廣告史教學的困境分析

李德團

（湖南科技學院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

廣告史教學的困境分析

李德團

（湖南科技學院 新聞傳播系，湖南 永州 425100）

廣告史教學的困境主要來自兩方面：一是廣告的實踐取向與自身原創性理論的困境對廣告史教學地位的貶損；二是廣告史研究的不足及母體學科歷史學教學的困境迫切地需要廣告史教學的原創性研究。雖然“大廣告”時代需要的通識教育為廣告史教學帶來了機遇，但面臨廣告史研究的大量荒蕪之地，廣告史教學仍然面臨挑戰。

廣告史；教學；大廣告

現代廣告教育肇始于上世紀80年代，從廈門大學1984年招收首屆本科生以來，廣告學教育已經走過了25載春秋，截至2007年9月31日①我國（港澳臺地區除外）設有廣告專業的高等院校有322所。廣告在多年的教育探索中，已然形成藝術設計型、經濟管理型、新聞傳播型等三類為主的教育模式[1]。但從廣告教育自身來看，“廣告學”至今尚沒有應有的“名分”。盡管廣告學專業在本科階段榜上有名，但從國家學科目錄中，找不出廣告學專業的蹤影，其地位也只是相當于掛靠在二級學科新聞學或傳播學之下的“三級學科”[2]。廣告學教育除了遭遇學科目錄的尷尬身份外，作為實踐性很強的廣告學專業，廣告教育與業界的脫節已經成為一個不容回避的問題。盡管“以產業實踐為導向”是中國廣告教育的一貫性價值追求，但業界還是感覺到了廣告教學缺乏與現實的聯系[3]。在廣告學是一門實踐學科的目標驅使下，廣告教育迫切地需要建立“以產業實踐為導向”的美好愿景，以實現與廣告業界的銜接，自然在課程的設置上會在實踐課程上有所偏移。在廣告教育面臨諸多問題的大背景下，作為歷史廣告學學科的廣告史教學至少面臨兩方面的困境：一是廣告學的學科屬性對廣告史教學地位的影響；一是廣告史本身及其教學存在的問題。

一 廣告學原創理論與廣告實踐取向的困境對廣告史教學地位的影響

從理論層面來看，“廣告學是一門具有多學科起源、多學科交叉、文理滲透的新興邊緣學科。其學科領域涵蓋社會學、傳播學、營銷學、心理學、語言學、公關學、管理學、統計學、美學、聲學、光學、電學等諸多學科的基本內容。”[4]從實踐層面來看，“廣告學又是一門實踐性很強的學科，現代廣告不僅應用了諸如攝影、光電技術、計算機信息技術等手段，而且，廣告還是以經濟學、傳播學、社會學、心理學、行為科學、公共關系學、管理學、文學、藝術、美術、美學等作為其設計和創作的理論基礎，同時也是對這些學科理論原理的實際應用”。[5]

一方面，廣告學課程設置要涵蓋應所涵蓋的基本學科，以期從這些學科中汲取理論基礎來指導實踐；一方面，廣告學課程又要從廣告的實踐取向出發進行教學。而實際上，廣告學課程就算涵蓋了所有基本學科，但這些理論基礎是否有效地整合到了廣告學學科體系，本身還是一個問題。雖然廣告學的外圍有諸如傳播學、營銷學等外系統理論可以借鑒，但如何整合到廣告學理論中并形成獨樹一幟的自系統理論卻是一個長期的學術積淀過程，而目前廣告學著作“大多都是對外來理論的搬用和直接借鑒。基本上仍處于層次的理論導入階段。在研究形態上，表現為以重復性的描述居多，缺乏本源性的研究。”[6]

廣告學本源性理論體系的缺失導致廣告實踐的“非廣告學化”，與其說目前的廣告實踐是以廣告學理論為指導的，不如說是以廣告學相關學科尤其是傳播學和營銷學理論為指導。相應地，“廣告學在整合營銷傳播的背景下，也面臨兩種選擇：一是讓廣告消融在整合營銷傳播的系統之中，一是廣告為工具實現對營銷傳播的整合。后一種選擇更具現實的可能。但要實現這一目標，廣告必須進一加強高度專業化發展。”[7]

廣告加強高度專業化的實踐要求，其實對廣告學原創理論的學術研究提出了更高次的要求，而現實的情況是：廣告學原創理論還處于起步階段，以起步階段的原創理論研究指導高度專業化的廣告實踐，無疑顯得力不從心。

但是，原創理論研究與廣告實踐的困境并不能改變廣告學學科的實踐取向。廣告學學科的這種實踐取向明顯體現在廣告學課程教學上。廣告學的課程教學偏向于策劃創意、設計制作為導向的“術”類課程的教學，而作為“學”的廣告史等專業課程教學處于一種人為邊緣化的境地，這從國內對廣告教學相關研究文獻中可以看出端倪。就筆者在中國知網查詢到的338篇廣告教學相關論文來看，僅有4篇論文是在探討廣告史教學，發表時間均在2007~2009年間，而其余334篇文獻基本在探討以策劃、創意、設計、制作等“術”類課程的教學改革。據廈門大學課題組2007年對322所開設廣告專業院校的調查表明，六成以上開設廣告學專業的院校均將廣告史與策劃、創意、設計、制作類課程作為核心課程，但對此進行的教學改革與它的課程地位并不相稱。在廣告學的學科體系中，作為理論層面的廣告史研究顯然是廣告學的原創理論研究不可或缺的一部分，也是廣告實踐的歷史總結，但在廣告課程的教學中，只有“名份”沒有“名氣”。

二 “大廣告”時代的廣告教育與廣告行業之間的隔膜對廣告史教學的影響

正如前文所述，廣告學學科的實踐取向與自身理論研究的困境將廣告教育推入一種兩難的處境：強調實踐，又無自身理論的指導！而廣告教育自身也面臨諸多問題：一是師資的年輕化與教學經驗的欠缺。廣告專業師資隊伍很年輕，34歲以下的教師占將近一半，35-44歲教師約占三分之一

（32.44%），45歲以上的教師僅占不到兩成。從事廣告專業教學工作6年或6年以下的教師占64.85%。[8]另據欠發達地區的江西高校廣告教育的調查表明：江西高校廣告專業教師年齡結構明顯年輕化，大部分教師的年齡在30歲左右，40歲以上教師只占20.5%[9]。二是專業課程設置的隨意性與拼湊性。每10門課程中就有一門課程中帶有“與、和、及”連詞，連詞在課程名稱的存在說明廣告學科中的有些課程是拼湊出來，這可能是該學科不成熟使然[8]。

廣告教育在25年的探索中開創了廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、北京大學、上海師范大學、深圳大學等六大各具特色的教育模式，但是面臨劇烈變化的媒介環境及廣告人才用人模式等方面的變化，從總體來看，廣告教育仍然沒有獲得廣告業界的普遍認同。中央電視臺廣告部市場總監尹學東先生認為當前廣告教育書本多，創意多，外國多，舊的多；動手能力與討論能力弱，而最弱的是創新。作為實踐性很強的學科，廣告教學缺乏與現實的聯系[3]。面對業界的批評，學界也毫不客氣地回應：“大學教育是群體教育，強調的是普泛性。它的課程設置具有通適性。它的目的是為其專業所面對的行業提供人才，但決不要簡單地理解為為某一大牌公司的特殊崗位提供人才。這一點大學是做不到的，大學也不應該承擔這樣的義務。兩者之間沒有約定就沒有義務”[10]。陳剛先生更是一針見血地指出：“中國的廣告教育和廣告行業之間還存在著很深刻堅硬的隔膜”，需要業界與學界的雙向溝通。“確實廣告教育有諸多不完善的地方。而廣告公司也常有自傲和輕視廣告教育的觀念。”[11]

廣告教育與現實的脫離折射出的是現代廣告三十年廣告環境的變遷。正如倪寧所說：“我們所生活的當代，不同于以往任何時代的一個顯著特征，是媒介技術的快速發展，隨之帶來革新浪潮的出現。媒介技術的發展，不僅僅是在技術層面發生作用，它還深刻影響著經濟、政治、文化等領域，引導著社會轉型的不斷發生……秉承時代脈絡特征，從廣告的視角看，廣告業的發展，已經將當下這個時代帶進‘大廣告’時代[2]。”

從目前的廣告史教材來看，在廣告史研究時，除在古代廣告史研究中提及社會廣告之外，近現代以后的廣告史研究更多的是商業廣告研究，在研究視野上的傾向直接導致近現代以后的廣告史更像是商業廣告史研究，對社會廣告的研究并沒有自覺納入廣告史研究中，這也許跟社會廣告提出的背景有關。社會廣告是我國學者在探討廣告起源問題和中國古代社會的廣告表現時提出的一個概念。[12]由于社會廣告是為解決廣告起源問題和中國古代社會的廣告表現，所以，后續研究在提及社會廣告時，更多的是在這個層面上運用，但是，這樣做，產生了一個問題：社會廣告從“廣告是人類信息交流的產物”觀點出發，將廣告納入信息傳播的范疇，既然從源頭上就將廣告納入信息傳播的范疇，難道只有中國古代廣告史這一源頭才存在社會廣告？古代以后的廣告也應該是一種信息傳播活動，理應存在社會廣告，至少中國現代廣告的三十年歷程已表明了社會廣告的存在。丁俊杰在《中國廣告觀念三十年變遷與國際化》一文中指出，從2001年開始，媒體的廣告觀認為廣告是信息，是先進技術的集中體現。[13]而三十年廣告環境變遷所形成的“大廣告”時代背景將作為商業領域的廣告延伸到了文化、政治等社會各個領域，反映出廣告不再是商業領域的狹義廣告，而是社會各個領域的“廣而告之”，出現了廣告的泛化傾向，或許這正是對廣告起源問題上的兩種觀點——商業觀與社會觀的回應。

現代傳媒的廣告觀念和“大廣告”時代表明：廣告從商業領域走向了文化、政治等社會各個領域，社會廣告在現代廣告中的存在已成為一個不爭的事實，當今的“大廣告”時代背景為研究社會廣告觀提供了實踐的土壤，同時也為廣告史教學帶來了新的機遇。

倪寧認為在“大廣告”時代，由于社會對廣告需求的不斷增加，廣告涉及領域的不斷拓展，廣告專業人才不僅需要適應商業活動的需求，在文化、政治等各領域也需要更高素質的專業人才隊伍。由于技術細分、市場細分，廣告的大規模“機械復制”逐漸被消解，從“大眾”向“小眾”的回歸，相應地要求專業教育應培養廣告“通才”，如何通過有限的專業教育培養適應于時代需求的廣告人才，這給廣告教育提出了更高的要求。[2]廣告的“通才”教育從教學內容來講，強調的是廣告理論知識的基礎性，而廣告史教學無疑是與廣告通才教育內容相吻合的。從這個意義上講，“大廣告”時代給廣告史教學帶來新的機遇，圍繞教學而開展的理論研究有著迫切的時代需要。

但是，應該警惕的是：廣告教育的窄化傾向正在與“大廣告”時代發生斷裂。廣告教育的窄化傾向的突出表現在視廣告教育為商業廣告教育，以廣告主為中心培養商業廣告人才。商業廣告泛濫成災的現狀已經讓廣告教育背負了沉重的罵名，以至于傳媒的四大公害之一就是不良廣告。丁俊杰指出：主流媒體《人民日報》對“廣告“強烈的批判傾向已反映出中國廣告業其實是生存在一個非常不利的輿論環境之中。[14]而不良商業廣告難逃其咎，以消費者為本位的廣告教育觀亟需建立，以實現為“廣告”教育的重新正名。對廣告的認識理應提到社會層面來認識，而加強對社會廣告史的研究不失為一種路徑。

三 廣告史教學本身的困境

（一）廣告史研究的不足客觀上造成了廣告史教學的困境

廣告學在長期的發展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學。[4]作為歷史廣告學的廣告史研究，其研究框架已經基本建立，但中國廣告史和世界廣告史研究不平衡。而世界廣告史的研究由于資料的限制，對比性研究多，世界當代廣告史研究成果多，而其他研究成果相對較少，國別史研究更為稀少，迄今尚未出現相關的專著。中國廣告史的歷史分期問題基本得到共識，大致分為中國古代廣告、中國近現代廣告和中國當代廣告三大歷史時期。在中國廣告古代史研究中，主要研究成果都集中在封建社會后期的宋元明清四個朝代，而先秦至隋唐這一漫長歷史時期的廣告研究顯得薄弱許多，更缺乏對斷代史、區域史的研究，對社會廣告研究不足；對近現代史與中國當代廣告史的研究注重廣告與社會的互動，仍然缺少對杰出廣告人的歷史性綜合研究。優秀廣告人在廣告實踐的基礎上，把一些鮮活的廣告體驗訴諸于文字，出版了大量的隨筆式書籍，這些文字材料成為廣告史研究的重要歷史依據，“廣告的歷史是廣告人自己的歷史，它應當由廣告人自己來書寫。”總體來看，自從1997年陳培愛出版《中外廣告史》以來，十年來國內廣告史成果的數量與質量都遠遠無法與廣告理論與實務相提并論，僅有的一些著作也多是延續《中外廣告史》的體例寫成通史性質的本科教材，而往往在史料方面欠缺深入的發掘，陳述多有雷同膚淺之處，更遑論提煉史家獨有的史識與論點等更高的要求。[4][15][16]

雖然陳培愛在1997年出版的《中外廣告史》中首次提出了廣告起源的社會觀，改變了長期以來廣告商業觀對廣告研究視野的局限，楊海軍先生對社會廣告的研究難能可貴，但是，研究者對社會廣告的闡釋及其跟進研究并沒有彰顯與商業廣告同等的張力，反而在某些方面存在與商業廣告雜糅的現象。比如，彩樓與歡門，按楊海軍編著的《中外廣告史》觀點，既可以是商業廣告，又可以是文化廣告。如果不能嚴格地區分開不同類型的廣告，而只是提出社會廣告以拓展廣告的信息傳遞屬性以解決廣告起源問題，似乎并不是社會廣告研究應有的高度。

雖然廣告史研究的框架已經勾勒出來，但是廣告史論方面有原創性的理論成果很少，“大多數的廣告史研究考證多，而分析少。”[4]而且，教材本身還存在錯誤。就筆者使用楊海軍先生主編的《中外廣告史》教程而言，教材盡管是多所高校廣告學專業的通用教材，但書中出現的大量史實常識性錯誤（抑或印刷錯誤）確實讓人頭痛，也無形中增加了鑒別錯誤的難度。比如教材中竟然將央視招標的時間寫成每年的11月8日，而正確的時間應該是11月18日，這些史實的錯誤當然不是楊先生一人之過，史實錯誤的章節也不是他編寫的，楊先生對古代社會廣告的研究功不可沒，這只是一本多人合力編寫的教材②。不過，這也從一個側面反映出目前要想挑選出一本讓學生滿意的教材，似乎還比較困難。畢竟，屈指可數的幾本教材本身還存在一些先天性的問題，這是廣告史研究本位問題，需要研究者的共同努力。

（二）歷史學教學的困境需要廣告史教學的原創性研究

“歷史廣告學是揭示廣告產生、發展的背景及過程，探討不同社會歷史時期廣告發展演變的類型、特點、規律，總結不同歷史發展階段的廣告發展對人類政治、經濟、文化生活產生巨大影響等歷史經驗的一門學科。”[4]由是觀之，廣告史依托的母體學科是歷史學。但是，歷史又是已經發生的事實，存在天然的時空距離感，時空距離的遠近取決于歷史發生的時空與我們當下的時空之差。尤其是古代廣告史教學，古代與當下時空距離的剝離，無形中給人以枯燥無味之感，學生對廣告史的母體學科歷史學本身就缺乏了解，在經歷高中階段的歷史應試教育之苦后要讓學生重燃對歷史的興趣，恐怕不是一朝一夕之事！更何況，目前的廣告學生源還有相當部分的理科生源③，這更加重了對歷史的陌生感和距離感，而歷史學教學目前的處境也似乎影射出廣告史的教學困境。

隨著社會轉型時期的到來，歷史學科受到了空前的冷落和沖擊。在社會主義初級階段，與追逐經濟利益的沖動和競爭的無序相適應，學術界和教育界也充斥著急功近利的心理和浮躁的學風，歷史學“無用”的看法流行，歷史學科有被邊緣化的危險。而在歷史學教育中，過多地強調了科學性，而忽視了人文性，即注重了歷史學的“有用之用”，而抹煞了它的“無用之用”，確是歷史學教育的重大失誤。[17]針對歷史學教學盲目套用其它學科的教學方法，有研究者提出應加強對歷史教學的原創性思考。“歷史教學應把追求‘原創性教學’作為第一理念和動力。”[18]

在廣告學學科實踐取向與原創理論困境的影響下，廣告史教學作為廣告學課程的一門專業必修課處于一種邊緣化境地，而且自身的理論研究也相當缺位，母體學科歷史教學也處于大學教育的“邊緣化”地帶，三重作用下的廣告史教學面臨如此多的困境，套用常見的廣告教學方法（如案例法、項目引導法、任務驅動法、小組合作學習教學法）顯然是不可能解決廣告史教學問題的，因為廣告史課程性質決定了廣告史教學的特殊性。立足于廣告史教學，開展原創性教學研究是走出困境的唯一選擇，目前的廣告史教學研究正是基于這一思路。從目前查到的僅有4篇有關廣告史教學的文獻來看，研究者均提出了基于廣告史這一課程特性的獨特教學方法。浙江理工大學《廣告學系列課程建設》項目提出了“超鏈接”模式在中外廣告史教學中的運用[19]；華中農業大學《廣告學專業整合優化的人才培養模式研究》項目組以案例剖白的形式從尊重歷史尺度—尋根究源,結合專業特點—重構體系,開發創新思維—大膽質疑等三個方面入手，提出了教師主導、學生主位的教學模式[20]；植靜結合教學經驗指出：中國古代廣告史的教學一定要突出經濟與文化的發展對廣告的影響[21]；黑龍江大學管理科研規劃項目《廣告學專業教學與教書育人相結合的理論研究》課題組李阿嬙等人提出中國廣告史教學應回歸人文情懷的培養[22]。這些對廣告史教學的思考與實踐均不同于常見的廣告教學方法，突出強調了歷史在廣告教學中的作用。比如，超鏈接模式的提出是基于歷史背景材料在課堂教學中的運用；廣告史教學中突出經濟與文化的發展對廣告的影響，其實是看到了歷史環境對廣告的影響；而讓廣告史教學培養人文情懷則是廣告史的母學科——歷史學教學人文教育的本質回應。廣告史教學對歷史的尊重和挖掘，正是基于歷史教學的原創性思考提出的廣告史原創性教學問題。

正如廣告學的原創性理論研究面臨的困境一樣，廣告史教學的原創性研究同樣存在來自廣告學內外的壓力。但是，如果不堅持原創性研究，而套用廣告學教學常用的方法，姑且無論廣告學教學的這些方法是否具有原創性和普適性，單就將這些實踐性取向的教學方法命名為廣告學教學方法，就足以想見廣告學教學本身的浮躁：這些命名為廣告學的教學方法實際上是不可能作用于廣告史教學的，更不可能涵蓋廣告史課程這樣迫切需要原創性的教學方法。廣告史教學的原創性在哪里？這是一個值得思考的問題。

注 釋：

①這是目前筆者查到的最新數據，來源于廈門大學課題組發表于2008年第5期《廣告大觀》（理論版）的《中國廣告教育狀況研究報告》一文，下同。

②可喜的是2009年8月高等教育出版社出版了陳培愛最新著作《中外廣告史新編》；楊海軍先生的最新著作《中外廣告史新編》也于2009年7月復旦大學出版社出版。

③據廈門大學廣告教育課題組調查：在234所本科院校中，招收文科學生的學校最多，占55.98%；招收文理大綜合的學校次之，占31.20%；招收理科學生的學校第三，占26.92%；招收藝術類學生的學校第四，占20.09%。

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F713.8

A

1673-2219（2011）03-0189-04

2010－10－09

李德團（1978－），男，廣西桂林人，傳播學碩士，湖南科技學院新聞傳播系廣告學教研室教師。

（責任編校：王晚霞）