具有積極的促進作用。

(6)影響因素旅游經營商的知名度(X11)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.066,統計學意義顯著,說明旅游經營商的知名度對旅游者的風險感知具有顯著影響。該變量的均值mean=3.25,說明危機事件過后,該地的旅游活動是否是由知名度較高的經營商組織,對旅游者決定是否去該地旅游具有較大影響。由知名旅游經營商經營危機發生地的旅游活動,品牌效應使旅游者的安全感系數增大,從而降低了其對危機事件的風險感知程度。

(7)影響因素媒體對危機事件的客觀報道(X12)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.251,統計學意義顯著,說明媒體對危機事件的客觀報道直接影響旅游者風險感知的大小。變量X12的均值mean=3.64,表明旅游者對危機事件中媒體的表現較為滿意,旅游者決定是否去該地旅游時會較多地參考媒體對危機事件的有關報道。隨著社會的進步,政府對境內外媒體采取越來越開放透明的態度,危機事件發生后,應利用各種媒體對危機事件進行實時報道,保證信息的真實性,從而消除旅游者由于猜測而對危機事件產生的恐慌,降低整體風險感。

(8)影響因素政府部門的態度及表現(X13)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為-0.146,絕對值為0.146,統計學意義顯著,說明政府部門在處理危機事件時的態度及表現對旅游者風險感知影響顯著。同時由于旅游者風險感知的大小與對政府的信任程度成反比關系,即旅游者對政府的信任程度越低,其風險感越大,所以表中的β值為負值。變量X13的均值mean=3.36,說明旅游者對政府在危機事件時的表現還較為滿意,政府對危機事件正面積極地處理可以減輕旅游者的恐懼感,對旅游者的風險決策具有較為顯著的影響。

(9)影響因素危機發生地獲得外部救援的能力(X14)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.323,在所有變量中最大,統計學意義非常顯著,說明危機發生后危機地獲得外部救援的能力對旅游者的風險感知影響巨大。變量X14的均值mean=3.73,說明危機發生后,能否及時地獲得外部的救援,對旅游者是否去該地旅游具有重要影響。由于危機事件的突發性、大規模性和強破壞性,使得危機發生地短時間內很難僅靠自身力量實施自救,所以,獲得外部救援的能力成為影響旅游者對危機事件風險感的重要因素。

(10)影響因素危機發生地的相關恢復計劃和措施(X16)的顯著性T檢驗的概率P=0〈0.05,標準化回歸系數β值為0.209,統計學意義顯著,說明危機發生地的相關恢復計劃和措施對旅游者風險感知具有明顯影響。變量X16的均值mean=3.78,說明危機發生后,旅游目的地的相關恢復計劃和措施對旅游者是否決定去該地旅游具有重大意義。對外公布危機的恢復計劃和相關措施,一方面有利于公眾了解旅游目的地恢復的進展狀況,使其保持對目的地的關注,這種側面的宣傳無形中擴大了旅游目的地的影響力；另一方面,科學合理的恢復計劃和措施有利于盡快恢復旅游目的地的聲譽及安全形象,促使旅游者來此旅游。

四、結論與討論

通過回歸模型分析,在影響旅游者風險感知的16個因素中,剔除職業、旅游者的受教育程度、危機事件的起因是否明確、危機事件的結果是否明確、應對危機的技能,以及危機發生地對受害者的處理方式等6個對旅游者風險感影響不顯著的因素后,因變量的93.8％可以被剩余10個變量所解釋,按影響因素的“重要性”程度對其進行排序,依次為：危機發生地獲得外部救援的能力、媒體對危機事件的客觀報道、對危機事件相關知識的了解程度、危機發生地的相關恢復計劃和措施、來自周圍人的影響、性別、政府部門的態度及表現、相關專家的看法、旅游經營商的知名度、年齡。

研究結果表明,并不是所有的因素都對旅游者的風險感知產生同等重要的影響,旅游危機管理者應根據主要的、重要的影響因素進行有目的的管理,有的放矢,才能使旅游目的地的安全形象得以盡快恢復。

此外,有些影響因素,如危機事件的起因是否明確、危機事件的結果是否明確、應對危機的技能,以及危機發生地對受害者的處理方式等,雖然對旅游者整體風險感的大小影響不顯著,但卻對旅游者是否決定去該地旅游具有重要意義,因此在危機管理中也應受到相應的重視。

注：本文為中國海洋大學2010年度青年教師科研專項基金資助項目(201013070)。

[1]呂雪莉.玉樹地震對青海旅游業帶來沖擊[N].中國民族報, 2010-6-11(10).

[2]W TO.Crisis guidelines for the tourism industry[EB/OL].http://www.wo rld-tourism.o rg.2003-06-20/2010-12-10.

[3]孫多勇.突發事件與行為決策[M].北京：社會科學文獻出版社, 2007.

[4]王黎明,陳穎,楊楠.應用回歸分析[M].上海：復旦大學出版社, 2008.

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