我國旅行社會展旅游業務拓展策略研究

劉改威

(燕山大學經濟管理學院，河北秦皇島066004)

一、我國旅行社會展旅游業務拓展現狀

近年來，我國旅游業發展迅速，已成為國民經濟發展的新亮點，但是為旅游業提供中介服務的旅行社長期以來一直面臨著“小、弱、散、差”的局面，存在著旅行社企業數量眾多，經營規模小、利潤低、產品結構單一等問題，亟需重新定位、產品調整和升級換代。

會展旅游已成為當今中國旅游業發展的熱點之一，被稱為“旅游皇冠上的寶石”，具有高經濟效益、季節性弱、旅游產品類型豐富等特點，使其成為旅行社實現又一發展的理想選擇。積極向會展旅游領域滲透，既可以促進旅游結構的調整，又能夠有效提高旅行社的品質，增強旅游產品的吸引力，從而提高旅行社的整體競爭力。旅行社拓展會展旅游業務既可以利用自身所擁有的資源優勢成為會展業的經營主體，獨立承擔或參與會前策劃、會中服務和組織會后旅游，涉及會展的全過程，也可以與會展企業合作，負責展覽和會議期間的后勤保障，如提供訂房、用車、餐飲、旅程安排等服務項目，而不涉及展覽與會議的內容和進程安排等。目前，我國多數旅行社對會展旅游業務的拓展還僅僅局限于會展結束后，組織旅游和提供相應服務的部分，業務拓展范圍尚不充分。

二、我國旅行社拓展會展旅游業務的優勢條件

會展旅游業具有很強的行業聯動性，需要各行業的支持。我國旅行社比會展業起步早，在品牌營造、現代信息技術的運用、人力資源的有效配置等方面具有較大的優勢。

(一)服務和人才優勢

我國旅行社業從1927年6月1日正式成立中國第一家旅行社——中國旅行社開始，已經走過了80多年，長時間的發展使我國旅行社積累了豐富的經驗。從旅行社業務自身來看，其主要業務是為旅游者代辦出境、入境和簽證手續，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等，服務性是其重要的特性。這決定了旅行社不僅可以為旅游者的旅游活動提供計劃、組織和安排，而且可以提供所需要的各種旅游服務項目，當然就會展主要組成部分(酒店的預定、大小交通的安排、專業人員的配備、考察地點的聯系等)的服務項目，安排起來也就顯得更加得心應手。

多年的行業發展歷史，也培養了大批的專業人才。很多旅行社的項目管理人員在會議、展覽及大型戶外活動組織和接待服務方面有豐富的專業經驗、對國際事務有深入的理解、對科技和文化有敏銳的洞察力，因而能充分理解客戶需求，提供專業化人性服務。

(二)網絡和價格優勢

我國旅行社拓展會展旅游業務，可以充分發揮與各相關行業聯系緊密的網絡化優勢，很好地“串連”、“整合”會展旅游中的各項服務。長期以來，旅行社作為信息溝通的橋梁，同交通、飯店、餐飲、景區等相關部門保持著密切的合作關系，通過這些合作關系，旅行社可以獲得更加優惠的車票、飛機票，拿到較低的餐飲和住宿價格等。而目前我國會展旅游尚未形成專業化的分工體系，不能很好地為消費者提供服務，不具備旅行社所具有的網絡優勢。

與此同時，旅行社利用其成熟、完善的網絡體系，可以從航空公司、酒店及其它供應商那里得到較多優惠，從而為客戶節省開支。另外，其擁有網絡預訂等專業的技術支持系統，不僅可以為客戶提供方便、快捷的服務，還能降低成本，使旅行社具備更強的價格優勢。

(三)品牌優勢

中國加入WTO后我國會展旅游業將面臨世界范圍內更多的競爭和挑戰，未來會展旅游市場的競爭將更多地表現為品牌的競爭。目前，我國不少旅行社在長期的發展過程中憑借其良好的信譽、優質的服務，形成了很多知名品牌，這些品牌為增強其會展旅游核心競爭力、促進會展旅游業的發展都起到了一定的積極作用，比如“國旅”、“中旅”、“青旅”等。

三、我國旅行社會展旅游業務拓展策略分析

(一)根據自身實力，明確市場定位

通常情況下，根據會展旅游者的社會地位、消費水平，會展旅游市場大致可分為三類:一是領導階層，包括老板、高級經理人、CEO等。他們是會展旅游的最高端市場;二是白領階層，他們是會展旅游市場的主體，也是會展旅游的中高端市場;三是普通消費者，由低層會展活動消費者和自費會展活動消費者構成，他們是會展旅游的低端市場，數量最為龐大。

旅行社應該根據自己所掌控的食、住、行、游、購、娛等資源要素和自身的經濟、人力等實力條件，明確自己的市場定位，選擇相應的會展旅游產品細分市場，明確其旅游會展業務的拓展方向和范圍，有針對性地開發會展旅游產品，打造自己的產品特色。

(二)強化自身實力，提高競爭力

1.通過重組、戰略聯盟，增強競爭實力

旅行社會展旅游業務的拓展，對其提出了更高、更全面的要求，需要旅行社在信息、技術手段、接待方法和技巧等方面不斷下工夫，完善自己。這不是傳統的旅行社可以做到的。因此，旅行社要拓展會展旅游業務，必須從強化自身做起，提升競爭力:一是進行企業改革，通過融資或部門重組，做大做強企業，增強競爭力;二是進行戰略聯盟，通過成立旅游聯合體，實現橫向聯合、優勢互補、利益共享，以集體的力量增強競爭優勢。

2.通過內部結構調整，實現專業分工

會展旅游業務的拓展是旅行社開辟新市場的有效舉措，也是避免惡性競爭的有效途徑。但是旅行社應積極進行內部結構的調整，實現企業之間的良好分工，才能更好地拓展這一業務。具體來講，旅行社應憑借自身的優勢力量，根據對會展旅游市場的細分，明確市場定位。如大旅行社可憑借其廣泛的營銷網絡和接待體系為參展人員提供全程服務;商務旅行社憑借其與企業的緊密關系，為企業提供“量身定做”的專業服務。

3.提供專業化服務，打造品牌優勢

旅行社在拓展會展旅游業務時，要明確目標市場，進行重點突破，不能“眉毛胡子一起抓”，迅速做專、做強、做大，通過專業化的特色服務，塑造企業品牌，提高品牌知名度。與此同時，通過迎合顧客的品牌偏好，降低宣傳和新產品開發的成本。

4.加大培養和引進專業人才的力度

旅行社是一個專業性較強的行業，并不是簡單地對現有旅游產品進行銷售，需要專業化的人員對產品進行組合后，整合銷售。其在會展旅游業務方面的拓展，同樣需要高素質的會展專業人才。因此，旅行社應該在現有人才的基礎之上，一要加強在職人員培訓，通過定期的培訓，提高旅行社對會展策劃、服務、管理和現場操作水平;二要與高等院校合作，引進大量專業人才，提高內部效益;三要加快人才引進，直接從國外引進會展專業精英，吸取先進的會展管理經驗，推動旅行社內會展業務的開展，加強會展專業人才的選拔、培養和引進，形成專業的會展組織者(PCO)隊伍，為會展旅游業務的拓展提供智力保障。

(三)開闊會展旅游產品開發的思路

旅行社在開發會展旅游產品時，應開拓思路，遵循創新原則，以市場需求為出發點，通過對產品系統內各種結構的最優調控與創新，使產品保持最佳水平，引領和創造會展旅游消費，從而提高旅行社的整體運行效率和經濟效益。

旅行社會展旅游業務的拓展思路包括以下三個方面:一是開發全新的產品，增加并豐富產品種類。包括現有會展旅游市場尚未定義的新產品，或者是市場已經有的，但對該區域或該旅行社而言是全新的產品。二是對現有產品進行更新改造，改善已有產品功能，擴大服務范圍。包括對現有會展旅游產品結構的調整完善，項目的重新組合分解、協調改善等。三是提高服務質量，提升產品品牌價值，打造產品特色，塑造良好的企業形象。總之，旅行社會展旅游產品的開發不能拘泥于一種或某幾種形式，應以市場需求為出發點，開闊產品開發的思路，盡量做到產品的多樣化。同時進行多元化設計、制作和包裝，追求產品的地域特色和含金量，為顧客打造“量身定做”的、具有特色的專業化服務，以此體現本產品的獨特之處，增加產品的吸引力。

(四)注重公共關系的開拓與維護

旅行社在進行會展旅游業務拓展時，既要協調好與飯店業、餐飲業、交通業、娛樂業等部門的關系，為旅行社基本的業務服務提供保障，又要加強與政府的聯系，積極爭取會展，尤其是國際性大型會展的舉辦權和政府的支持。同時，旅行社可通過利用自身在食、住、行、游、娛、購等方面強大的供應和促銷網絡，為會展公司提供翻譯、導游、組織和接待等服務的方式，加強與會展公司合作，借助會展活動的品牌、模式、經驗、資源和網絡優勢，有效擴大知名度并提高企業競爭力。此外，還要注重與參展商的溝通聯系，建立客戶檔案，加大對客源預測、市場促銷的引導和支持力度，做好客戶的維系工作。

四、結論

會展旅游是一種新興的旅游形式，不僅發展速度快，而且具有很強的行業聯動性，能夠創造良好的經濟效益，市場潛力巨大。會展旅游業務的拓展是我國旅行社突破發展瓶頸、開辟新市場的有效舉措，也是獲得豐厚利潤、避免惡性競爭的有效途徑。

旅行社在拓展會展旅游業務時，在分析自身的優劣勢，借鑒同行業的成功經驗的基礎上，及時抓住機遇，實施有效的拓展策略，謀求與會展企業的長遠合作以及自身更好的發展。

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